Перевод апеллятивных текстов (реклама, видеореклама)

Калькирование – это способ перевода лексической единицы оригинала путем замены ее составных частей – морфем или слов (в случае устойчивых словосочетаний) их лексическими соответствиями в языке перевода. Сущность калькирования заключается в создании нового слова или устойчивого сочетания в языке перевода, копирующего структуру исходной лексической единицы.[3,5] Именно так поступает переводчик, переводя superpower как "сверхдержава", mass culture как "массовая культура", green revolution как "зеленая революция". При переводе английских фразовых глаголов данный прием не используется.

Лексико-семантические замены – это способ перевода лексических единиц оригинала путем использования в переводе единиц, значение которых не совпадает со значениями исходных единиц, но может быть выведено из них с помощью определенного типа логических преобразований. Основными видами подобных замен являются конкретизация, генерализация и модуляция (смысловое развитие) значения исходной единицы.                    Прием смысловой конкретизации заключается в том, что переводчик выбирает для перевода в оригинале слово с более конкретным значением в языке перевода. В любом языке есть слова с более общим или с более конкретным значением, выражающие родовые или видовые понятия: например, слово "двигаться" охватывает все частные виды движения – ходить, бегать, летать и пр. В то же время соотношение таких слов в разных языках и их употребительность часто не совпадают, что вызывает необходимость в преобразованиях при переводе. Применение приема конкретизации оказывается целесообразным в двух основных случаях. Во-первых, в языке перевода слову с общим значением в оригинале могут соответствовать несколько слов с более частными значениями. Во-вторых, использование в переводе таких же общих слов, как в оригинале, может оказаться неприемлемым для описываемой ситуации.       

Модуляцией или смысловым развитием называется замена слова или словосочетания иностранного языка единицей языка перевода, значение которой логически выводится из значения исходной единицы. Наиболее часто значения соотнесенных слов в оригинале и переводе оказываются при этом связанными причинно-следственными отношениями.                                     В британском журнале "House Beautiful" есть рубрика, посвященная дизайнеру ковровой и текстильной промышленности Кристине Ван Дер Хунд. Давая информацию о коврах, которые она создает, сама дизайнер (которая в данном случае выступает в качестве рекламодателя) пишет: "Go with you gut feeling when choosing a carpet" [12]. Фразовый глагол go with по отношению к неодушевленным предметам означает "подходить, гармонировать; согласовываться, соответствовать". Таким образом, дословно это предложение будет звучать так: "Выбирая ковер, согласуй со своими истинными чувствами". Ясно, что в таком виде данное рекламное сообщение не может быть напечатано. Поэтому изменим его: "Выбирая ковер, прислушайся к своим чувствам" или "Выбирая ковер, доверься своему вкусу".                                                                                                                                  Итак, как нам удалось установить, что при переводе на русский язык английских фразовых глаголов чаще всего используются конкретизация и модуляция.

Грамматические трансформации при переводе английских рекламных текстов.

Теперь познакомимся с некоторыми грамматическими трансформациями, среди которых наиболее частыми приемами являются синтаксическое уподобление (дословный перевод), членение предложений, объединение предложений и грамматические замены.

Синтаксическое уподобление (дословный перевод) – это способ перевода, при котором синтаксическая структура оригинала преобразуется в аналогичную структуру языка перевода. Этот тип "нулевой" трансформации применяется в тех случаях, когда в обоих языках существуют параллельные синтаксические структуры.                                                                                                           Рассмотрим это на примере следующего рекламного сообщения, которое сообщает о создании электронной почты под названием Presto. Рекламодатель, восхваляя достоинства этой почты, сообщает: "Now you and your children can dash off an email, send photos of the soccer game, the party, or just having fun". Перевод этого сообщения может быть таким: "Теперь ты и твои дети смогут быстро набросать электронное письмо, послать фотографии с футбольного матча, вечеринки или просто хорошо провести время". Как мы видим, данное предложение при переводе на русский язык не требует каких-то особых изменений. И что самое главное – фразовый глагол dash out переведен также дословно, а искажения смысла не последовало. Во многих случаях переход от оригинала к переводу осуществляется с помощью различных грамматических замен, что подразумевает отказ от использования в переводе аналогичных грамматических форм. Замене может подвергаться грамматическая категория, часть речи, член предложения, предложение определенного типа. Итак, грамматические замены – это способ перевода, при котором грамматическая единица в оригинале преобразуется в единицу ПЯ с иным грамматическим значением. Примером может послужить довольно лаконичная реклама косметической фирмы OLAY, которая молодым женщинам предлагает увлажняющий крем для лица: "You grew up. Your skin is still rebelling. Until now" [12]. Конечно же, первое предложение, где мы находим фразовый глагол grow up, можно перевести и как "Ты выросла". Но, на наш взгляд, более созвучной будет такая фраза "Ты стала взрослой".

Лексико-грамматические трансформации при переводе английских рекламных текстов.

Особую группу переводческих трансформаций составляют приемы перевода, с помощью которых преобразуется и лексика, и синтаксические структуры оригинала. Наиболее распространенными лексико-грамматическими трансформациями являются прием антонимического перевода, прием описательного перевода и прием компенсации. Рассмотрим на примерах использование некоторых из них.

Антонимический перевод – это лексико-грамматическая трансформация, при которой замена утвердительной формы в оригинале на отрицательную форму в переводе или, наоборот, отрицательной на утвердительную сопровождается заменой лексической единицы иностранного языка на единицу языка перевода с противоположным значением.[3,5]

Такой перевод прежде всего, зависит от того факта, что в английском языке никогда не употребляется два отрицания подряд. Например, предложение Nobody comes в русском переводе будет звучать как "Никто не пришел".

Например, в рекламе новых панелей телевизоров Philips мы читаем: "You’ll never go back to ordinary TV" [11]. Как мы видим, это предложение по своей структуре – утвердительное, хотя по значению оно отрицательное. Показатель этого отрицания – частица never. При переводе это предложение приобретет, естественно, отрицательную форму: "Ты уже никогда не будешь смотреть обычный телевизор".

Компенсация – это способ перевода, при котором элементы смысла, утраченные при переводе лексической единицы оригинала, передаются в тексте перевода каким-либо другим средством, причем необязательно в том же самом месте текста, что и в оригинале. Таким образом, восполняется ("компенсируется") утраченный смысл, и, в целом, содержание оригинала воспроизводится с большей полнотой. При этом нередко грамматические средства оригинала заменяются лексическими и наоборот. Особенно часто к компенсации приходится прибегать для возмещения утраченных стилистических и образных аспектов содержания оригинала.  [3,5]   

2.2 Анализ перевода рекламы

1. New Blistex lip massage has a very clever tip. It massages the formula into your lips leaving them smooth and hydrated.

Новая гигиеническая помада lip massage от Blistex обладает весьма умным кончиком. Его питательные вещества смягчают и увлажняют ваши губы.

При переводе данного рекламного текста используется синтаксическое уподобление или как его еще называют, дословный перевод, и  прием компенсация. Дословный перевод представлен как - “a very clever tip” – “весьма умный кончик”. Английское “leave  them smooth and hydrated” переведено как “смягчают и увлажняют”.

2. Introducing new Glade Wisp. Attractive new design of wisp releases the same amount of wonderful fragrance with every puff. 7th puff, 245th, 506th. New Glade Wisp blade. The welcoming scent of home.

 

Представляем вашему вниманию новый освежитель воздуха Glade Wisp. Благодаря новому дизайну он выпускает одинаковое количество дивных ароматов с каждым пшиком. 7ой пшик, 245ый, 506ой. Новый освежитель воздуха Glade Wisp. Желанный аромат дома.

Здесь при переводе использовались такие приемы как опущение, добавление и компенсация.

3. They'd have an undivided attention morning, noon and night if they could, but sometimes they have to entertain themselves for a while. That's why Pedigree jumbone comes in. It's a tasty chew with meaty scent that they can really get the teeth into. Pedigree. We are for dogs.

Была бы их воля, они бы получали пристальное внимание утром, днем и вечером. Но иногда им приходится развлекаться самим. Pedigree jumbone не даст им скучать. Сочная косточка со вкусом настоящего мяса увлечет их настолько, что время пролетит незаметно. Pedigree. Просто мы очень любим собак.

Приемы: комплексное преобразование, членение предложений, лексико- семантическая замена(конкретизация)(Pedigree jumbone comes in- Pedigree jumbone не даст им скучать; We are for dogs- Просто мы очень любим собак)

4. The Snuggie keeps you warm and cozy and leaves your hands free! Perfect for watching TV, having a snack on the couch, and even outdoor events!

Завернувшись в одеяло Snuggie, вы чувствуете себя тепло и уютно, при этом ваши руки остаются абсолютно свободными! Идеально подходит для просмотра телевизора, сидя на диване с закуской и даже для мероприятий на открытом воздухе!

Приемы использованные при переводе рекламного текста: добавление(The Snuggie- одеяло Snuggie), синтаксическая замена.

5. Sauce Tabasco. Very Hot Enjoyment

Соус Tabasco. Очень острое наслаждение

При переводе использована синтаксическое уподобление( дословный перевод).

6. Cadbury Dairy Milk – “A glass and a half full of joy”

Молочный шоколад Cadbury Dairy Milk – «Полтора стакана, полных радости»

В данном примере показан такой прием как добавление (Cadbury Dairy Milk - Молочный шоколад Cadbury Dairy Milk).и синтаксическое уподобление.

7. L’Oreal Telescopic - up to 60 per cent longer lashes and definition lash by lash. The secret to this lies in the high precision flexible brush that separates the lashes with precision for intensity lash by lash. The flexible brush lengthens your lashes for telescopic length.

L’Oreal Telescopic – удлинение ресниц на 60 % и четкое их разделение. Секрет этой туши -  в гибкой щеточке-расческе, которая идеально разделяет ресницы и одним взмахом придает им телескопическое удлинение.

Этот рекламный текст характеризуется использованием приема опущения (definition lash by lash - четкое их разделение.), объединение предложений ( последние два предложения с синтаксически сходными значениями были объединены в одно).

8. Happiness is a cigar called Hamlet

Счастье – это сигары Гамлет (Hamlet)

Здесь используется смысловая замена(is called- это) и транслитерация.( Hamlet - Гамлет )

9. It’s a little thing in life that can make a difference. They might be unexpected, they might be your choice…like drinking Danone Actimel every day. Danone Actimel – A little every day goes a long long way.

Наша жизнь состоит из мелочей. Иногда они неожиданные, а иногда их создаем мы сами… например, Actimel от Danone на каждый день. Немного Danone Actimel каждый день позволит совершить вам очень долгий путь.

Приемы : целостное преобразование(life that can make a difference- жизнь состоит из мелочей)  описательный перевод.

10. “Every day my eyes take on the city. I loved it, my eyes didn’t. So I went to my optician.” “For the demands of the city, for health of your eyes- 1-day Acuvue Trueye Contact Lenses. The first daily disposable lenses with ultra smooth hydraclear 1 technology with superior oxygen delivery to help eyes breath easily. For clear white healthy eyes.” “My eyes feel healthy and full of live and so do I”.

«Каждый день мои глаза принимают вызов города. Мне это нравилось, моим глазам нет. Поэтому я пошла к своему оптику.» «Чтобы сохранить глаза здоровыми в большом городе, попробуйте контактные линзы 1-day Acuvue Trueye. Первые контактные линзы для ежедневного применения с ультра гладкой технологией hydraclear 1, которые пропускают кислород к роговице, чтобы глаза могли дышать. Для ясных здоровых глаз.». «Мои глаза здоровые и полны жизни и я тоже».

Приемы : лексико-семантическая замена ( смысловая замена, целостное преобразование)( For the demands of the city - Чтобы сохранить глаза здоровыми в большом городе) и опущение.

11. New chocolate “Areo Bubbles” are full of little bubbles so the chocolate melts faster. For more intense chocolate taste.

В новом шоколаде “Areo Bubbles” много маленьких пузырьков, поэтому он тает быстрее. Для более насыщенного шоколадного вкуса.

Прием: синтаксическая замена ( замена частей речи)  (are full of little bubbles- много маленьких пузырьков).

 

12. Keep a clear head. Bavaria alcohol-free. Looks like a beer, tastes like a beer, the only thing missing is alcohol.

Сохраняй ясный ум. Пиво Bavaria безалкогольное. С виду как пиво, на вкус как пиво, единственное отличие – отсутствие алкоголя.

Приемы: синтаксическое уподобление, синтаксическая замена, добавление.( Bavaria- Пиво Bavaria)

13. The responsive touch-screen on a new Blackberry Storm vodafone. An incredible power is in your hands. Vodafone. Make the most of now.

Чувствительный touch-screen нового телефона Vodafone Blackberry Storm. Невероятная сила – в твоих руках. Vodafone. Сделай сегодня настоящим.

Прием использованный в данном примере: опущение

14. Looking for love? Ice cool temptress with melting strawberry heart would love to meet discerning taste buds for deeply rewarding relationships. Carte D’Or Strawberry