Перевод апеллятивных текстов (реклама, видеореклама)

1. Аллитерация- повторение одинаковых или однородных согласных. It helps the hurt stop hurting (реклама антисептика Bectine).
2. Анафора - стилистический прием, связанный с повторением сродных звуков, слова или группы слов в начале каждого параллельного ряда. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.   Know music. Know the beat (реклама музыкальных новостей на канале «CNN»).
3. Эпифора - данный стилистический прием образуется на базе повторения    одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой. Например, Funny when this time comes around, the kids want to stay around (IBM).
4. Фонемный повтор – в  основе данного приема лежит повтор фонем одного из слов рекламного слогана. Фонемный повтор придает слогану эмоциональную окраску, делает его ярким.

Например, It gives you wiiings!! (Red Bull)

1. Лексические средства выразительности

  Наиболее значимым  признаком рекламного текста  является наличие глагольных  сочетаний. Как пишет Х.Кафтанджиев, глагол добавляет жизни, волнения, движения, силу и мощь мыслям [9]. Если рассматривать англоязычную рекламу, то там  глагольное  сочетание типа “Buy this”, “Discover that”, “Try some today”, “Don’t  forget”,  “Treat yourself”  -  весьма распространены. Например:

    Let's make things better (слоган компании Philips)

    Come to where the flavor is (слоган компании Marlboro)

      Исследование английских рекламных текстов показывает, что  к  наиболее часто употребляемым в императиве глаголам  можно  отнести   следующие:  Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell,  find,  listen,  drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Например,  Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)

  Императивная форма  глагола является мощным средством  рекламного текста, поскольку она  помогает побудить потенциального  покупателя купить рекламируемый  товар.

Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и  английских рекламных текстов играют атрибутивные  словосочетания.  Поскольку  одним  из важнейших компонентов рекламного  текста  является  описание  рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых  входят  наречия и  прилагательные,  несут   большую   функциональную   нагрузку. Некоторые исследователи даже  называют  наречия  и  прилагательные  ключевыми  словами рекламного текста и обращают на них особое внимание. Реклама пестрит словами:  "больше",  "дешевле",  "лучше",  "выгоднее", "самый", "единственный",  "уникальный",  "супер",  "сверх".  Все  эти  слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном  или  неявном  виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории.  По мнению Ю.К. Пироговой: «это значит,  что  сравнение является некорректным в строгом логическом смысле» [10].

      Вместе  с тем, именно прилагательные  и  наречия  помогают  создать  ту неповторимую тональность  рекламного обращения,  которая  позволяет  передать качества  и достоинства рекламируемого  предмета. При переводе на другой  язык это обстоятельство обязательно  учитывается.     Life's Good (слоган компании LG)

Прилагательные и наречия используются в рекламных текстах для передачи эмоциональной информации, чтобы привлечь потенциальных покупателей и заинтересовать их. Данную функцию рекламного текста также выполняют метафоры.

  Метафора - это прием, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства. Метафора не только формирует представление об объекте, но и представляет способ и стиль мышления о нем. Рекламная метафора лаконична, ее цель — образно, выразительно, доступно назвать предметы и явления. Например:

     Smart money knows where to go (CITIBANK)

     Put a tiger in your tank (топливо Exxon)

      К лексическим средствам выразительности рекламного текста можно также отнести антитезу. Её можно охарактеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей" [2]. В случае использования данного стилистического приема достигается эффект контраста и рекламный текст приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. Антитеза часто используется в рекламных заголовках:

  Espace interieur maximum. Encombrement minimum (PEUGEOT 106).

2. Грамматические средства выразительности

      К основным  грамматическим средствам выразительности  рекламного текста можно отнести синтаксис. В рекламном тексте встречаются предложения с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, параллелизм.

  Inspire me. Surprise me. AMD me (слоган компании AMD).

   It's Miller time!(слоган компании Miller)

   Is it live, or is it Memorex?(слоган компании Memorex)

3. Стилистические средства выразительности
1. Идиомы – это новое, неожиданное значение группы слов, каждое из которых обладает своим собственным значением

 Come alive with Pepsi ( компания газированной воды Pepsi)

2. Достаточно креативным способом оформления рекламного текста можно считать игру слов. Игра слов (каламбур) - это такое сочетание слов между собой, когда раскрывается сразу несколько значений одного слова; при этом значения как бы играют друг с другом.

“For some the essence is to see, for others to see the essence” (пиво Pilsner)

Maybe she’s born with it,

Maybe it’s Maybelline

Данные средства выразительности используются в рекламных текстах для всесторонней характеристики товара и одновременно для нагнетания эмоционального напряжения [2].

 

2 Специфика перевода  рекламы.

Передача рекламных текстов на другие языки часто является проблематичной, так как не всегда возможно достичь эквивалентного перевода. Для наиболее полной передачи коммуникативного задания, необходимо раскрыть понятие рекламного текста с транслатологической точки зрения.

И.С. Алексеева приводит следующую транслатологическую характеристику текстов, в основе которой лежат три параметра:

1. коммуникативное задание и вид передаваемой текстом информации;
2. характер источника и характер адресата перевода;
3. объективные меры переводимости текста.

   Согласно данной  характеристике, тексты делятся  на :

• примарно-когнитивные (научный текст, тексты-объявления,документы)
• примарно-оперативные (законодательные и религиозные тексты, инструкции, рецепты)
• примарно-эмоциональные (некрологи, публичная речь, мемуары, художественная литература)
• примарно-эстетические (художественная литература, поэтический текст, художественная публицистика). [7]

    В рекламном тексте представлены все четыре типа информации и в целом,  они все важны для реализации его коммуникативного задания: сообщение реципиенту новых достоверных сведений (когнитивная информация), обеспечение надежности усвоения реципиентом этих сведений при помощи воздействия на его эмоции и память (эмоциональная информация), усиление этой надежности тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация), и тем самым предписание ему определенных действий (не эксплицированная или в малой степени эксплицированная в тексте оперативная информация). Лишь при наличии всех четырех типов информации рекламный текст выполнит свою функцию, и за рекламой товара последует его приобретение.

Принципы перевода рекламных текстов.

В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании никогда не ставится, т.к. самобытность рекламных текстов делает их зачастую трудно переводимыми, при переводе теряется яркость и эмоциональность рекламы, кроме того, разрушается механизм прокоммуникационного психологического воздействия рекламных обращений. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его не достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода (ПЯ). Вычленение характерных особенностей языка рекламы, понимание их воздействия на рациональную и эмоциональную сферы сознания получателя и затем устранения языкового и культурно-этнического барьера между коммуникантами - вот этапы процесса эквивалентного перевода рекламных текстов. В данном случае перед специалистом ставится нелегкая задача - прогнозирование лингво-этнической реакции рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается на знание переводчиком особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий, знания исходного языка и переводящего языка. В противном случае результат может оказаться довольно комичный или в некоторых случаях даже оскорбительный. [8]  Например, всемирно известная автомобильная компания Ford может "похвастаться" большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает " старуха".

Рекламный текст исключает дословный перевод, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. Например, в странах Латинской Америки резко упали продажи билетов на рейсы American Airlines, после того как авиакомпанией в салонах самолетов были установлены кресла из натуральной кожи, что стало поводом для масштабной рекламной кампании Fly in Leather! В США призыв "летать в коже" был понят правильно, но для латиноамериканских пассажиров он в буквальном переводе звучал как непристойное предложение "лететь голым".

При переводе рекламных текстов, заголовков, слоганов, от переводчика требуется большой творческий потенциал. Таким образом, становится возможным сформулировать некоторые базовые принципы перевода рекламных текстов:

1. Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

2. Одна из основных  особенностей перевода рекламных  текстов выражается в содержательном  соотношении между оригиналом  и переводом, а также в передаче  социолингвистических аспектов  переводимого текста. Для достижения  адекватности нередко бывает  необходимо адаптировать как  содержательную часть текста, так  и ее форму, что часто носит  компромиссный характер. Многие  особенности перевода связаны  со спецификой языков (английского  либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.

3. В рекламных текстах весьма распространены глагольные конструкции типа, “Stimulate your senses” (Пробуди свои чувства), “Never hide” (покажи себя), “Make the most of now” (Сделай сегодня настоящим), “Drive your way” (управляй мечтой). Они встречаются во всех частях рекламного текста – в заголовке, основном рекламном тексте. Переводчики англоязычной рекламы обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: “We, our” – для обозначения рекламодателя, “you, your”– для обращения к потенциальному покупателю и “they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например: “how we are you?”(где начинается твое Мы?); “No, stank you” (Сам кури, Сам воняй.)

4. Важную роль в синтагматическом  рисунке, как русских, так и английских  рекламных текстов играют атрибутивные  словосочетания. Поскольку одним  из важнейших компонентов рекламного  текста является описание рекламируемого  товара или услуги, атрибутивные  сочетания, в состав которых входят  наречия и прилагательные, несут  большую функциональную нагрузку.“Innovative. Reliable. Smart .That’s Philips.” (Надежный. Новаторский. Умный. Это все Филипс.), “Edments. It`salways a pleasure” (Эдментс - это всегда наслаждение);

5. При переводе рекламы переводчики вносят в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы.

 

2.1 Переводческие  приемы, используемые при переводе  рекламных текстов

Лексические трансформации при переводе английских рекламных текстов.

 Основные типы лексических  трансформаций, применяемых в процессе  перевода, включают следующие переводческие  приемы: переводческое транскрибирование  и транслитерацию, калькирование  и лексико-семан-тические замены (конкретизацию, генерализацию, модуляцию).

Транскрипция и транслитерация – это способы перевода лексической единицы оригинала путем воссоздания ее формы с помощью букв языка перевода. Прием транскрипции означает, что в переводе воспроизводится звучание слова оригинала, в отличие от транслитерации, передающей его графическую форму. Этот прием широко применяется при переводе собственных имен, географических названий, названий фирм, печатных изданий, многих терминов и т.п. . В современной переводческой практике, в основном, используется транскрипция, и многие наименования, которые в прошлом транслитерировались, теперь транскрибируются. Поскольку фонетические и графические системы языков значительно отличаются друг от друга, передача формы иностранного слова на языке перевода всегда несколько условна и приблизительна. [3]                                                                         Приведем пример подобной переводческой трансформации на примере рекламного сообщения, пропагандирующего лекарственное средство Micinex – "Micinex knocks mucus out of the race" . Глагол knocks out означает "выбить, выколотить". Однако, в спортивной лексике русского языка прижилось слово "нокаут" (положение, когда сбитый ударом противник не может подняться на ноги в течение определенного времени и считается побежденным), от которого произошел глагол "нокаутировать", т.е. "сделать кому-либо нокаут". При переводе данного рекламного текста не целесообразно использовать это слово иностранного происхождения. Русское предложение, звучащее как "Мусинекс нокаутирует мокроту" или "Мусинекс сражает мокроту нокаутом" звучат неправильно с точки зрения русского языка. Лучше сказать, что "Мусинекс одним ударом (или наповал) сражает мокроту".