Основные признаки рекламного дискурса

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

Вопрос о характере  адресанта и адресата в рекламном дискурсе не имеет ясного и однозначного решения. В большинстве исследований утверждается, что участники общения в этой сфере это не конкретные личности, а сообщения очень часто анонимны или создаются целым коллективом и обращаются не к узкому кругу специалистов, а к широким массам, всем носителям языка, людям различным по своему образованию, воспитанию, вкусам.

За основу рассматриваемого вида коммуникации мы считаем целесообразным взять традиционную коммуникативную модель, разработанную P.O. Якобсоном, где действуют:

• адресант – обладатель и отправитель информации;
• адресат – получатель информации, они же – коммуниканты;
• контекст;
• тема и форма сообщения (информация) – материал передачи;
• код – ряд фиксированных правил, согласно которым сообщения переводятся из одних видов в другие;
• канал связи;
• контакт, понимаемый как психологическая связь между адресантом и адресатом, обусловливающая возможность установить и поддержать коммуникацию. [Якобсон 1983: 181]

Процесс коммуникации возможен лишь при наличии всех перечисленных  компонентов и самого объекта  предъявления (текста сообщения, а в нашем случае – рекламы), представляющего средство передачи информации. Уникальность рекламного дискурса заключается в том, что ни одна из этих групп не контролируют ее функционирование в обществе.

Процесс коммуникации заключается  в передаче информации в виде текста от адресанта, реципиенту с целью ее восприятия и получения определенной реакции, проявляющейся в коммуникативных эффектах. К коммуникативным эффектам можно отнести изменения в знаниях, системе оценок, в эмоциональной сфере, в поведении. Не всегда, однако, эффекты коммуникации полностью соответствуют целям адресанта. Цель достигается в том случае, когда способы воздействия адекватны возможностям восприятия реципиента.

Итак, из вышесказанного мы можем сделать вывод, что реципиент представляет основную категорию заинтересованных лиц, несмотря на это, являясь, традиционно, пассивным лицом, претерпевающим всевозможные психотропные воздействия рекламных сообщений. Также стоит отметить, что и адресант, и адресат в рекламном дискурсе сегодня чаще всего относятся по своему типу к “коллективным субъектам”, вступающие в общение и исполняющие определённые коммуникативные роли, не управляя функционированием процесса коммуникации.

Цели текстовой информации в рекламном дискурсе сводятся к  обеспечению коммуникации.

Коммуникация есть базовый и наиболее примитивный компонент общения, представляющий собой обмен информацией. Прежде всего, коммуникация предполагает, что полученный текст должен быть понят реципиентом, то есть коммуникатор должен обладать той же либо сходной системой кодификации и декодификации текстового обращения, что и реципиент. Они должны «говорить на одном языке».

Во-первых, схожесть систем кодификации и декодификации  сводится к: (а) единству языка; (б) единству лексики (набор слов, регулярно используемый целевой аудиторией); (в) единству образов (созданные образы понимаются реципиентами адекватно).

Во-вторых, коммуникация должна менять состояние реципиента, побуждая его к совершению определенных коммерческих действий.

Исходя из вышесказанного С.Н. Бердышев выделяет следующие цели рекламы:

• Аттракция, то есть привлечение внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.
• Возбуждение интереса. Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам реципиента, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.
• Эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».
• Запоминание. Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти реципиента и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров. [Бердышев 2008:19]

На основании выделенных целей рекламного дискурса автор  определяет его задачи. А задачи эти состоят в том, чтобы текст апеллировал к потребностям человека, управляя его поведенческими целями и мотивами.

Важно отметить, что осознание  потребности происходит далеко не всегда. Потребность может оставаться непонятой, однако человек в любом случае формирует перед собой цель, то есть находит объект, к которому стремится в надежде избавиться от эмоционального беспокойства, испытать удовольствие. Испытывая потребность, человек мысленно конструирует себе ее источник, в соответствии с чем воображает, каким образом этот источник будет подавлен. Мысленное подавление источника и есть движущий фактор — мотив, который заставляет совершить некие действия, чтобы достичь цели, достичь желаемого, подавить источник нужды. Основной задачей рекламного дискурса является формирование мотива (цели) и предложение вариантов удовлетворения потребностей.

Автор называет три основные задачи рекламного дикурса:

• информирование — оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;
• аргументирование — утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;
• напоминание — дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности выбора. [Бердышев 2008:19]

А.В.Олянич в свою очередь  качестве основных целей рекламного дискурса предлагает выделить следующие:

• воздействующая, которая направлена на создание определенных стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценностных ориентиров в сознании личности;
• социальная, которая призвана способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни;
• информационная, суть которой заключается в том, чтобы распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы;
• экономическая, которая заключается в стимулировании распространения товаров и услуг.[Олянич 2011:12]

По мнению Е.В Куликовой  «Цель рекламного дискурса не только привлечь внимание аудитории, но и побудить некоторую ее часть – желательно наибольшую – к действию.» [Куликова 2008:199]

П.А. Пименов определяет цель рекламного дискурса как «три максимума»: «продать Максимальное количество товара, за Максимально возможную  цену, Максимальному количеству людей» [Пименов 2006:37]

Для достижения выделенных целей принято выделять следующие презентационные коммуникативные стратегии:

1. Позиционирующие стратегии, т.е. стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта (рекламный образ), проявляющиеся как:

а) стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих;

б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями;

в) стратегии присвоения оценочных значений, в частности помогающие усилить восприятие положительных свойств рекламируемого объекта.

2) Оптимизирующие стратегии, т.е. стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации.

Аналогично в рамках оптимизирующих стратегий можно выделить следующие более частные стратегии:

а) стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;

б) стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре;

в) стратегии повышения притягательной силы и «читаемости» сообщения;

г) мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части;

д) аргументационные стратегии;

е) стратегии распределения информации по оси «более/менее важное».

[ Олянич 2007: 324]

 

Выводы к  Главе 2

Изучив явление «рекламный дискурс», мы сделали следующие заключения:

1) Под рекламным дискурсом понимается один из видов институционального дискурса, имеющий строго ориентированную установку, заключающуюся в привлечении внимание покупателя или потребителя к рекламируемому объекту (товару), убеждению его в необходимости приобретения товара и пробуждении определённых эмоций. Обобщая мнения ученых можно сказать, что реклама «одномоментна», личностно не ориентированна и направлена на изменение поведения получателя сообщения.

3) Цель рекламного дискурса заключается в том, чтобы привлечь внимание покупателя или потребителя к рекламируемому объекту (товару или услуге), убедить его в необходимости приобретения товара и пробудить определённые эмоции. Для достижения поставленных целей используются презентационные коммуникативные стратегии.

3) Структура рекламного  дискурса максимально приспособлена для выполнения главной задачи – передачи информации и воздействия на аудиторию с целью получения необходимого эффекта ( слоган, заголовок, основной текст, эхо-фраза, реквизиты фирмы, шрифт, цвет и другие графические элементы, иллюстрации, название компании, логотип ).

4) Участники дискурса (адресант и адресат) взаимодействуют лишь косвенно и не контролируют функционирование дискурса в обществе.

 

Заключение

Изучив теоретический  материал по теме «дискурс», и, рассмотрев трактовки явления дискурс, мы пришли к выводу, что именно В.Е.Чернявская дает наиболее точное определение, раскрывающее лингвистические и экстралингвистические особенности дискурса, отражая его функционирование на границе между текстом и речевой деятельностью. В след за В.Е.Чернявской под дискурсом мы понимаем тексты в неразрывной связи с ситуативным контекстом: в совокупности с социальными факторами, с системой целеустановок автора, взаимодействующего с адресатом. В зависимости от исследовательских задач дискурс, в одном случае, обозначает конкретное коммуникативный акт в определенном коммуникативном пространстве, в другом, подразумевает содержательно-тематическую общность группы текстов.

Обобщив мнения исследователей мы пришли к выводу, что текст  больше актуализирует структурные  признаки, а дискурс в свою очередь обозначает текст в неразрывной связи с контекстом  и имплицитно включает понятие сознания; он не является линейной и завершенной последовательностью, оказываясь, в конечном счете, шире текст, скрывая за своей трактовкой коммуникативное событие, происходящего между говорящим и слушающим (наблюдателем) в процессе коммуникативного действия в определенном временном, пространственном и прочем контексте.

Изучив различные подходы  к классификации дискурса мы пришли к выводу, что ученые выделяют два основных вида дискурса: личностно-ориентированный и институциональный. Персональный, или личностно-ориентированный, дискурс подразумевает, что говорящий выступает как личность, со всеми присущими ей личностными характеристиками и особенностями, персональный дискурс сориентирован либо на диалогичное общение либо на монологическое общение. В случае институционального дискурса говорящий выступает как представитель определенного социального института в рамках установленных статусно-ролевых и ситуационно-коммуникативных норм. Институциональный дискурс выделяется на основании двух системообразующих признаков: цели(ей) и участников общения. Такие ученые, как В.И.Карасик и Т. Ван Дейк в своих работах выделяют рекламный дискурс, который и стал объектом нашего подробного изучения.

Мы, вслед за такими учеными, как Г.Н.Кузнецова, Е.В.Куликова, Ю.К.Пирогова, понимаем под рекламным дискурсом один из видов институционального дискурса, имеющий строго ориентированную установку.

Обобщая мнения ученых мы выделяем следующие составляющие признаки рекламного дискурса:

1. Участники дискурса( адресант и адресат) – представители  той или иной социальной группы, вступающие в общение и исполняющие  определённые коммуникативные роли. Участники данного вида дискурса взаимодействуют лишь косвенно и не контролируют его функционирование. 2. Цель дискурса – привлечь потребителя к объекту рекламы, сформировать позитивное отношение к фирме, вступить в контакт с ней, приобрести её товар. 3. Способ общения – избираемые участниками дискурса презентационные стратегии 4. Информация – сообщение о товаре или услуге. От содержания рекламного сообщения зависит эффективность рекламного дискурса в целом. Такие составляющие, как информативные заголовки, подзаголовки, иллюстрации, удачно подобранный и легко читаемый шрифт, визуальные приёмы, не затрудняющие чтение, существенно облегчают распознавание сообщения. 5. Средства передачи информации: каталоги, телевидение, Интернет, журналы, газеты.