Графический рисунок в дизайне плаката

И очень быстро не только рекламные плакаты, но и упаковка, и ярлыки, и прочая повседневная полиграфия качественно изменились. Даже у простой коммерческой рекламы, не претендовавшей на художественные достоинства, изобразительная культура была достаточно высока. "Бумага фабричного изготовления и литография подняли  обладающую эмоциональной силой  образность на такой уровень, которого мир еще не знал. Это было частью социальной трансформации, давшей с  конца XIX века даже рабочему классу возможность  жить полной жизнью".[9с.41]

"Отцом" рекламного  плаката в современном его  виде считается француз Жюль  Шере (приложение1, рисунок2), график и декоратор сцены, основавший в 1866 г. небольшую литографию в Париже. Именно он сформулировал основные принципы современного плаката - броскость (в первую очередь, за счет контрастных и ярких цветов), возможность воспринять изображение и текст "на ходу", лаконичность, концентрацию внимания на одной главной фигуре. Шере создал больше тысячи плакатов, в основном это реклама кафешантанов, маскарадов, выставок.

Недосягаемыми образцами рекламного искусства стали афиши парижских кабаре, созданные великим А. Тулуз-Лотреком в 90-х годах Х1Х века (приложение1, рисунок3). Известным широкой публике Тулуз-Лотрек стал именно благодаря рекламным листам на афишных тумбах, появившихся в те годы на парижских тротуарах. Первый же из них - плакат открывшегося в 1889 г. "Мулен Руж" со скандально известной танцовщицей Ла Гулю ("Ненасытная") - произвел фурор (приложение1, рисунок4).

На протяжении полутора веков  рекламные художники неоднократно использовали актуальные художественные стили, направления, темы. Делали они  это зачастую столь талантливо, что  рекламный плакат оказался в конце концов особой областью изобразительного искусства. Речь идет о стиле "модерн", занимавшем весьма значимое место в искусстве конца ХIХ - начала ХХ веков.

Основателем модерна считается  малоизвестный финский художник Аксель Галлен-Каллела, впервые оформивший в новой эстетике финский эпос "Калевала". Примечательно, что  среди лучших представителей этого  стиля фактически нет художников "первого ряда". Иногда, правда, пишут, что в его становлении  значительную роль сыграл Поль Гоген, иногда пытаются найти "корни" модерна  у Тулуз-Лотрека. Но это не более  чем "корни".

Модерн - стиль, прежде всего, дизайнерский. В основе его - тезис, согласно которому форма в искусстве важнее содержания. Ему свойственны утонченность, изысканность, одухотворенность, изменчивость. Из этого следовал определенный набор цветов - блеклые, приглушенные; преобладание плавных, сложных линий; набор символов - причудливые цветы, морские редкости, волны. Близок модерну и сам женский образ.

Популярнейшим рекламным  художником, работавшим в этом стиле, был Альфонс Муха. Имя ему сделали  афиши спектаклей с участием примы  парижской сцены - Сары Бернар. Альфонс  Муха был "отцом" жанра фирменного рекламного календаря. На его плакатах редко увидишь рекламируемый товар или образ покупателя. Заявлена лишь позиция товара как объекта престижного, незаурядного, соответствующего "духу времени". Особенностью Мухи было и чрезвычайно широкое использование в рекламе романтизированного женского образа, независимо от того, имел ли он хоть какое-то отношение к рекламируемому товару или услуге (приложение2, рисунок1,2).

Совершенно иной стиль, близкий  к Тулуз-Лотреку, но, тем не менее, оригинальный, отличает плакаты известного французского художника Пьера Боннара. Самый знаменитый его плакат - "Французское  шампанское" (1891) (приложение2, рисунок3). Боннар использовал модные изгибы "ар нуво", чтобы создать игривый образ женщины с бокалом веселого напитка в руке.

Еще одно выдающееся имя  в истории "модерн-рекламы" - великий  английский график Обри Бердслей. Очень  любили Бердслея русские художники "серебряного века", его гравюры  публиковались в журнале "Золотое  Руно". Вне его влияния вообще не может рассматриваться такое  художественное направление, как "Мир  искусства". Работы Бердслея были в  основном черно-белые (тушь и перо). Он работал в жанре малой рекламной полиграфии и создал макеты рекламных листовок к журналам и альманахам, объявлений о новых книгах, обложки каталогов книжных аукционов, пригласительных билетов на великосветские мероприятия (приложение2, рисунок4).

В конце Х1Х века рекламный  плакат был официально признан фактом если и не "высокого искусства", то культуры. Инициатором выступила, как ни странно, Россия. В 1897 г. в Петербурге под покровительством "Общества поощрения художеств" открылась  Международная выставка афиш. Это  был первый общественный смотр нового жанра. Выставка, оказавшая большое  воздействие на становление изобразительной  рекламы в России, собрала около 700 произведений из 13 стран. 200 работ  представила Франция, 100 - США, 100 - Германия. Русский раздел включал 28 плакатов. На выставку привезли 19 плакатов родоначальника жанра - Ж. Шере, 18 листов А. Мухи, были работы А. Тулуз-Лотрека, П. Боннара.

В том же направлении действовали  и начавшие издаваться в 1898 г. русские  художественные журналы "Мир искусства", "Искусство и художественная промышленность", "Золотое руно". Русская реклама  конца ХIХ - начала ХХ века не могла остаться в стороне от художественных тенденций этого периода в России. Ее можно и нужно рассматривать в общем контексте особой эпохи в истории русской культуры, которая позже получила выразительное название - "серебряный век". Проблеме влияния эстетики и этики "серебряного века" на русскую рекламную графику посвящены содержательные работы Н.И. Бабуриной, М. Аникста, Е. Черневича. Именно через призму общественных веяний того времени рассматривается ими и русская рекламная графика в стиле "модерн".

В России стиль модерн стал особо популярен в начале ХХ века. Он был заимствован Россией из Европы, но актуальность его увеличивалась  чисто внутренним обстоятельством - необходимостью преодоления моды на традиционализм.

Традиционализм или "неорусский стиль" был наиболее модным художественным стилем последней трети ХIХ века. Его яркими представителями были И. Билибин, В. Васнецов, И. Петров-Ропет. На первый взгляд, стиль этот продолжал традиции русского народного искусства, особенно в тех константах, которые были характерны для него до ХVII века. Но в основе этого стиля лежала не народная эстетика, он был проявлением определенных течений русской мысли последней трети XIX века в различных областях: философской, социальной, исторической и художественной.

В большинстве случаев  традиционализм был стилизаторством, а основным принципом работы художника-стилизатора  является следование букве оригинала, точности деталей. "Точностью деталей" отличалась и реклама, сделанная  лучшими представителями "традиционалистского" направления, хотя иногда сам объект рекламы весьма далеко отстоял от всего "русского". Традиционализм был популярен в самых разных слоях населения. Именно поэтому рядовая коммерческая реклама "имитировала имитацию", использовала приемы и образы традиционалистов, правда, на другом художественно-эстетическом уровне. Если Васнецов, Билибин создавали художественные произведения, осмысленно соотнося традиционалистские мотивы и темы с объектом презентации, то в "рядовой" рекламе "по русским мотивам" господствовал китч, хотя и в достойном полиграфическом исполнении (приложение3, рисунок1,2,3,4).

Интернациональный модерн стал актуальным с восшествием на престол  нового молодого императора - Николая II. Как всегда, с подобными событиями  связываются новые надежды, новые  повороты общественной мысли. По убеждению  многих, поиски особого "русского пути" к концу XIX века изжили себя, необходимой  стала модернизация на иных, европейских  основаниях. Общественная мысль склонялась к выводу, что только опираясь на опыт передовых стран, можно решить ключевые проблемы исторического развития России - аграрный вопрос, создание новой системы власти, введение парламентаризма, социальное переустройство сословного российского общества, индустриализацию, повышение грамотности населения.

На этом социальном фоне - ожидания принципиальной новизны  во всем и устремленности в сообщество передовых наций - естественным выглядел успех в России стиля, который  так и назывался - "новый стиль", "современный стиль". В основе русского модерна лежал уже не принцип стилизаторства, а принцип  стилизации. Художник-стилист стремится не к воспроизведению деталей, а к передаче обобщенного образа, сознательно создает дистанцию между образом и оригиналом. Цветок в стиле модерн почти ничем не похож на реальный цветок, но он необыкновенно изящен. "Изломанные" образы модерна напоминают своей схематичностью русские лубки, только выполненные на иных эстетических принципах.

Русский модерн был весьма своеобразным явлением по сравнению  с зарубежными аналогами, в частности, в выборе тем. Некоторые специалисты  даже предлагают именно это течение  называть "неорусским стилем", но это, пожалуй, не совсем верно, поскольку "модерн" создавался прежде всего на разрыве с "русской" традицией. Модерн в русской живописи соотносят с именами М. Врубеля, В.Э. Борисова-Мусатова, Н.К. Рериха, Л.С. Бакста, А.Я. Головина, но назвать их яркими представителями этого течения вряд ли возможно.

В графическом рекламном  дизайне в стиле модерн работали очень многие художники - М. Бельский, Н. Вышеславцев, Н. Калмаков и др. - но их имена сегодня мало что говорят  даже искусствоведам. Лучшие их работы отвечают самым строгим требованиям  стиля. В первую очередь это рекламные  материалы (афиши, пригласительные  билеты, рекламные листовки), связанные  с художественными или светскими  мероприятиями. Интерес представляет афиша В. Кандинского, сделанная  для выставки в Германии в 1901 г. Для  нее характерно одновременное использование  стилистических приемов модерна  и возможностей трансформации плоскостных  изображений в абстрактный узор, чем и занялся Кандинский впоследствии. Однако и в товарной коммерческой рекламе есть примеры очень удачного применения эстетики модерна, даже когда  дизайнеры менее тщательно следовали  его принципам. Особого упоминания заслуживает использование принципов  модерна для создания упаковки и  этикеток. Поскольку стиль был  рассчитан в первую очередь на привнесение красоты в повседневную жизнь, именно образцы оберток мыла, ярлыков, фантиков свидетельствуют  сегодня о том, насколько удалось  решить эту задачу художникам-дизайнерам.

В то же время большинство  коммерческих дизайнеров использовали лишь отдельные элементы этого стиля, эклектично соединяя, например, причудливую  линию модерна с чуждой ему  яркой цветовой гаммой, некоторой  вульгарностью образов и т.п.

Стиль "модерн" был популярен  среди интеллигенции, состоятельных  и не очень состоятельных горожан. Поэтому несколько удивительно, что "по инерции" стиль перешел  и в другую историческую эпоху - революционную. Передаточным звеном были, несомненно, художники, работавшие по заказам советских  организаций. Так в 1918 г. на кремлевской  стене торжественно была открыта  стела С. Коненкова "Павшим в Борьбе": гений Победы одной рукой поднимает  красное знамя, другой протягивает  пальмовую ветвь мира. По цели своей  стела - произведение пропагандистского  искусства, а решена явно в духе стилистических особенностей модерна - символическая  насыщенность образов, цветовая гамма, причудливый абрис фигур. Модерн использовался и в политических плакатах периода гражданской войны, хотя, казалось бы, лежавшая в основе стиля философская концепция  бесконечно далеко отстояла от остро  напряженного противоборства двух цветов - красного и белого. Изредка модерн встречается и в отечественной  рекламе второй половины ХХ века, в  виде прямой цитаты или даже некоторого развития принципов стиля. Сегодня  интерес к модерну возвращается, во всяком случае, изданные в 90-х годах  многочисленные художественные альбомы "нового искусства" разбираются  российским потребителем быстро. Видимо, "привнесение красоты в повседневную жизнь" вновь актуально у состоятельного российского потребителя.

1.3. Плакаты как  вид наружной рекламы.

Сегодня плакат – наиболее распространенный вид наружной рекламы, у которого есть неоспоримые преимущества. Плакат – недорогое удовольствие, однако отклик, который можно получить от этого вида рекламы, намного превышает  затраты на его изготовление. Именно поэтому яркий, привлекающий внимание дизайном и качеством полиграфии, плакат еще долго сохранит свои ведущие  позиции на рекламном рынке.

В рекламе плакат используется уже много веков, и хотя его  история началась в Древнем Риме и Египте, годом его рождения считается 1482 г. Прародителями современного плаката  можно назвать граффити и гравюру (приложение4, рисунок1,2).

Граффити – это рекламные  тексты или рисунки, нацарапанные или  нанесенные красками на стены античных домов. Например, в Помпеях, на стене  одного из домов, была надпись: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!».

Гравюра изготавливалась  методом ксилографии, в основе которого лежал принцип высокой печати. Из цельного куска дерева изготавливалась  монолитная печатная форма, с которой  печатали до 2000 оттисков.

Своеобразен характер плаката - когда в обществе наступают тяжелые  времена, то именно плакат выходит на первый план. Вспомните революционный  или военный периоды нашей  истории – тогда плакату уделялось  повышенное внимание. Его агитационно-пропагандистские призывы имели определенное влияние  на умы людей. Да и меткие, звучные  плакатные лозунги до сих пор  у нас на слуху, хотя дело было чуть ли не в начале прошлого века: «Родина-мать зовет!», «Ты записался в добровольцы?»  и др. (приложение4, рисунок3,4)

Они бывают нескольких видов  – политический, агитационный, антиалкогольный, плакат военного времени, рекламный  плакат и киноплакат или афиша. В зависимости от цели, которую хочет достичь автор плаката, он может быть коммерческим (продажа), информационным (информация) или психологическим (внушение) инструментом.

Сейчас возвращается основная, исторически сложившаяся функция  плаката – рекламно-информационная.

Существуют различные виды плакатов, которые окружают нас в повседневной жизни:

Политический  плакат – является одной из самых действенных форм политической агитации, воплощает изобразительные средства политические задачи и лозунги.

Необычайно широка тематика политических плакатов: они посвящены  борьбе за мир, направлены на разоблачение врагов и т.д. Многие плакаты создаются  в честь революционных праздников, международных событий и т.д. (приложение5, рисунок1)