Эволюция концепции музеев в меняющемся мире

Рыночная политика

Процессы глобализации изменили взаимоотношение  музея и посетителя

12

. Музеи 

вынуждены учитывать интересы различных  групп посетителей: «отдыхающих» и  посеща-

ющих музей с образовательной целью, отечественных и иностранных туристов, профессио-

налов. Можно отметить их значительные успехи в конкурентной борьбе. Например, в по-

следние годы музеи посетило 43 % населения Великобритании

13

.

Достижение этого успеха связано  с изменением товарной и рыночной стратегий. В 

последнее время  музеи  стали  все чаще пересматривать концепции  своего развития и, соот-

ветственно, изменять постоянные экспозиции. Значительная часть коллекций переводится с

постоянных экспозиций в запасники, а основной акцент делается на выставках, которые 

предполагают использование экспонатов в интерактивном режиме. Для посетителей  орга-

низуются дополнительные платные услуги (экскурсии, показы фильмов, концерты, докла-

ды, мастерские и пр.). Педагогическая, просветительская деятельность поддерживается

также услугами музейной библиотеки, которая нередко доступна для  посетителей. В музей-

ном магазине продаются не только открытки, каталоги и научные публикации, но и матери-

алы для практических работ, сувениры, изделия ремесленников, соответствующие  профилю 

выставок.

Одним из важных факторов успеха музеев стал переход от концепции созерцания к

концепции участия. Музеи, учитывая изменения  в образе жизни посетителей, стали  исполь-

зовать их вовлечение в активную деятельность. Например, в Швейцарии на берегу Невша-

тельского озера в 2001 г. на месте древней кельтской стоянки «Латениум»  открыты архео-

логический парк и музей. Музей  дает возможность посетителю поэкспериментировать с

методами исследований (датировка, консервация, реставрация и т.п.). Там предлагаются

специальные уроки для школьников по римской истории, биологии, археологии и т.д. В 

парке реконструированы лагерь доисторических охотников, дом эпохи бронзы, могила эпо-

хи железа, на воду спущена лодка галло-римского типа и т.п.

Многие музеи ориентируются  на школьников  как одну из основных потребитель-

ских групп музеев во всем мире. Это направление деятельности важно не только для сего-

дняшнего дня, но и закладывает фундамент будущего. Человек, которого в детстве водили в

музей, придет туда снова, став взрослым, а потом будет приводить туда своих детей. Осо-

бенность этого направления деятельности  – в обслуживании обязательной школьной про-

                                              

11

См.: Баркан Д. И. Маркетинг для всех. Л., 1990.

12

См.: Kotler N., Kotler P. Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco, CA, 1998.

13

Higgins C. Museums boast economy by £ 1.5 bn a year // The Guardian. 14.12.2006.Соболева Е. С. , Эпштейн М. З.                   Эволюция концепции музеев в меняющемся мире

14

граммы (уроки истории, географии  и т.п.); в создании так называемых «рабочих» уголков,

где дети могут самостоятельно получать дополнительную информацию об увиденных экс-

понатах, а также формировать навыки обращения с представленными предметами.

Значительное место в работе музеев с детьми занимает воспитание умения жить в

мультикультурном обществе. С другой стороны, не обходится вниманием и тенденция воз-

рождения интереса к малой родине, семейным ценностям. Например, в большинстве  стран 

музеи в последнее время стали  удовлетворять потребности населения  в личной, семейной и

групповой истории, позволяя использовать свои фонды для фиксации истории  своих посе-

тителей. Это направление деятельности особенно характерно для местных музеев.

Важным вкладом музеев в сближение  национальных культур является учет специ-

фических интересов носителей других культур. Например, для американцев при посещении

российских музеев наибольший интерес  представляет современная жизнь  россиян, для

немцев – сохранение памятников прошлого, французы и итальянцы ориентируются  на луч-

шие образцы культуры и искусства и т.п. Каждая культура как бы «смотрится в свое зерка-

ло». Наиболее информативный контакт возможен на пересечении знакомого и незнакомого,

когда незнакомое вписывается в знакомый контекст. 

Для привлечения иностранных туристов требуется специальное оборудование

маршрута: стандартный проход, таблички и этикетки на иностранном языке  или пикто-

граммами, аудиогиды, информационные будки и т.д.

Процессы конвергенции и дивергенции  в глобализирующемся мире приводят к мо-

дификации товарной политики музеев. Новая ступень развития музейной политики, которая

зачастую достигается при помощи спонсоров, это переход к музеефикации территориаль-

ных комплексов. Музей расширяет свою территорию и управляет ею как единым культур-

ным и коммерческим проектом. В этом проекте в единое целое объединяются музей, архи-

тектурные сооружения, ландшафт, производства, индустрия питания и развлечений. По

этому пути идут ведущие музеи России  – Государственный Эрмитаж и  Государственный 

Русский Музей, которые осваивают территорию в центре Санкт-Петербурга.

Наличие и разнообразие музеев становится важным культурным и экономическим 

фактором. Музейная отрасль превращается в существенный сектор экономики. Так  Лувр

ежегодно посещает 7 млн. человек, 67 % которых – иностранцы, а 1 848 британских музеев

генерируют ежегодно свыше 350 млн. фунтов стерлингов  благодаря привлечению  в страну

зарубежных туристов

14

.

Осознание обществом проблемы защиты окружающей среды, в том числе  и исто-

рического наследия, усилило роль музеев в обществе как одного из важных элементов ме-

ханизма сохранения баланса нового и старого. Быстрые изменения технологий привели к

осознанию потребности в защите технологического наследия. В результате во многих слу-

чаях произошла музеефикация технологии, а не предмета. Широкой практикой стало созда-

ние «музейных мастерских» (Workshops), в которых можно непосредственно наблюдать

                                              

14

Higgins C. Museums boast economy … Вопросы музеологии                                                                                                        1(3) /2011

15

производственный процесс и  даже участвовать в нем. Интерес  к музеефицированным тех-

нологиям породил и возможность увязки интересов спонсоров и музеев. Теперь стала

обычной практика работы магазина, продающего товар, представленный на крупной тема-

тической выставке.

Пропаганда технологического наследия оказывается относительно новым  явлени-

ем. В этом случае музей выступает  как инструмент продвижения определенных техниче-

ских и технологических достижений на современный рынок. Налицо переход от показа

предмета к показу технологического процесса. Повышается эффективность  музея, так как 

посетитель, вовлеченный в процесс, лучше его понимает и запоминает.

Музеи активно взаимодействуют  с финансирующими их организациями, заинтере-

сованными в сдвиге общественных потребностей. В последнее время, например, наблюда-

ется бум фирменных автомобильных музеев в Германии. Цель немецких концернов – по-

теснить японских конкурентов (в первую очередь, Тойоту), напомнив потребителям о слав-

ных традициях и брендах немецких производителей с помощью музейных технологий.

К началу чемпионата мира по футболу 2006 г. все крупнейшие немецкие фирмы 

(Даймлер-Крайслер, БМВ, Фольксваген, Порше) построили новые музеи или обновили

имеющиеся экспозиции

15

. О размахе гонки говорят  суммы инвестиций. Так, Даймлер-

Крайслер и БМВ выделили на музеи  в Штутгарте и Мюнхене по 130 млн. долларов. При 

этом, например, музей марки Мерседес-Бенц располагает экспозиционными площадями в

три раза большими, чем музей Гуггенхайма в Нью-Йорке.  В 2006 г. Mercedes-Benz Museum

посетило 860 000 человек.

БМВ открыл музей в Мюнхене к  Олимпийским играм (1972 г.), реконструировал  к

2008 г., ныне его посещает более  250 000 человек в год. На обновление  Porsche Museum в

Цуффенхаузене, под Штутгартом, к 2009 г. было затрачено 100 миллионов евро.

В спонсорский пакет выставки Музея  антропологии и этнографии (Кунсткамера)

РАН «Самураи» в Музее Мальме (Швеция) была фактически «упакована»  образовательная 

задача. Софинансировавшая выставку корпорация выступала в двух лицах – как спонсор и

как посетитель. Музей использовал  потребности корпорации в своих  целях. Он предлагал 

свой продукт  – экзотику, развлекательную  программу (японская борьба, еда и  напитки),

которая служила целям музея – приучала шведское общество к мультикультурной среде.

Активизация деятельности на рынке  спонсоров предполагает и активную поддерж-

ку деятельности Обществ Друзей музея, проектное финансирование и другие специальные

технологии.

Государства поддерживают деятельность музеев, но в последние десятилетия  они 

резко сократили их финансирование и усилили контроль за расходованием бюджетных

средств. Вследствие этого произошел  сдвиг от распределения средств  через бюджет к ры-

ночным методам финансирования. Например, британское правительство  уменьшило как 

непосредственную поддержку музеев, так и ограничило возможность  дотаций из местных 

                                              

15

Кудашкина Е. Покупателей зовут в музей // Ведомости, 14.04.05.Соболева Е. С. , Эпштейн М. З.                   Эволюция концепции музеев в меняющемся мире

16

бюджетов; муниципальные власти стали  направлять средства в сферы, приносящие немед-

ленную поддержку избирателей: жилищное строительство и образование

16

.

В последнее десятилетие наблюдается  тенденция все более тесного  взаимодействия

музеев на местном, национальном и  международном уровнях

17

. Создаются ассоциации му-

зеев разного уровня, которые разрабатывают совместные программы и проводят совмест-

ную коммуникационную политику.

Интересная форма,  позволяющая  получить комплекс музейных услуг, это  музей-

ный паспорт. Региональные музейные паспорта нередко действуют и за рубежом. Музей-

ный паспорт Ферейна музеев и замков Еврорегио позволяет бесплатно посещать эти музеи.

Их названия (в алфавитном порядке), адреса, часы работы и специализация  указаны в бук-

лете, а на карте нанесено их местоположение. Союз выпускает общие цветные буклеты о

проводимых мероприятиях, прежде всего о выставках. Эта политика подкрепляется транс-

портными льготами для жителей  соседних стран региона  – Германии, Франции, Швейца-

рии. Подобные схемы получают в трансграничных районах все большее распространение

(Швейцария – Италия – Австрия  и т.п.).

Другая сторона этой тенденции  – развитие музейной сети, включение  в популярные

маршруты отдаленных и малоизвестных  музеев. Например, ряд музеев Ленинградской  об-

ласти включен в маршруты, по которым туристов везут в Санкт-Петербург. Кооперация

музеев в рамках музейного сообщества приводит к созданию стратегических альянсов, в

том числе на международном уровне. Основываясь на принципах взаимодополнительности

коллекций, в частности, ведут активную совместную деятельность Государственный  Эрми-

таж, Музей Гуггенхайма и Венский музей истории искусства.

Крупные музеи превращаются в некое  подобие многонациональных корпораций,

имеют подразделения за границей. Например, Государственный Эрмитаж  накопил богатый 

опыт научно-просветительской и  иной музейной деятельности в своих выставочных про-

странствах в Амстердаме,  Ферраре и др.

В последнее время событийный маркетинг  стал использоваться не отдельными му-

зеями, а музейным сообществом при поддержке городских властей. Характерно в этом от-

ношении проведение акции «Длинная ночь музеев». В 2000 г. ее провели немецкие музеи, и

в том же году подхватили музеи  Швейцарии и Франции. В последующие  годы в культурной

акции «Ночь музеев» как международном  проекте приняли участие сотни  музеев Европы  и 

стран СНГ. 

                                              

16

Воронцов Б. Музеи Великобритании: структура и методы работы. Основные трудности // Музеи в период пере-

мен. Материалы российско-британского  семинара «Музеи Санкт-Петербурга в  условиях рыночной экономики».

СПб., 1997. С. 11.

17

ИКОМ России издал на русском  языке ряд книг, отражающих опыт зарубежных коллег в области менеджмента 

музеев: Лорд Б., Лорд Г. Д. Менеджмент в музейном деле. Учебное пособие. М., 2002; Перспективное планирова-

ние. Руководство по созданию бизнес-планов, комплексному планированию и разработке планов для музеев и

галерей. М., 2006; Управление музеем: практическое руководство / Ред. Патрик Дж. Бойлан. Париж, 2007 и др. Вопросы музеологии                                                                                                        1(3) /2011

17

Данная акция в каждой стране имеет свою специфику. Так, нельзя не учесть огром-

ные размеры Санкт-Петербурга, его белые ночи и развод мостов. Музеи Санкт-Петербурга в

2008 г. были открыты до полуночи, а с 2009 г. – уже до 6 утра. Посетителям предлагаются 

особые программы  – необычные  экскурсии, концерты, театрализованные представления.