Особенности рынка современного искусства

кому сообщает;

• по каким каналам;
• с каким эффектом.

 

Таким образом, при реализации PR-программы необходимо проанализировать коммуникатора, содержание сообщений, объект коммуникации (аудиторию), средства коммуникации и получившиеся изменения в сознании публики.

Кроме того, существует научное обоснование мнения, что воздействие СМИ на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. сначала от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них только доходят до всей аудитории. При этом «лидеры мнений» доносят свою интерпретированную информацию через межличностное общение до друзей, соседей, членов семьи, т.е. распространяется по конкретной социальной группе. Эта схема особенно ярко проявляется на рынке «высоких материй» - искусства, культурного наследия, исторической памяти.

 

В практике PR существует  система РЕЙС (RASE): Research - Action - Communication – Evaluation (Исследование – Действие – Общение – Оценка), ставшая базовой концепцией современных PR-технологий.  Система РЕЙС отражает связанные между собой элементы, из которых и состоит PR деятельность. Среди этих элементов выделяют анализ и постановка задач, разработка содержательной концепции PR-программы и бюджета (Research), практическое осуществление программы(Action-Communication), анализ полученных результатов, их оценка(Evaluation).⁹

PR-деятельность любой организации делится на внутреннюю и внешнюю. Основанием разделения может служить работа по разработке и поддержке имиджа организации, которая ведётся в двух направлениях. Первое – это  разработка единого образа организации культуры для аудитории, спонсоров, партнёров и других внешних объектов. Второе направление – это разработка имиджа как объединяющего начала для сотрудников организации или корпоративный PR, главной задачей которого является создание объединяющей творческой атмосферы в организации культуры.

Внешние Public Relations включают:

 

• текущие мероприятия по связям с общественностью, т.е. поддержание положительного отношения общественности к организации культуры и планомерное развитие отношений между общественностью и организацией. Текущими мероприятиями занимается отдел по связям с общественностью, который имеется практически в любой организации искусств;

 

 

• организацию PR-кампаний, состоящих из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания призвана сформировать или изменить отношение целевых групп к организации культуры или её. Разработкой PR-кампаний занимаются привлекаемые PR-агентства, заказчиками которых являются организации культуры, в том числе и те, которые имеют собственные отделы по связям с общественностью.

 

Наверное, наибольшие трудности для организаций культуры вызывает работа по налаживанию коммуникативной политики с аудиторией. В российских организациях, работающих на рынке искусств, такая работа практически находится на нулевом уровне. В российской практике очень немногие организации исследуют аудиторию и работают над разработкой специальных стратегий в области коммуникаций. Очевидно, однако, что такая работа необходима в процессе PR-деятельности любой культурной компании.

Исследования, проведенные в ряде европейских стран, показывают, что у музейных сотрудников существуют устойчивые мифы и завышенные представления об аудитории.¹⁰ Так, например, музейные сотрудники считают, что:

• аудитория гомогенна;
• аудитория думает о себе, как о любителях искусства;
• аудитория динамична и активна в выборе искусств;
• аудитория образованна и сведуща в искусстве;
• аудитория уверена в своих знаниях, хорошо ориентируется в музее и в искусстве;
• аудитория, которая пришла, разделяет ценности музея и т.д.

Все эти представления оказались  неверными. Мотивы интереса аудитории  – другие.

В большинстве случаев люди приходят в музеи, чтобы:

• привести детей или друзей;
• провести время с другом или подругой;
• хотят отдохнуть в тиши музея;
• хотят "подняться над обыденностью";
• потому что им нравится здание, атмосфера, пространство музея;
• им интересна коллекция или выставка;
• потому что они - туристы.

Причины, по которым люди не ходят  в музеи и галереи:

• люди не знают, что происходит в музеях;
• люди дискомфортно себя чувствуют, потому что не разбираются в искусстве, стесняются этого и им не хочется там быть;
• деловые люди считают, что они очень заняты, у них не хватает времени, а в музее ничего нельзя посмотреть быстро;
• бедные считают, что музеи не для них, потому что это – дорогое удовольствие;
• посетители с детьми считают, что в музеях не любят детей, там очень строгие правила поведения и детям все время делают замечания;
• инвалиды не хотят, чтобы на них обращали излишнее внимание;
• молодые люди чувствуют себя необразованными и стесняются.

 

Кроме того, очевидно, что любой  организации культуры необходимо включить в свою PR-деятельность работу с целевыми группами. Это необходимо при выяснении  настроений аудитории и формировании её потребностей.

Целевая аудитория, как правило, формируется  из двух типов групп:

• непосредственно потенциальная аудитория;
• группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность потенциальной аудитории. Это так называемые «лидеры мнений», люди, которым доверяют и к которым прислушиваются. Это могут быть искусствоведы, ученые, эксперты, органы независимой экспертизы или просто известные деятели культуры.

Для определения целевой аудитории  используют различные критерии: социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психологические. По отношению к каждой целевой группе применяют специальную коммуникационную политику.

 

 Но в первую очередь, преступая  к своей деятельности, любая организация  культуры должна определить конкретные цели PR и разработать соответствующие PR-программы, куда должны быть включены определение миссии организации, SWOT-анализ ситуации, цели и задачи, принципы и методы работы, определение публики, отбор каналов массовой коммуникации, планирование бюджет и оценку результатов.¹¹

Немаловажную роль в программах текущей PR-деятельности играют "media relations", т.е. отношения со средствами массовой информации. В данном контексте организациям культуры необходимо устанавливать взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, "круглые столы", публичные дискуссии, презентации.

 

    Наиболее важной и одновременно сложной формой внешней текущей PR -деятельности является проведение PR-кампаний.

«PR-кампания - несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое».¹²

 

По способу  выражения выделяют "жесткие" и "мягкие" PR-кампании.

 

"Жесткая" PR-кампания (Hard relations) имеет краткосрочные цели и направлена на стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий, призывая её к мгновенным действиям с помощью кричащих, и рассчитанных на внешний эффект объявлений.

"Мягкая" PR-кампания (Soft relations) имеет целью создать вокруг культурного проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, подобные стратегии воздействия используют эмоциональные приёмы и играют на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания постепенно изменяет настроение аудитории, вызывая у нее необходимые ассоциативные ряды, которые влекут за собой сначала заинтересованность в культурном продукте, внутреннюю готовность к участию в каком-либо предлагаемом проекте, а затем и участие в нём. Подобные PR-кампания часто применяются с целью формирования постоянной публики.

Таким образом, PR-кампания может в значительной степени менять поведение и даже установки людей, корректируя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции публики на информационное давление не является линейной, т.е. интерес публики проходит через пороги восприятия и насыщения (рис.1) .

«За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным.

Порог насыщения – это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, т.к. приводит к снижению интереса и отторжению».¹³

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таким образом, PR-кампании направлены на:

• формирование у аудитории определенного образа музея или галереи;
• формирование благожелательного отношения к организации культуры;
• формирование у других организаций образа надежного партнера;
• формирование у потенциальной аудитории определенного уровня знаний о конкретном предложении (выставке, культурном событии или акции, новых услугах ...);
• формирование потребности и заинтересованности в музейном предложении – программах, услугах, событиях и т.д.;
• стремление сделать определенную целевую группу постоянной аудиторией и партнером музея (галереи);
• стимулирование интереса аудитории к конкретному музейному предложению;

Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы:

• что сообщается (к чему привлекается внимание);
• кому предназначается сообщение;
• какие цели pr-кампании;
• какие результаты планируется достичь;
• как предполагается достигать ожидаемые результаты
• какими ресурсами располагает музей для проведения PR-кампании.

 

 

Последовательность планирования PR-кампании:

• определить портрет потенциальной аудитории;
• определить цели PR-кампании;
• определить основную идею PR-кампании;
• выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений;
• определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени;
• составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы;
• согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета;
• составить развернутый план PR-кампании;
• разработать все элементы PR-кампании;
• проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании;
• уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании;
• организовать работу музея (галереи) во время PR-кампании;
• контролировать эффективность PR-кампании;
• подвести итоги PR-кампании.

 

 

 

План PR-кампании составляется в трех направлениях:

• по конкретным мероприятиям;
• по целевым группам – сегментам потенциальной аудитории;
• во времени.¹⁴

 

 

PR-кампания в сфере культуры включает два взаимосвязанных этапа:

• определение базовых сегментов потенциальной аудитории ( при этом более важно для организаций культуры выделять сегменты со схожими психологическими и поведенческими характеристиками, а такие социально-демографические характеристики, как пол, возраст, уровень образование, семейное положение, уровень дохода играют второстепенную роль);
• построение программ коммуникации с каждым из сегментов.

 

Изучение аудитории  предполагает определение потребительского поведения.

Филип Котлер и  Джоан Шефф¹⁵ выделяют следующие факторы, влияющие на потребительское поведение:

1. Факторы макросреды ( социальные, политические, экономические факторы, которые влияют на установки людей, на принимаемые ими  решения );
2. Культурные факторы (национальность, субкультура, социальный класс). Так, принято считать, что европейцы и русские в большей степени, чем американцы, предрасположены к посещению мероприятий сферы культуры. Это объясняется тем, что Европа и Россия имеют более длительную культурную историю. В Европе искусство получает более активную государственную поддержку, организации культуры посещают все слои общества от элиты до пролетариев. Что касается США, то там сфера искусств воспринимается больше как пространство элитарное. В России же ситуация сложнее, так как сфера искусств на данном этапе развития лишена активной государственной поддержки, представляет, при этом, большой интерес для совершенно разных социальных и экономических слоёв населения;
3. Социальные факторы (референтные группы, выразители мнений). Так, чем сплочённее группа, тем эффективнее внутри неё осуществляется процесс коммуникации и тем сильнее её воздействие на индивида);
4. Психологические факторы ( самооценка, эмоции людей, убеждения и установки);
5. Личные факторы ( род занятий, экономическая ситуация, семейное положение, стадия жизненного цикла).

 

Ядро PR-кампании составляет стратегия позиционирования, которая строится на применении следующих подходов¹⁶:

 

• подход "культурный символ" – акцент на атрибутах бренда;
• подход "конкурентное преимущество";
• подход "соотношение - ценность - интерес" – акцент на характеристике;
• подход "уникальность (оригинальность) предложения";
• использование специфики и особенностей интереса аудитории.