Дизайн и реклама модернизма

В Италии акцент делался  на внешнюю красивость, в Германии – на простоту и чистоту формы, в Скандинавских странах – на экономность и комфорт.  В графическом дизайне действует та же тенденция,  что и в дизайне вообще:  на обложках журналов изображены очень приличные,  красивые женщины,  в дизайне отсутствует агрессивная сексуальность,  излишняя китчевость или сознательная грубость форм,  встречающаяся в 30-е годы. Реклама рассказывает, в основном, о семейных ценностях.

США являются в эти годы мировым лидером и диктуют  свои эстетические идеалы и жизненные установки всему миру.  Активно пропагандируется американский образ жизни.  Лидерами рынка становятся американские товары.  Американский графический дизайн и реклама переживают в 50-е годы XX  века  «золотое десятилетие»  и являются ориентиром для всего мира.

Стилистика американского дизайна 50-х годов состоит в следующем:

а).  Высокая техничность.  В американском дизайне 50-х часто используются живописные и графические решения.  Дизайнеры рекламы отлично владеют техникой реалистической живописи и графики, при этом их графические решения отличаются яркостью цвета и динамичностью формы.

б).  Реалистичность.  Мастера  американской рекламы стремятся  к максимальной жизненности изображаемых образов,  точно передают различные оттенки эмоций.  Стилизованные решения тоже встречаются,  но значительно реже, чем реалистичные.

в). Оптимистичность. Все  изображаемые в американской рекламе 50-х люди,  всегда радостны,  уверены в себе,  довольны жизнью и успешны. Они всегда красивы и типичны,  как правило, мужчина –  это сильный западный бизнесмен, а женщина – молодая модная и аккуратная домохозяйка.

г). Динамичность, контрастность, красочность.

д).  «Понятность»,  ориентация на широкие массы,  простота тем, образов, приемов.

50-е годы XX  века –   время,  когда впервые возникает  культ молодости и культ рок-н-ролла.  Соответственно,  дизайн начинает в большей степени ориентироваться на молодежную аудиторию, эксплуатировать рок-н-рольную тематику.  Во многом,  именно в этом причина особой красочности и динамичности рекламных решений 50-х. Как воплощение «духа 50-х» в историю вошла обложка майского номера журнала «Энтузиаст» 1955  года с фотографией Элвиса Пресли,  сидящего на мотоцикле «Харлей Дэвидсон».

50-е годы считаются  временем  «бума»  дизайна.  В  это время дизайнеры становятся штатными сотрудниками фирм.  Из простых художников-оформителей дизайнеры превратились в  «творцов визуального продукта». В компаниях и фирмах начали осмысленно употреблять термин «графический дизайн».  Дизайнеров стали приглашать за стол переговоров наравне с маркетологами,  бухгалтерами,  копирайтерами,  рекламистами и президентами компаний.  Дизайн стал осознаваться как один из ведущих факторов в бизнесе. С 1951 по 1969 число членов Общество индустриальных дизайнеров Америки возросло с 99  до 600. Дизайнеры начинают открывать собственный бизнес:  агентства,  бюро,  студии,  компании, специализирующиеся только в области графического дизайна. 

Профессия дизайнера стала  включать такие аспекты,  как понимание технологии производства,  знание маркетинга,  бюджета,  способность вести переговоры представителями бизнеса.

Все большую роль в стратегии  рекламных компаний начинают играть маркетинговые исследования и PR-технологии.  Считалось,  что реклама должна быть четко просчитана,  выверена и основана на исследованиях потребительской аудитории.

Реклама становится все более  творческой,  в рекламе начинает цениться наличие идеи и креативности. В рекламное сообщение включается элемент игры,  интриги,  метафоры.  Реклама,  просто называющая товар и призывающая его приобрести,  сменилась более тонкими психологическими заявлениями, нередко глубокими и ироническими. Так возникает серийная реклама,  содержащая некоторую загадку, которая разгадывается впоследствии. Классический пример – реклама мебели от  «Кнолл»  Герберта Меттера,  который представил серию рекламных плакатов,  где на первом изображалось нечто,  обернутое бумагой,  а на последующих оказывалось, что это эффектная девушка, сидящая на модном кресле. 

Журнальный дизайн 40-х  еще не содержит эмоционального заряда 50-х.  Обложки спокойны,  эстетичны,  как правило,  на них присутствуют женские фотографии или рисунки с изящным реалистическим изображением красивой женщины. Показательно стильное решение обложки журнала «Вог» (октябрь, 1948 года) Карла Эриксона, - изящная девушка в красном платье и сером шарфе изображена предельно просто –  несколькими линиями и пятнами,  и одновременно,  реалистично и  «спокойно».  Журнальные иллюстрации 40-х часто посвящены военной тематике,  не предполагающей стилистических изысков  (например,  художник Гарри Борман).  В качестве примера  «мирных» иллюстраций можно назвать работы художника Майкла Бери: динамичные официантки,  девушки-фермеры,  опять же,  нарисованные без определенной изысканной стилистики.

Журнальный дизайн 50-х  более раскован, интересен и разнообразен, по сравнению с предыдущим десятилетием. Встречаются варианты дизайна, целиком отвечающие концепции  «хороший дизайн»:  изящные милые женщины на обложках пастельных цветов выражают идею спокойного оптимизма.  Встречаются  «кокетливые»  решения с детьми или девочками- подростками.  Также распространены  «стильные»  варианты дизайна,  в духе итальянского «Бель дизайна»: эффектные женские силуэты на фоне смелых мазков кисти, или например, июльский номер журнала «Эсквайр» 1953 года, на котором дизайнер Генри Вулф изобразил четыре варианта разноцветных очков.  Иллюстраторы Джен Бэлет и Джон Эйверил  (реклама «7 Up») работают в стилизованной  «мультяшной манере».  Рекламные идеи Д. Эйверила ироничны и креативны.  Брюс Бомблергер создает спокойную реалистичную рекламу, в основном, автомобилей. 

Журналы оформляют также  следующие иллюстраторы:  Джордж Альбертус, Бернард д’Андреа, Роберт Багг, Билл Бейкер, Хантли Браун, Уэрд Брэкет,  Линн Бэкхем,  Уолтер Вайлз Ричард Гейтс,  Питер Гибсон,  Майкл Джонсон,  Мак Коннер,  Эрнест Чириака,  Фрэнклин Эбакл.  В целом,  всех иллюстраторов объединяет мастерское владение техникой реалистического рисования,  яркие или нежные,  но обязательно приятные сочетания цветов, свобода и раскованность мазка, прекрасное владение композицией, в которой используются довольно смелые решения.

Рассмотрим подробнее  несколько наиболее репрезентативных иллюстраторов 50-х годов.

Остин Бриггс (Austin Briggs).  Прекрасно владеет техникой реалистического рисунка. Работы чаще всего графичны, художник играет на красоте линейного рисунка,  в который выборочно включаются цветовые заливки.  Эффект городской суеты создается благодаря свободной графической основе рисунка,  многочисленным экспрессивным линиям.

Иногда рисунок строится на одних силуэтах.  Эффектные  композиционные решения часто строятся на использовании необычного ракурса. Характерный прием – черно-белые графичные фигуры на фоне, залитом локальным ярким цветом.

Барбара Брэдли (Barbara Bradley). Основная черта – использование образов немного комичных, немного кокетливых женщин и девочек. Манера реалистичная,  со склонностью к шаржированию персонажей.  Яркие цвета, динамичная композиция.

Гарольд Андерсон (Harold Anderson). Исключительно реалистичен, благороден по цвету,  выразителен.  Мастерски изображает различные человеческие эмоции. Выбирает эффектные композиционные решения. 

Джеймс Р. Бигмэн (James R. Bigman). О его манере можно сказать все то же, что о предыдущем художнике, но он чаще выбирает двухцветное графическое решение.

Джо Боулер (Joe Bowler).  Реалистичен,  утончен по цвету.  Среди других иллюстраторов выделяется особым эстетизмом иллюстраций, который проявляется как в изображаемых образах,  так и в цветовом и композиционном решении.

В целом,  для дизайна и рекламы 50-х годов характерен смелый реализм и высокая техничность.  Во всех рекламных сообщениях присутствует одинаковый женский образ – красивая, аккуратная и очень женственная молодая дама,  скорее всего, домохозяйка,  являющаяся прекрасным дополнением мужчины. Мужчина в рекламе 50-х – это сильный, успешный,  молодой и оптимистичный человек с белоснежной улыбкой.

Таким образом,  реклама 50-х,  и поддерживающий ее дизайн, являются выразителями определенной идеологии.  Это идеология успешной правильной семейной жизни.  Никакого нонконформизма,  никаких поисков альтернативного стиля жизни в этот период в рекламе не существует.

2.2. Дизайн и реклама 60 годов XX века. Поп-арт в дизайне

Шестидесятые годы являются совершенно особенным периодом в истории XX  столетия,  поэтому разговор о графическом дизайне 60-х годов XX  века необходимо начать с описания тех тенденций в общественном сознании,  которые создали данную эпоху.  Эпоха шестидесятых знаменует переход от модернизма к постмодерну,  это время кажется удивительно романтическим, но оно во многом определило характер современного мира.

В шестидесятые годы в массовом сознании окончательно утверждается культ молодости:  молодежь становится политически активной,  начинает играть первую роль во всех основных социальных явлениях,  от моды до выражения протеста войне во Вьетнаме.  Студенческие волнения,  первые работы философов-постмодернистов,  имеющие характер манифеста, утверждение рок-н-ролла как мировоззрения и стиля жизни,  субкультура хиппи –  все это создает атмосферу  «бунтарских» 60-х,  которая окажет сильнейшее влияние,  как на искусство,  так и на дизайн рассматриваемого периода. 

Другой сферой, которая повлияла на дизайн 60-х, стало освоение космоса.  Холодная война между СССР и США проявлялась,  в первую очередь,  в жестком соревновании в области освоения космоса.  В 1957 году СССР выпустил на орбиту первый искусственный спутник Земли, в 1961 – Юрий Гагарин стал первым человеком, полетевшим в космос, в 1969 году американские астронавты впервые совершили посадку на поверхность Луны.  Все это вызывало огромный интерес к теме космических полетов: создавались фильмы на космическую тему, писались научно-фантастические романы,  создавались коллекции одежды и мебели в  «космическом»  стиле. «Космическая» тема проявилась и в графическом дизайне, например, вошел в моду белый «космический» фон в фотографии.

Огромное влияние на графический  дизайн 60-х оказали новые направления в искусстве, в первую очередь, поп-арт. 

Художники поп-арта обратились к намеренно китчевым и ярким темам –  реклама,  комиксы, звезды кино и шоубизнесса,  секс,  рок-н-ролл,  и решали эти темы в яркой,  броской и сознательно китчевой манере.  Если коротко охарактеризовать поп-арт,  то его стилистическими особенностями является следующее:  обращение к массовой молодежной аудитории, отсутствие серьезности,  эфемерность создаваемых объектов,  отсутствие претензии на  «работу для вечности»,  виртуозное мастерство,  имитирующее дилетантизм,  возведение банальных предметов в ранг темы для искусства, вовлечение в художественный процесс рекламы,  СМИ,  комиксов,  звёзд шоубизнесса,  огромные размеры и неестественные цвета создаваемых объектов. 

Поп-арт уничтожил границу  между элитарным и массовым искусством, так как обращался именно к массам,  а точнее,  ни к кому конкретно, намеренно игнорируя рамки  «хорошего вкуса»,  в рамках которых ранее должно было оставаться искусство.  Поп-арт ввел в искусство и дизайн так называемый  «кэмп».  Кэмп – это сознательная вульгарность произведения, намеренная безвкусица,  создающая  «жизнь»,  в отличие от скучного буржуазного «хорошего вкуса». 

Поп-арт уничтожил субъективность автора,  так как произведения создавались на основе уже существующего материала –  фотографий, комиксов,  рекламы.  Кроме того,  поп-арт уничтожил представление о произведении искусства,  как о неповторимом и оригинальном.  Ценность репродукции стала равна ценности оригинала,  так как само произведение искусства стало одной копией из бесконечной серии, -  яркий пример – бесконечно репродуцируемый портрет Мерилин Монро Энди Уорхолла.

Таким образом,  поп-арт  стал первым по-настоящему постмодернистским течением в искусстве. Основные представители поп-арта: Энди Уорхолл, Рой Лихтенштейн, Роберт Индиана, Том Вессельман. 

Еще одним новым направлением в искусстве 60-х,  оказавшим влияние на дизайн,  стал хэппенинг. Хэппенинг   представляет собой гибрид различных видов искусства  (музыка,  театр,  литература,  живопись);  это неожиданное и непонятное действо,  разыгрываемое художником, произведение,  существующее во времени.  Основные представители направления – Алан Капров, Ив Кляйн. Влияние хэппенинга на дизайн носит скорее идеологический,  чем формальный характер: благодаря хэппенингу в дизайне и рекламе появляется элемент абсурда,  необъяснимые и неожиданные действия и элементы.

В 60-е годы появляется такое  направление в искусстве, как  оп-арт. Художники оп-арта создают произведения на основе оптических иллюзий. Данные произведения вынуждают зрителя воспринимать произведения не только психологически  (умом),  но и психофизологически  (глаз человека реагирует на иллюзию вне зависимости от того,  как человек к этому относится).  Основные представители оп-арта:  Виктор Вазарелли,  Уильям Зайтц,  Хесус Рафаэль Сото,  Бриджит Райли.  Графический дизайн быстро ассимилировал приемы оп-арта:  в логотипах,  обоях,  рекламных плакатах стали использовать оптические иллюзии или хотя бы повторяющийся рисунок из кругов, полосок и т. п. Например, основным мотивом оформления выставки 1969  года «RAI Radiotelevisione Italiana» стало использование на стенах принтов с однообразными повторяющимися узорами.  

Основным направлением в  дизайне 60-х стал поп-дизайн. Стилистическое направление  «хороший дизайн»  еще продолжает существовать,  но постепенно уходит на второй план.  Направления радикальный дизайн и антидизайн – зарождаются,  но в дальнейшем существуют обособленно,  вне мэйнстрима.  Если говорить об общих чертах поп-дизайна,  это:  ориентация на молододежь,  отсутствие серьёзности, эстетика недолговечности (лозунг в дизайне: «Сегодня использовал, – завтра выбросил),  абсолютно потребительское мировоззрение.  Если говорить конкретно о графическом дизайне,  то специфической и главной чертой графического дизайна и рекламы 60-х стала стилистика поп-арта.  Поп-арт в дизайне проявляется в следующем: