Особенности рынка современного искусства

В наше время  в России, как и во всём мире,  Public Relations применяются в совершенно разных сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в сфере искусства. Рост значимости PR в XXI веке обусловлен самим процессом формирования бизнес-пространства, которое становится все более зависимым от общества, его мнения и поведения в отношении организации. Современный мир породил социум потребления, в котором на первом месте вышли такие реалии, как бренд и имидж, заменив собой некогда приоритетные параметры «качества» и «утилитарности» товара. Успех деятельности организации культуры все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих – Goodwill (в переводе на русский - благорасположенность), некоторыми организациями Goodwill даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом любой организации, в том числе и организации культуры.

 

Особенности рынка современного искусства

 

 

На протяжении долгого времени сфера искусства представляла собой ценность духовного наследия и не воспринималась как коммерчески выгодная деятельность. Предметы искусства были наделены характеристикой «самоценности», позволяющей духовно обогащать и просвещать общество. Картины художников, музыкальные шедевры и другие произведения искусства были ценны сами по себе и то, что они могли не представлять, при этом, никакой экономической ценности принималась обществом как данность. Как правило, финансовая поддержка культуры исходила из бюджетных средств государства и различных меценатов и благотворительных фондов. Организациям культуры были чужды законы бизнеса. Более того, идея интеграции менеджмента бизнеса в менеджмент культуры  зачастую воспринималась как посягательство на высокие идеалы искусства, и руководители культурных организаций ограничивали свою миссию сохранением и поддержанием культурных ценностей, не преследуя коммерческие цели.

XXI век стал  новой вехой в развитии мирового  рынка культурных продуктов. Эпоха глобализации задала такие направления общественного развития как информатизация, виртуализация и медиатизация всех основ человеческой деятельности. Глобализация привела к трансформации человеческих связей и изменениям в межличностных коммуникациях. Ещё четверть века назад разрабатывая теорию «постиндустриального общества»¹, Д. Белл² говорил о трансформации социальных основ, изменении образа жизни и мировосприятии, а также модернизации всей культуры в целом. Но лишь сравнительно недавно учёные заговорили о культуре как о стремительно изменяющемся под влиянием новых технологий и других внешних факторов феномене.

 

Главную роль в  развитии общества начинают играть такие  составляющие культуры, как наука, техника, массмедиа, видео- и аудио коммуникации, а также искусство.

В контексте  данных изменений рынок искусства  начинает рассматриваться как важный ресурс новой экономики, приоритетом  стратегического развития современного общества.  Начинают разрабатываться управленческие технологии непосредственно для арт-рынка, позволяющие получать экономическую выгоду от использования культурных продуктов. Появляется мощная индустрия культурных услуг со своим рыночными механизмами регулирования, ориентацией на потребителя, формированием и удовлетворением спроса.  Организации культуры постепенно начинают перенимать технологии бизнеса, лаконично встраивая их в свою деятельность.

Столь стремительное  расширение пространства культуры, направленность последней на многообразие межкультурных  взаимодействий и множественность  проявлений культурной формации, объясняют факт того, что государство и отдельные меценаты уже не в состоянии поддерживать и тем более развивать рынок искусства. Это связано как с нехваткой финансовых ресурсов у отдельных акторов культурного пространства, так и недостатком интеллектуальных и управленческих возможностей последних. Государственная поддержка искусства и безвозмездная помощь меценатов уже не играют первостепенной роли, последние тенденции отражают заинтересованность в инвестировании на рынке искусства, таких игроков как крупные корпорации, отдельные галереи, выставочные центры и индивидуальные коллекционеры.

Как и любой  другой, арт-рынок не может существовать без поддержки таких технологий, которые способны перманентно поддерживать интерес к создаваемым на нём продуктам, формировать позитивное мнение и отношение потребителей к арт-продуктам, оценивать настроение и отношение публики к тем или иным проявлениям искусства.

 

Ввиду этого становится очевидной необходимость  применения PR-технологий в сфере современного искусства.

Данная проблема видится особенно актуальной, учитывая тот факт, что в России в последнее  десятилетие рынок современного искусства активно развивается  и модифицируется; однако, при глубинном  рассмотрении оказывается, что управленческая деятельность в данной сфере сильно отстаёт от западных параметров и что российскому арт-рынку не хватает опыта иностранных работников сферы искусства. Применение технологий менеджмента и маркетинга на российском рынке искусств является новым направлением в развитии данной сферы, и изучение этих технологий становится перспективной задачей для совершенствования работы арт-рынка.

 

 

Особенности применения PR-технологий в сфере искусства

 

 Для развёрнутого  анализа данной темы, необходимо  очертить основные определяющие параметры самого PR в контексте применения технологий связей с общественностью на арт-рынке.

 

Сущность PR

 

С момента появления термина  «паблик рилейшенз» теоретики предлагают всё новые определения, ища точности и полноты. Учёные и практики воспринимают PR зачастую совсем неоднозначно. Однако существует одно объединяющее начало: пиар служит гармонизации взаимоотношений между субъектами информационного пространства и установлению доверительных отношений между ними. Особенностью пиар, отличающей его от иных форм коммуникаций, является честная и достоверная информация, используемая в процессе PR -акций.

Кроме того, все учёные делают акцент на том, что пиар является наукой и искусством формирования общественного  мнения в желаемом направлении. ( Именно такое определение PR закреплено в Вебстерском толковом словаре).

 

Известный английский профессор  Сэм Блэк даёт следующее определение:

«Паблик рилейшенз – это  искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».3

 

Делая акцент на функции  управления, сторонники деятельностного  подхода так определяют пиар: «Паблик  рилейшенз – это функция управления, призванная оценивать отношение  публики, идентифицировать политику и  действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижения понимания и восприятия их широкими массами».4 Многие российские авторы являются сторонниками деятельностного подхода и определяют PR преимущественно как прикладную практическую сферу.

 

Рекс Харлоу, известный  американский исследователь, акцентирует  внимание на этической стороне пиар, служении общественным интересам:

«Паблик рилейшенз – это  особая функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, взаиморасположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Он включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности, поддерживает руководство в состоянии готовности к различным переменам путём заблаговременного предвидения тенденций, использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности, основанных на этических нормах общения».5

 

PR в организациях культуры.

 

Говоря о технологиях PR, применяемых в организациях культуры, следует с самого начала оговорить  некоторые особенности функционирования данных организаций.

Прежде всего, стоит отметить тот факт, что организации культуры отличаются от других организаций тем, что они постоянно производят новые продукты. Художники  ведут перманентную работу по созданию новых картин, которые затем продаются в галереях и на выставках; фотографы ищут новые перспективные темы для своих работ и затем преподносят их потребителю на очередной выставке или биеннале; театры и концертные организации ставят новые спектакли, ищут новых исполнителей и новые идеи.

Это делает организации культуры особенно зависимыми от работы PR-менеджеров, которые помогают доносить информацию о новых культурных продуктах до потребителя, создавая при этом интерес публики к новым культурным брендам.

Кроме того, говоря о брендах, нельзя не сказать о том, что в искусстве, как и в любой другой сфере современного бизнеса, бренд является чуть ли не ключевой характеристикой культурного продукта. Имя художника – один из самых сильных брендов на рынке искусства. Приобретая узнаваемое имя, любой, даже самые посредственный деятель искусства, может продать свой продукт за круглую сумму. Более того, арт-брендинг представляет особый интерес для изучения, учитывая тот факт, что бренд на рынке искусства (например, картину Малевича) можно продать в тысячу раз дороже, чем точно такую же работу неизвестного автора; в то время, как сумка известной марки стоит дороже аналогичной, но не брендовой, уже не в тысячу, а условно в сто раз. 

Именно благодаря  PR-технологиям на рынке искусств успешно работают тысячи организаций и художников.

 

Филип Котлер и Джоанн Шефф называют следующие особенности организаций сферы искусств.⁶

Во-первых, по их мнению, на рынке искусства организации  ставят своей целью, прежде всего, представление  продукта более широкой аудитории, а «не адаптация художественного продукта к требованиям публики». Поэтому организациям культуры привносят новые идеи и вводят новые товары даже не будучи уверенными в их коммерческом успехе. Отсюда, говорят учёные, возникают три основные маркетинговые проблемы для организаций культуры.

Первое, это  поиск рынка для своих культурных предложений. Поскольку организации  искусств постоянно представляют такие  продукты, которые могут не отвечать спросу публики, им необходимо не просто удовлетворять существующие нужды людей, но и искусственно создавать у публики потребности в своём культурном благе. 

Второе, организациям культуры надо постоянно развивать  и обучать свою публику, настраивать  её на современные тенденции и  тренда в сфере искусств. Это требует  длительного времени и существенного  риска финансового.

И последнее, каждой организации  искусства необходимо сохранить  своего потребителя, что представляется достаточно сложной задачей, учитывая постоянно меняющийся культурный продукт.

 

Ввиду всего  вышеперечисленного становится понятным, почему сегодня каждая организация культуры должна постоянно вести мониторинг тенденций происходящих в культурном пространстве и в обществе.

Т.В.Абанкина в своей работе «PR НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ СОВРЕМЕННЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ И  МОДЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ» именует это "внимание к проблемам", подчёркивая тем самым, что целью такого постоянного мониторинга является не просто фиксация изменений, а их всесторонний анализ, как на стадии разработки стратегии организации культуры, так и при оперативном управлении. «Можно определить "внимание к проблемам" как процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов программы стратегических действий и ее осуществления, обобщения и оценки результатов. Все это становится одним из элементов проявления самой сущности PR на практике»⁷.

 

По мнению, Т.В. Абанкиной, первостепенной задачей PR на рынке искусства является создание и поддержание устойчивых динамических отношений между общественностью  и организацией культуры.

Если смотреть на   PR деятельность в контексте информационных процессов, т.е. рассматривать её как достижение поставленных задач организации с помощью управления информационными потоками, то процесс реализации связей с общественностью будет выглядеть следующим образом.

 

В процессе реализации PR действует  некий субъект (источник) информации. Общественность служит объектом воздействия. Информационное послание поступает по определенным каналам к предварительно изученному объекту (аудитории). Подготовленная субъектом информация  преподносится публики в различных формах, это может быть сообщение в СМИ, пресс-конференции, межличностное общение, круглые столы, презентации, брифинги и т.д. Конечная цель донесения информации – это оказание определённого влияния на общественность, изменение его установок и предпочтений. По каналам обратной связи управляющий субъект (организация) получает сведения о степени информированности аудитории и об её изменившихся установках, в дальнейшем эти сведения корректируются и учитываются при реализации следующих PR-компаний.

 

Ключевой схемой для построения PR-технологий является коммуникационная формула, предложенная Лассуэллом.⁸ Суть модели социальной коммуникации Лассуэлла заключается в последовательном ответе на вопросы:

• кто сообщает;
• что сообщает;