Эволюция концепции музеев в меняющемся мире

Соболева Е. С. , Эпштейн М. З.                   Эволюция концепции музеев в меняющемся мире

8

УДК 069.303.01:316.42

Е. С. Соболева, М. З. Эпштейн

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МУЗЕЕВ В  МЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ

В современном обществе повышается роль музеев. Они объединяют общество пу-

тем отражения социальной жизни  и предоставления способов понимания  мира, в котором 

мы живем. Международный Совет  Музеев (ИКОМ) в 2001 г. принял решение  о придании

статуса музея более широкому кругу  учреждений.

Интенсификация международных  хозяйственных и культурных связей, создание

глобальной коммуникационной и  транспортной инфраструктуры («глобализация») опреде-

ляют культурную конвергенцию. Люди пользуются одними и теми же технологиями на

производстве и в быту во всем мире и, соответственно, чувствуют себя частью одного ми-

ра – в мировых столицах, небольших городках и даже сельской школе (с интернет-классом,

разумеется).

Тенденции освоения мирового культурного  пространства немногими игроками

противостоит процесс возрождения  интереса к «малой родине», создания небольших мест-

ных музеев. Новые рамки идентификации питают процессы культурной дивергенции. Ма-

лые музеи возникают десятками и сотнями по инициативе краеведов, общественных орга-

низаций и руководителей фирм. Они подчеркивают значимость местных достижений, их

уникальность  в пространстве мировой  культуры.

Исторически молодые национальные образования также пытаются вписаться  в ми-

ровое культурное пространство, музеефицируя свои достижения. Поддержание культурного

разнообразия является не менее  важной услугой, чем создание единого  культурного про-

странства.

Эпоха глобализации отличается быстрыми изменениями в экономической и соци-

альной жизни, которые меняют структуру потребностей населения. В то же время, в разви-

тых странах рынок характеризуется насыщенностью товарами, и выживание в глобальной

конкурентной борьбе в решающей степени зависит от выбора потребителя.

Для музеев это означает острейшую  конкурентную борьбу не только друг с  дру-

гом, но и с быстро развивающейся индустрией развлечений. Проблема обостряется в связи с

изменением положения музеев в  обществе. С одной стороны, они  становятся самостоятель-

ным общественным институтом, с другой  – сокращается их государственная поддержка,

меняются механизмы ее предоставления и финансирования в целом

1

. Музеи интегрируются 

в мировую экономику. При этом усиливается  контроль за эффективностью их деятельности.

                                              

1

См.: Ambrose T., Paine C. Museum Basics. London; New York, 1993. Вопросы музеологии                                                                                                        1(3) /2011

9

Произошедшие на рубеже ХХI в. под влиянием процесса глобализации изменения

функций и структуры музейного  сообщества нашли отражение в  политике и способах орга-

низации деятельности музеев.

Маркетинговый подход к управлению музеями

До эпохи глобализации в функциях музеев превалировала компонента сохранения

культурного наследия. Музеи были своеобразными «башнями из слоновой кости», не слиш-

ком тесно связанными с основными экономическими и социально-политическими процес-

сами. На рубеже ХХI в. музеи стали более активными агентами общественных процессов,

возросла их роль как учреждений образования и развлечения.

В прошлом музейные работники ориентировались  исключительно на миссию обра-

зования, забывая об иных многочисленных потребностях человека

2

. Формируя политику 

привлечения в музей, необходимо учитывать  следующие факторы: красота здания или 

местности; возможность что-нибудь узнать и повысить образование; возможность  укрыться

от непогоды; желание развлечься; необходимость поесть; желание найти  что-нибудь инте-

ресное для детей

3

.

Одним из следствий изменения места  музеев в общественной жизни стало  заметное

влияние рыночных отношений на деятельность музеев при серьезном сокращении государ-

ственного финансирования. Это заставило администраторов музеев начать использовать

элементы маркетинга

4

.

Концепция маркетинга родилась в середине XX в. как ответ на возникновение  рын-

ка потребителя. В основе этой концепции – философия производства исключительно той

продукции, которая имеет платежеспособный спрос. Маркетинг показал себя исключитель-

но эффективным инструментом управления в ситуации, когда выживание в решающей сте-

пени зависит от потребителя, имеющего выбор на конкурентном рынке

5

.

В учреждениях культуры в качестве продукции выступают различные  продукты и 

услуги, производимые и предоставляемые  в соответствии с их миссией. Продукцией музея 

являются результаты его публикаторской и выставочной деятельности, то есть представле-

ние и интерпретация коллекций, образовательная работа  – экскурсии, лекции, детские и

юношеские студии, семинары, конференции  и т.д. Кроме того, большое значение имеют 

дополнительные товары. Они заключаются  в информационном обеспечении, работе кафе,

буфетов, музейных магазинов, специальных  мастерских для посетителей, а также  в прове-

дении различных мероприятий – приемов, встреч, концертов, спектаклей. Именно они со-

здают основной товар музея – впечатления, остающиеся у посетителя.

                                              

2

См.: Handbook of Marketing for Continuing Education. San Francisco, 1989.

3

Ornstien E., Nunn A. The Marketing of Leisure. London, 1980. P. 32.

4

См.: Edson G., Dean D. The Handbook for Museums. Lоndon, 1994.

5

См.: McLean F. Marketing the Museum. London, 1997.Соболева Е. С. , Эпштейн М. З.                   Эволюция концепции музеев в меняющемся мире

10

Производство в секторах культуры и искусства следует рассматривать  как особенно

рискованное предприятие, так как  каждый продукт в этих секторах –  новый

6

. Нормальный 

риск обостряется тремя характерными чертами культурных продуктов: продукт  невозможно

попробовать до премьеры, срок жизни  таких продуктов часто предопределен  вне зависимо-

сти от их коммерческого успеха, этот тип продукта ни производитель, ни потребитель не

может хранить.

Обычно полагают, что маркетинговыми методиками, разработанными для коммер-

ческих организаций, можно воспользоваться, заменив слово «продукция» словом «музей»

7

.

Исходя из этого, в немногочисленных российских публикациях на данную тему прямо ис-

пользуется положение Ф. Котлера, определяющего маркетинг, как вид человеческой дея-

тельности, направленный на удовлетворение потребностей через обмен

8

.

На наш взгляд, это теоретическое  положение нуждается в уточнении. Необходимо

учесть особенность положения  музеев как бесприбыльных организаций, роль которых в

обществе заметно отличается от той, что характерна для коммерческих предприятий

9

. Со-

ответственно, и музейный маркетинг  определяется как процесс, направленный на реализа-

цию миссии музея путем определения, предвидения и удовлетворения потребностей разных

групп населения

10

.

Здесь нужно подчеркнуть два  момента. Во-первых, эффективность музейного мар-

кетинга определяется не через прибыль, как в случае с коммерческими предприятиями, а

исходя из миссии музея. Причем миссия формируется на основе возможностей и ограниче-

ний, определяемых имеющимися у музея ресурсами (коллекция, персонал, здание, репута-

ция, финансы), под воздействием как легально зафиксированных в Уставе целей, так и гос-

ударственной политики, а также мнения попечительских советов и руководства музея.

Во-вторых, составной частью миссии музея является сдвиг потребностей посетите-

лей. Заказ на изменение потребностей может быть сформирован как государством, так и 

заинтересованными группами общества. Соответственно, платежеспособный спрос  на му-

зейные услуги формируется не только посетителями, но и государством, а также спонсора-

ми, выражающими, в том числе, частные  интересы, и самим музейным сообществом. Таким 

образом, специфика музеев состоит  в том, что они всегда действуют  на нескольких целевых 

рынках, причем об «обмене» с государством или спонсорами в смысле, обычном  для эко-

номической науки, говорить не приходится.

С одной стороны, музей не находится, как правило, на иждивении и под  админи-

стративным управлением государственных или иных организаций. Музеи запрашивают

                                              

6

См.: Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства. СПб., 2004.

7

См.: Runyard S. The Museum Marketing Handbook. London, 1994.

8

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1991. С. 46.

9

Соболева Е. С., Эпштейн М. З. Маркетинговый  подход к управлению музеем // Кунсткамера  вчера, сегодня, зав -

тра. СПб., 1997.  Т. 2. С. 166-202.

10

Lewis G. W.: 1) Towards a responsive Museum // MUSE. 1986. № 4. Summer. P. 1; 2) Museums and Marketing //

Manuаl of Curatorship. London, 1992. P. 151. Вопросы музеологии                                                                                                        1(3) /2011

11

средства у властей (как местных, так и центральных) и спонсоров  на конкурентной основе.

При этом инвесторы осуществляют финансовый контроль (в большей или меньшей  степе-

ни). Здесь во многом работают рыночные механизмы.

Рис. 1. Сфера деятельности музея

С другой стороны, музеи выступают  как инструмент политики третьих  лиц, или са-

ми выражают общественные интересы, так что невозможно говорить об эквивалентном об-

мене – ресурсы выделяются на безвозмездной основе. 

Если бы музеи действовали как  коммерческие организации, то их финансовые от-

ношения с потребителями можно  было бы описать формулой: музейный товар = деньги

посетителей. Музей тогда был  бы вынужден существовать и развиваться  исключительно на

деньги посетителей. Фактически эта  схема реализуется весьма редко. Чаще музеи получают

субсидии от заинтересованных лиц  и тогда необходимо рассматривать  не двух, а сразу трех

участников финансовых операций. На рис. 2 приведена такая схема для  тройки «спонсор –

музей – посетитель» (в целом  она справедлива и тогда, когда  инвестором выступает госу-

дарство).

В данном случае баланс денежных доходов  и расходов выглядит следующим обра-

зом: музейный товар = спонсорские средства (деньги-1)  + оплата музейного товара посети-

телями (деньги-2). Очевидно, что в этой ситуации величина спонсорских средств (деньги-1)

является верхней границей для  суммы льгот, которую может предоставить музей своим по-

сетителям. Особенность схемы на рис. 2 состоит в том, что существует нематериальная со-

ставляющая, которая «уравновешивает» финансовые отношения каждой пары участников.

Музей способствует созданию имиджа спонсора. Улучшение репутации последнего и сдвиг 

потребностей посетителей в  нужную сторону создают благоприятную  рыночную среду для

спонсора как предпринимателя. Механизм данного явления состоит  в том, что музей демон-

стрирует и обучает, а предприниматель продает.

посетители

музей

государ-

ство

музейное 

сообще-

ство

спонсорыСоболева Е. С. , Эпштейн М. З.                   Эволюция концепции музеев в меняющемся мире

12

Рис. 2. Схема «косвенного» обмена на рынке музейных услуг

В свою очередь, благодаря спонсорам  музей имеет возможность реализовывать 

свою миссию, не обеспечивая покрытия собственных затрат за счет средств  покупателей 

своей продукции.

Функции музейного маркетинга заключаются  в исследовании и сегментации  рын-

ков, определении рыночной, товарной, сбытовой и финансовой политики, создании органи-

зационных механизмов и решении коммуникативных задач. Однако все они имеют специ-

фику, определяемую уже отмеченной ролью музеев и особенностями музейного товара.

Коллекции сами по себе не обеспечивают успеха музея, равно как и количество по-

сетителей. Критерием успеха является оценка коллекции публикой,  отражающая приобре-

тенный в музее опыт. Уникальность потребления продукции музея состоит в том, что посе-

титель контролирует многие аспекты этого процесса: он сам должен выбирать, что и как

долго смотреть, слушать ли экскурсовода или читать этикетки и т.д.

Потребление музейной продукции требует  дополнительных усилий от посетителя,

т.к. зачастую речь идет о восприятии не свойственных ему ценностей. Для  преодоления 

этой проблемы разработан ряд методик. Так, в рамках «новой музеологии» экспонирование

предметов осуществляется таким образом, чтобы был ясен их исторический, социальный и 

политический контекст. Всегда чрезвычайно  важным является комментирование  –  как яв-

ное, через экскурсовода, так и организованное музейным пространством – местоположени-

ем и зданием музея, расположением  экспонатов, освещением и т.п.

Деньги 1

Товар Деньги 2

Имидж

Спонсор (выгоды, связанные со сдвигом  потреб-

ностей и созданием репутации)

Музей

ПосетительВопросы музеологии                                                                                                        1(3) /2011

13

В музейном деле схема формирования маркетинговой политики «потребность – то-

вар – рынок – сбыт»

11

приобретает еще большее значение, т.к. только идя от потребности к

сбыту можно привести посетителя в  музей еще раз и реализовать  миссию музея.