Перевод апеллятивных текстов (реклама, видеореклама)

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Кокшетауский государственный университет им. Ш.Уалиханова

Филологический факультет

Кафедра английского языка и  МП

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине «Теория перевода»

Специальность: 050207 «Переводческое дело»

На тему: «Перевод апеллятивных текстов                                           (реклама, видеореклама)»

 

 

 

 

Исполнитель : Таласпаева Асемгуль

Группа АПР-03

Научный руководитель: Боргуль Н.М

 

 

Кокшетау 2013

Содержание:

 

Введение___________________________________________________3.

1. Реклама как апеллятивный вид текста________________________6
1. Понятие рекламного текста______________________________7
2. Особенности анализа рекламного текста__________________10

 

2. Специфика  перевода  рекламы____________________________15
1. Переводческие приемы, используемые при переводе рекламных текстов______________________________________________19
2. Анализ перевода рекламы (на материале)_________________24

Заключение._______________________________________________35

Список использованных источников___________________________37

Приложение._______________________________________________38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Она – повсюду: на радио, по телевидению, наружная реклама в виде щитов на улицах, в метро, подземных переходах и автостоянках, на автобусах и машинах, печатная реклама в газетах, журналах, на обложках книг, в наших почтовых ящиках. Современный мир диктует принять рекламу как данность. Поэтому как бы мы к ней ни относились, нельзя не признать: реклама – значимая часть культуры нашего времени.

Существует, однако, и еще один аспект рекламного бизнеса, который требует изучения сообщений рекламы с точки зрения прикладной лингвистики. Речь идет о переводе рекламных текстов, предназначенных для иноязычной, а точнее, инокультурной целевой аудитории, поэтому существует необходимость использования определенных трансформаций при переводе.

Кроме того, известно, что основным требованием, предъявляемым к тексту рекламного сообщения, является максимальное количество информации при минимальном объеме текста. Поскольку при этом сжатость изложения должна сочетаться с выразительностью и экспрессивностью, возникает дополнительный ряд переводческих проблем.

Уникальность рекламы как вида словесности и как объекта перевода требует, с одной стороны, ее всестороннего лингвистического анализа, а с другой – изучение применения переводческих трансформаций с целью сохранения прагматического эффекта при их переводе.

Данная работа посвящена исследованию языка рекламы, особенностей ее текстовой части и проблем, связанных с переводом на другой язык.

Основной целью данной работы является выявление специфических характеристик языка рекламы и проблем, связанных с переводом рекламных текстов на другой  язык, а также по возможности способов решения этих проблем.

Реализовать поставленную цель позволяет решение ряда задач:

1.  дать определение и общую классификацию рекламных текстов;

2.  выявить характерные и стилистические особенности рекламных текстов;

3.  исследовать наиболее частые трудности, возникающие при переводе рекламных текстов;

4.  отобрать наиболее интересные примеры из публицистической продукции и сети Интернет.

Изучение особенностей перевода рекламных текстов представляется актуальным в связи с развивающимися международными отношениями в сфере торговли и туризма, и, как следствие, появлением рекламы, требующей перевода на различные языки, с целью привлечения большей покупательской аудитории.

Предметом исследования послужили тексты русской и англоязычной рекламы. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные тексты в мировом информационном пространстве.

Данная работа состоит из введения, в котором указывается цель исследования, задачи и методы, позволяющие достигнуть установленной цели, а также из теоретической части, в которой будут рассмотрены как понятие рекламных текстов и их классификация, так и их стилистические особенности, знание которых помогает эффективно передать рекламных текст средствами другого языка. Кроме этого будут приведены наиболее часто встречающиеся проблемы, связанные с переводом рекламного текста на другой язык. Практическая часть данной работы состоит из примеров английских рекламных сообщений, их перевода и сопоставительного анализа релевантных текстов с учетом нижеизложенной теории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Реклама как апеллятивный вид текста

Апеллятивные тексты, характеризуются четко определенной апеллятивной функцией, т. е. функцией побуждения реального адресата к совершению речевого или посткоммуникативного действия. К данному классу текстов относятся тексты военных документов, деловой служебной корреспонденции, частных деловых бумаг, коммерческих документов (письма-рекламации, рекламные тексты), дипломатических документов (ноты, меморандумы), тексты политической пропаганды. Апеллятивная функция реализуется в указанных текстах при помощи совокупности языковых единиц. В апеллятивных текстах главная цель — побуждение конкретного адресата к совершению речевого или посткоммуникативного действия — выражена при помощи взаимодействующих языковых единиц, которые репрезентируют присутствующую в тексте функционально-семантическую категорию апеллятивности.

Апеллятивный текст представляет собой дистанционное общение, реализованное в письменной форме. Механизмом осуществления социального взаимодействия участников общения посредством данного текста является коммуникативная компетенция, включающая речевой опыт использования языка в определенной сфере, а также знание экстралингвистических факторов общения. Владение коммуникативной компетенцией позволяет образцовому адресанту (отправитель информации, говорящий или пишущий) апеллятивного текста строить общение, ориентируясь на образцового адресата (получатель информации, слушающий или читающий), исходя при этом из статусно-ролевых характеристик партнера по коммуникации, прогнозируя реакцию адресата, выбирая коммуникативную стратегию, которая будет способствовать эффективности воздействия на адресата и приведет к успеху коммуникации.

 

1.1 Понятие рекламного текста.

Рекламный текст - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и слуг, целью которой является оказание воздействия на читателя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту. Реклама - это не просто объявление, извещение, ознакомление, напоминание, но и средство привлечения внимания, создание имиджа и известности. Рекламный процесс направлен главным образом на формирование и закрепление в сознании адресата устойчивых стереотипов образов жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания [1]

Рекламный текст отличают следующие признаки:

1. он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;

2. предназначен для неопределенного круга лиц;

3. призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец,

4. способствует реализации товаров, идей, начинаний.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция. [2] Рекламный текст–сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта. В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

1. Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Рекламный текст состоит из трех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

- заголовок;

- основной текст;

- рекламный лозунг, слоган.

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. Рекламный текст своим внешним видом, заголовком привлекает внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовывает его и заключением убеждает купить предлагаемый товар. Выделяются слова с высокой рекламной ценностью, эмоций создающие образ.[4]

В основном, используются обычные слова и краткие предложения, смысл которых может понять любой человек. Также избегается употребление технических терминов.

Вербальная часть рекламного текста так называемый слоган (в английском варианте tagline) несет большую функциональную нагрузку. Слоган, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, он придает рекламному тексту завершенность.[6] Как правило, в заключительном слогане звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением, например: Английский вариант. Русский вариант.

Have a break…Have a Kit Kat.”

 Есть перерыв… Есть Kit Kat

There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard.” 

Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального существует MasterCard

Классификация рекламных текстов

Существуют несколько типов текстов рекламных сообщений:

- информационные;

- напоминающие;

- внушающие;

- убеждающие.

Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими.

 Внушающие тексты должны  содержать многократное повторение  названия товара. Убеждающие тексты  в эмоциональной форме сосредотачивают  внимание на достоинствах товара. Также среди множества классификаций рекламных текстов можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

·  рекламируемый объект;

·  целевая аудитория;

·  СМИ-рекламоноситель.

 

2. Особенности анализа рекламных текстов.

Основными элементами рекламных текстов как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания. Дополнительные средства, которые используют создатели рекламных текстов и видео роликов, это использование различных средств выразительности. Они в свою очередь подразделяются на 4 типа выразительности.

1. Фонетические средства выразительности

Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего  применяют различные повторы как звуковые, так и лексические: