Дизайн и реклама модернизма

а) использование ярких цветов;

б) мультипликационная стилистика образов:  двухмерность, декоративность;

в) гибкость и пластичность двухмерных локальных пятен, выразительные мягкие силуэты;

г) неожиданные композиционные решения,  динамичность композиции;

д) сознательная китчевость, использование техники коллажа;

е) использование образов звезд политики, кино и шоу-бизнесса. 

Классическим примером поп-арта в дизайне является обложка альбома группы Биттлз «Клуб одиноких сердец сержанта Пеппера», выполненная Питером Блеком в 1967  году.  Обложка представляет собой яркий коллаж из наиболее известных представителей эпохи.  Другой яркий пример поп-арта в дизайне –  мультипликационный фильм «Yellow submarine» («Желтая подводная лодка»),  посвященный опять же группе Битлз  (культурный символ эпохи).  Мультфильм воплощает все четры поп- арта и поп-дзайна:  яркость,  коллажность,  плавные силуэты,  оптические иллюзии и т. д. 

Общие черты дизайна и рекламы 60-х: 

а) оптимизм как эстетическая установка:  образцы дизайна и рекламы 60-х всегда  «радостны»,  производят впечатление «шумных» и «бодрых»;

б) ориентация на восприятие молодыми,  дизайн и реклама стремятся быть максимально нескучными, «современными»;

в) динамика,  ритм  (рок-н-ролл оказывает очень сильное влияние на любую сферу в рассматриваемую эпоху);

г) экстравертированная композиция, -  линии композиции направлены вовне; 

д) коллажность – часто композиция выглядит как коллаж из разнородных деталей;

е)тектоничность,  весомость высказывания,  плакатная четкость, никакой мечтательной мягкости – радость жизни здесь и сейчас.

ж) контрастность, яркость.

Все эти черты проявляются  в массовом дизайне:  обложки журналов, дисков,  этикетки,  рекламные плакаты.  Если рассмотреть примеры «элитарного»  дизайна тех лет  (имеется в виду сознательно дизайнерская деятельность –  афиши крупных выставок и конференций по дизайну или дорогая дизайнерская реклама),  то наблюдаются те же тенденции,  только в более лаконичном исполнении.  Например,  афиша выставки «Five British Graphic Designers» («Пять британских графических дизайнеров») выполненная в виде крупной полустертой цифры 5,  намекающей на английский флаг. Реклама магазина «Alfieri & Lacroix» 1969 года выполнена на основе оптической иллюзии.  Реклама пишущих машинок  «Валентина» фирмы  «Оливетти»  использует эффектный ракурс и стиль поп-арт для «мультяшного»  изображения сидящих на полу девушки в мини-платье и юноши, которые печатают на машинке.

Параллельно в рекламе 60-х  развивается жанр изображений пин-ап (pin-up),  суть которого сводится к реалистичному,  китчевому,  красочному изображению,  чаще всего,  девушек,  занимающихся какой-нибудь деятельностью. Одним из самых ярких представителей пин-апа является Гил Элвгрен (Gil Elvgren) - основоположник стиля Coca-Cola.

В дизайне и рекламе продолжают существовать традиции  «хорошего дизайна»  в духе 50-х:  спокойные,  «правильные» изображения,  образы успешных людей.  Однако основная масса рекламы становится более насыщенной идеологически,  сюжетной,  креативной.  В рекламе могут присутствовать элементы абсурда.  Реклама смело демонстрирует быт,  интимную жизнь человека,  становится откровенной, использует темы и образы, которые раньше в рекламе отсутствовали. На рекламную эстетику оказывают сильное влияние образ Барби  и образ  «челси-гёл»: девочка-подросток с челкой,  яркими глазами,  длинными ногами,  в мини-юбке,  олицетворяющая собой дух американской рок-н- рольной свободы.

Отметим следующие тенденции  в журнальном иллюстрировании. Повышается художественность,  живописность.  Если в 50-е годы иллюстрации были реалистичными,  хорошо и «правильно» нарисованными, то в 60-е годы художники-иллюстраторы стали использовать приемы импрессионизма,  более свободной живописи.  Поэтому в иллюстрациях появляется большая раскованность,  свобода выражения тех или иных художественных пристрастий.  В иллюстрациях появляется сознательный эстетизм,  художники играют техническими случайностями -  в композицию включается фактура, подтеки краски, используются необычные, динамичные ракурсы. Один из наиболее заметных иллюстраторов – Джо Боулер – создает эстетичные иллюстрации,  используя игры с фактурой и с композицией.

Продолжает работать Остин Бриггс,  стиль, которого становится еще более экспрессивно-графичным.  Назовем также американского художника и иллюстратора Роберта Мак Гинниса,  известного своими чувственными иллюстрациями. Роберт Мак Гиннис создал классические постеры к фильмам 60-х годов – «Завтрак у Тиффани», «Барбарелла», сага о Джеймсе Бонде. В настоящее время Мак Гиннис участвовал в создании рекламной компании пива «Стела Артуа» в духе 60-х.

Стилистика 60-х до сих  пор активно используется как  в виде прямых цитат,  так и в форме стилистического влияния.  Например,  на стилистике 60-х основана серия рекламных плакатов для очков Ray Ban. 

2.3. Дизайн и реклама 70-80 годов XX века

В рекламе 70-х годов, в  основном, наблюдается развитие стилистики 60-х: образы красивой легкомысленной молодежи и звезд,  композиционные и цветовые решения,  несерьёзность,  культ молодости, –  сохраняются все черты дизайна предыдущего десятилетия. Причем потребитель в 70-е годы уже достаточно подготовлен к тому,  чтобы воспринимать стилизованные декоративные образы,  яркие цвета,  необычные композиционные решения.  То,  что в шестидесятые годы было эстетизмом, эпатажем и новаторством,  в семидесятые становится привычным языком дизайна и рекламы. Поэтому можно говорить о том, что острота и смелость дизайна несколько снижается, «бунтарский дух» шестидесятых постепенно сходит на нет. Однако в общем настроении массового дизайна и рекламы сохраняется оптимизм,  лёгкость,  жизнерадостность и непосредственность выражения.

В дизайне и рекламе действуют следующие тенденции:

а) Упрощение и облегчение композиции рекламного сообщения, простота графических средств.  Иногда это –  самая обычная фотография на простом фоне.  Тенденция к композиционной четкости и лаконичности рекламного сообщения.

б) Симметрия,  светлый фон  (иногда -  чёрный),  четкость,  снижение динамичности, снижение яркости. Реклама становится менее импульсивной.

в) Реклама постепенно становится менее эстетской,  более приближенной к повседневности. В рекламе снова начинают использоваться образы из обычной жизни,  а не из радостного,  несколько фантастического мира красивых беззаботных молодых людей.

г) В рекламе замысел становится важнее, чем декоративность. Замысел раскрывается самыми простыми средствами.

Появляется большое количество фоторекламы.  Фотографии,  как правило, имеют характер фоторепортажа, фиксируют «реальные» случайные мгновения жизни.  Поэтому реклама приобретает черты  «жизненности», естественности,  «близости каждому»,  реалистичности.  Реклама становится более спокойной, менее праздничной.

Из журнальных иллюстраторов 70-х назовем,  например,  Фрэнка Хэселера,  который использовал в иллюстрациях эффект качественной масляной живописи, и Уорда Брэкета, который применял более лаконичные акварельные эффекты.

Развившаяся индустрия мультипликации оказывает влияние на графику.  Зритель готов к восприятию мультипликационной стилистики, которая,  в силу этого,  уже не эстетизируется, как в 60-е годы,  а становится «обычной» и «банальной». Динамичность и клиповая мультипликационность 60-х уходит.  Дизайн в массе становится более статичным,  простым,  менее вычурным.

Интересным представителем дизайна 70-х является японский плакатист Таданори Йоко (Tadanori Yokoo). Он сохраняет верность стилистике поп-арта,  однако,  наполняет ее пессимистическими и эзотерическими настроениями.  Его первый плакат,  который называется  «Я умер, придя к климаксу в 29 лет», уже концентрирует в себе все особенности стиля художника:  ирония,  жестокая холодность и дендистский эстетизм, коллажность, отсылки к традиционной японской живописи и поп-арт. Мотив восходящего солнца с контрастными лучами стал своеобразной подписью художника, а впоследствии был растиражирован как символ японского поп- арта. Как и многие японские интеллектуалы середины 60-х, Таданори Йоко на волне успеха примкнул к левому искусству: занялся дизайном плакатов для авангардного театра.  В середине 70-х Йоко обращается к мистике и уфологии и начинает делать массы коллажей с религиозной символикой.

Конечно, продолжает существовать и реклама в стиле поп-арт, как  в предыдущем десятилетии. Границу, отделяющую дизайн 60-х и 70-х годов провести невозможно.  Наша задача зафиксироватьтенденцию.

Среди друзей Таданори Йоко был японский писатель Юкио Мисима, а в 70-е годы Джон Леннон и Карлос Сантана.

Таданори Йоко является показательным примером для дизайна 70-х в том смысле, что именно в 70-е годы определенные группы дизайна и отдельные дизайнеры отделились от мейнстрима,  и стали создавать дизайн, не столько предназначенный для массового производства,  сколько являющийся манифестом и социальной утопией (таковы итальянские группы радикального дизайна и антидизайна).

Таким образом,  в 70-е наметилось расхождение между массовым дизайном и интеллектуальными поисками отдельных художников и дизайнеров,  которые видели будущее дизайна слишком утопично,  чтобы существовать в мейнстриме.  Поэтому массовый дизайн 70-х стал более простым и потерял художественность.

В рекламе 80-х самым значимым событием стал выход в 1981  году книги Эла Райса и Джека Траута  «Позиционирование:  битва за умы» («Positioning, The battle for your mind», Warner Books - McGraw-Hill Inc., New York, 1981).  В этой книге авторы окончательно сформулировали идеи позиционирования,  которые они разрабатывали еще в начале 70-х в серии статей  «Эра позиционирования».  Книга 1981  года мгновенно стала бестселлером, и остается им по сей день. Элл Райс и Джек Траут начинали как рекламисты и свои идеи о позиционировании изложили,  в первую очередь,  для рекламистов с целью повысить эффективность рекламы.  Идея позиционирования состоит в воздействии на образ мыслей потенциальных потребителей.  Основной принцип позиционирования состоит в том,  что реклама должна манипулировать тем,  что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. 

Благодаря идеям Эла Райса и Джека Траута реклама окончательно преодолела период вызывающего эстетизма 60-х и стала конкретной, продуманной,  психологически выверенной,  остроумной,  так как стремилась обратиться непосредственно к личному опыту каждого покупателя.  Так, например,  серия рекламных плакатов для сети магазинов «Stussy», разработанная Шоном Стусси,  строится на демонстрировании привычных американскому покупателю персонажей  (серферы,  дети возле бассейнов)  и использовании специально разработанного шрифта,  вызывающего ассоциации с уличными граффити.  Такая реклама должна была вызвать у потребителей знакомый образ уличной жизни,  потребностям которой отвечала одежда марки «Stussy».

Однако если психологическая  продуманность рекламы стала  более конкретной и точной,  графическая стилистика рекламы 80-х заметно упростилась, потеряла своеобразие. Рекламные плакаты 80-х выгладят более банальными по сравнению с предыдущим десятилетием. 

2.4. Дизайн и реклама 90 годов XX века. Культовые журналы 90-х

90-е годы XX  века –   время расцвета культовых молодежных журналов.  Культовые молодежные журналы стали квинтэссенцией и наиболее концентрированным выражением дизайна рассматриваемого периода.  Рассмотрим некоторые наиболее репрезентативные западные журналы.

Журнал «Colors».  Журнал об актуальных международных проблемах Colors был создан при участии международного бренда Benetton и выпускался на нескольких языках.  Девиз журнала:  «Критичность и оригинальность –  единственный способ не быть банальным». Colors  был основан в 1991 году при поддержке Тибора Кальмана и Оливьеро Тоскани в Италии.  С 1993  года редакция издания переместилась в дизайн-студию Оливьеро, расположенную в Нью-Йорке. Концепция журнала: каждый номер уникален и посвящен определенной проблеме.  Причем проблема раскрывается часто в эпатажном и провокационном ключе.  Например,  в выпуске,  посвященном национальным беспорядкам в 1993  году,  были опубликованы фотографии английской королевы Елизаветы Второй в образе темнокожей женщины,  режиссера Спайка Ли сделали европейцем,  а Папа Римский Иоанн Павел II  был показан как азиат.  В номере,  посвященном проблеме СПИДа,  была напечатана провокационная фотография Рональда Рейгана в образе ВИЧ-инфицированного. 

Дизайн различных номеров  журнала никак не связан с другими номерами. Даже характерный логотип с точками в буквах «О» встречается не во всех номерах.  Однако общая черта оформления –  яркость,  динамика и вызов.

Журнал «Jalouse»  считается одним из наиболее оригинальных и смелых журналов о стиле жизни для молодежи в мире.  Девиз журнала: «Умный глянец для умной молодежи».  Журнал позиционирует себя как интеллектуальный глянец, который видит в моде и искусстве философию и образ жизни.  Журнал ориентирован как на  «золотую молодежь»,  так и на андеграудных интеллектуалов. Журнал был создан в 1997  году журнальным семейством Jalou  под руководством издательского дома Paran,  куда также входит издание L'Officiel. Концепция журнала Jalouse сводится к ориентации на прогрессивных молодых людей,  готовых к экспериментам.  Журнал публикует самые разнообразные материалы,  он говорит о моде,  искусстве, литературе, кино, дизайне, новых тенденциях и культурной жизни. Одна из отличительных черт издания –  соединение довольно контрастных вещей: люкс, бренды, массовое искусство и андеграунд. Журнал знакомит читателя с новыми именами,  продвигает новые идеи и дает советы в области моды.

Фотосессии журнала всегда неординарны.

Каждый номер Jalouse  посвящен отдельной теме,  каждая из которых находит свое отражение в дизайне. Например, номер журнала с темой «Грех» был упакован в черные сетчатые чулки, тема «Мужчина» была раскрыта при помощи голого молодого человека на обложке, который мог быть полностью обнажен,  если убрать слой стирающейся фольги.  В России журнал не прижился,  так как оказался слишком провокационным и слишком интеллектуальным для отечественной массовой аудитории.