Композиционные принципы в графическом дизайне, на примере рекламной продукции

Необходимо  проявить максимальную изобретательность  и оригинальность в поиске выражения  заданного свойства. Главное условие  – целостность объекта, т. е. все элементы изображения должны быть подчинены единому формообразующему началу. Нужно добиться единства всех элементов композиции на основе выделенного доминирующего свойства (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Пример стилизованных изображений.

Даже если знак разрабатывается на компьютере, работа начинается с эскизов. Их должно быть несколько. В первую очередь, правильно  выберите формат. В зависимости от характера изображения это может  быть круг, квадрат, треугольник или  другие геометрические формы. В эскизе определяются только главные части  изображения, основной рисунок.

Решите, динамичной или статичной будет ваша композиция. Обязательно добейтесь ритмической  связи элементов. Все части изображения  должны составлять единый ритм. Обобщите и подчеркните реальные черты  изображаемого объекта, они должны быть подчинены ритмическому строю  всего декоративного произведения. Выделите главное и типичное, откажитесь от второстепенных деталей, обобщите форму, придайте ей пластическую выразительность.

Изобразительный знак

Изобразительный знак – это частный случай композиции, полученной в результате выделения, подчеркивания, утрирования определенных свойств и качеств реального  объекта.

Как правило, изобразительный знак строится на основе стилизации по заданным свойствам. За основу берется изображение реальных объектов (зданий, животных, растений, любых других объектов или их частей). Выделяется главное, наиболее выразительное  качество объекта, затем предметные формы упрощаются и стилизуются. Конечный вариант должен отвечать всем требованиям, предъявляемым к знакам: индивидуальности, лаконичности, компактности композиции. Предельное обобщение предметных форм придает изображению характер отвлеченного знака, при этом связь  с прообразом (реальным объектом) сохраняется.

Пластическое  решение можно искать разными  путями:

□ усилить  исходную пластику исходного объекта (рис. 3.12, о);

□ подчинить объект требованиям, сформулированным условием задачи. Например, изображение может имитировать работу кистью (рис. 3.12, б) или быть стилизовано как геометрическая форма (рис. 3.12, в).

Рис. 3.12. Стилизованное изображение: а – исходная природная пластика объекта усилена; б – изображение имитирует работу кистью; в – объект стилизован как геометрическая форма

Изобразительный знак создается по объекту-прототипу, его графика полностью соответствует  смысловому содержанию, т. е. создается графическая модель реального объекта. Характерная особенность изобразительных знаков – изоморфизм (сходство по форме) с отображаемым реальным объектом, но это не документальная фотография, а художественно-образная композиция, подчеркивающая смысл, предметную ценность исходного материала. При создании изобразительного знака нужно грамотно выбрать форму графического изображения, так, чтобы передать смысловое содержание и избавиться от изначальной информационной избыточности. Переработка исходного объекта может быть настолько значительной, что связь между ним и полученным стилизованным изображением будет весьма условной, например, образ ящерицы можно передать кривыми линиями, имитирующими мазок кистью.

Нарушение требований предметной узнаваемости переводит  изобразительный знак в класс  знаков-индексов. В то же время, необходимо избегать слишком подробного смыслового содержания, которое приведет к потере знаковости.

При разработке изобразительных знаков основное внимание нужно обращать на воплощение смыслового содержания и соразмерность образного  и логического начал. Иными словами, смысл должен просматриваться в  форме графического построения. Графическая  структура знака должна максимально  соответствовать его смысловому содержанию.

Композиция  может основываться на линиях или  пятнах, геометрических или аморфных формах – главное, чтобы выполнялись  условия знаковости:

□ автономность – свернутость силовых линий  и полей во внутреннем пространстве знака;

□ константность  восприятия – независимость от физического  и смыслового окружения;

□ различимость – внутренняя индивидуализация структуры, наличие отличительных признаков, выделяющихся из ряда аналогичных знаковых форм;

□ запоминаемость – ясность, четкость построения за счет предельной обобщенности, упорядоченности  композиционной организации, лаконичности, оптимальной сложности;

□ визуальная активность – адекватность эмоционально-чувственному восприятию человека, толчок к обостренной  реакции, сигнал к интенсивной работе чувственного аппарата.

Знак  на основе шрифтовых элементов

Шрифт был  придуман для записи и передачи информации, но если он используется в знаке  – его функции меняются. Буквы, из которых построен знак, – это в первую очередь форма, а только потом содержание. Разнообразие этих форм огромно, шрифтом можно любоваться так же, как мы любуемся произведением искусства.

Шрифт – неизобразительная  форма (изобразительными мы условились называть формы предметов, встречающихся  в жизни). В главе 4 рассказывалось, что современные буквы – стилизованные  изображения идеограмм, используемых в письменности Древнего Египта. В  основе каждой латинской буквы –  графическое изображение реального  объекта. Начертание современных букв – результат длительной эволюции, по сути, каждая из них – отдельная  абстрактная миниатюра, а шрифт  – формальная композиция.

На базе шрифтов  можно построить замечательные  художественно-декоративные произведения. Как правило, шрифтовые композиции плоские, двумерные, с четким ритмом. Выразительная пластика позволяет  создавать художественный образ.

Интересное  решение дает сочетание шрифтового элемента и декоративной графики. Так создаются инициалы (рис. 3.13).

Большим мастером шрифтовых композиций был В. Фаворский. Для своих ксилографии (гравюр на дереве), с которых делались оттиски  страниц книжных иллюстраций, он разрабатывал акцидентные шрифты. Каждый такой шрифт – полноправный элемент  иллюстрации, который подчеркивает пластическую выразительность композиции всей страницы.

Пожалуй, наибольшую часть фирменных знаков составляют логотипы. Чаще всего за основу шрифтовой  части знака часто берутся  рубленые (без засечек) шрифты. Характер создается в основном за счет ритма. Интересно смотрится применение кернинга или наложение букв (рис. 3.15).

Рис. 3.17. Логотип журнала «Xstream»

В современных  шрифтовых знаках часто используют рукописное начертание (рис. 3.18), значительно реже – комбинацию печатных и рукописных символов или нескольких гарнитур (рис. 3.19). Вообще, подбор контрастных, но хорошо гармонирующих друг с другом шрифтов – очень непростая задача. 

Рис. 3.18. Логотип Фестиваля новой культуры «Катапульта» 

Рис. 3.19. Логотип компании «TchernovAudioCable»

Декоративные (акцидентные) шрифты годятся в том  случае, если шрифт – единственный или основной, доминирующий графический  мотив знака (рис3.20.).

Рис.3.20. Логотип лаборатории Касперского

В случае, когда  знак должен содержать и графический  элемент, и шрифт – постарайтесь избежать претенциозности, не выдумывайте  сверхдекоративных шрифтов. Изображение и шрифт должны иметь один характер, четко согласовываться по стилю (рис. 3.21).

Рис. 3.21. Логотипы различных фирм

В последнее  время разрабатывается множество  новых акцидентных шрифтов. Из них  строятся интересные композиции, хотя сам текст далеко не всегда легко прочитать (рис. 3.22).

Рис.3.22. Логотипы из акцидентных шрифтов

Зачастую  использование слишком декоративных шрифтов приводит к потере целостности  восприятия. При создании шрифтового знака нельзя забывать об общей форме. Она должна быть более простой  и компактной, проще формы самих  букв, являющихся частью логотипа.

Традиционно на основе рубленых шрифтов создаются  знаки с четкой строгой геометрией. Композиция логотипа Всесоюзного НИИ  технической эстетики (рис. 6.32) образует форму прямоугольника с пропорциями золотого сечения. Статичность и устойчивость подчеркивается метрической последовательностью прямоугольных вертикальных элементов. Равномерность метра усиливается чередованием черных и белых полос одинаковой ширины. Контраст и ритм задаются утолщенными горизонтальными штрихами.

Рис. 3.23. А. Гельман. Логотип ВНИИ технической эстетики

Использование приема контрформы приводит к тому, что буквенные элементы «растворяются», поглощаются общей декоративной композицией (рис. 6.33). Это промежуточный вариант между графическим знаком и логотипом.

Рис. 3.24. Знаки с использованием приема контрформы

Стилизация  букв делает знак очень интересным, появляется оптическая «изюминка», визуальный эффект. Иногда это приводит к ситуации, когда шрифтовая композиция переходит в формальную (рис. 3.25).

Рис. 3.25. Стилизация букв в логотипах

Комбинированные знаки

Чаще всего  композиция фирменного знака состоит  из двух частей: текстовой и графической. Это обеспечивает лучшее запоминание знака. Одновременно идет визуальное (графический знак) и вербальное (название фирмы) восприятие информации.

Можно встретить  знаки, в которых шрифтовые символы  играют роль графической части, или в слове вместо символа стоит «картинка», но, как правило, основной графический элемент дополняется текстом, расположенным рядом, снизу, справа или вокруг рисунка.

В каждом случае взаимное расположение текста и «иллюстрации»  определяется общей идеей знака. Обратите внимание на соответствие рисунка  шрифта и графических форм знака. В хорошем комбинированном знаке  в этом вопросе должно быть полное единство.

Этапы разработки товарных знаков

Подведем  итог. Что же такое знак, и какие  требования к нему предъявляются?

Знаком может  быть стилизованное изображение  реального объекта (предмета или  животного), абстрактное пятно, совокупность линий, художественно выполненные шрифтовые элементы, а также совокупность вышеуказанных элементов, но, в любом случае, это должно быть законченное композиционное произведение.

Первый этап работы над знаком – поиск образа. Главное в этом деле – идея и  умение творчески мыслить.

Затем можно  приступать к композиции знака. Посмотрите все, что найдете по этой теме: каталоги выставок, знаки на рекламных щитах, информацию в Интернете. Проанализируйте  принципы построения знаков, которые  вам понравились. Попробуйте создать  несколько аналогов. Затем попробуйте разработать знак самостоятельно, при  этом не забудьте учесть условия, обязательные для композиции подобного типа.

Требования, предъявляемые к композиции знака:

□ соблюдение стилистического единства композиционных элементов;

□ соблюдение количественной меры (минимум художественно-образных средств – максимум выразительности);

□ композиционная уравновешенность;

□ внутренний масштаб – помните, что знак будет  помещаться и на визитной карточке, и на щите наружной рекламы, следовательно, он должен одинаково хорошо смотреться и в большом, и в очень маленьком  масштабе;

□ воспроизводимость: минимум мелких деталей, сливающихся при полиграфическом или любом другом воспроизведении;

□ целостность  внутренней структуры;

□ оригинальность композиционного решения;

□ тщательность проработки и высокая культура графического исполнения.

Обязательный  этап работы – создание черно-белой  версии. Знак обязательно должен хорошо смотреться в черно-белом варианте, кроме того, лучше регистрировать знак в этой цветовой гамме, так как  правовая защита распространяется лишь на конкретные зарегистрированные цвета, в то время как подача знака  в черно-белом исполнении охватит  любые последующие его варианты в цвете.

Подбор цвета  – следующий этап. Обычно в знаке  используется два цвета, один из которых  – ахроматический. Реже – два  контрастных цвета, еще реже –  два однотонных цвета. Нельзя пользоваться слабо насыщенными цветами и  сложными оттенками. При полиграфическом  воспроизведении цвет может «поплыть», в маленьком масштабе цвета зрительно  сольются.

Тщательно продумывайте цвет, композицию, месторасположение  и взаимодействие отдельных частей знака с тем, чтобы все вместе создавало единый запоминающийся образ. Избегайте сложных эффектов. Знак – плоская композиция. Лучше имитировать  объем (тени, блики, перспективу) за счет комбинации геометрических объектов.

 

 

 

 

Заключение 

Таким образом, использование композиционных принципов рекламного дизайна, и в особенности таких как - равновесие, единство, размер (формат), цвет в большей степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы.