Основные признаки рекламного дискурса

Глава 2 Рекламный дискурс и его конститутивные признаки

2.1 Определение и особенности рекламного дискурса

Такие ученые, как В.И.Карасик и Т. Ван Дейк в своих работах выделяют рекламный дискурс, который и стал объектом нашего подробного изучения, как институциональный вида дискурса.

Г. Кук утверждает, что существует множество видов дискурса, которые “сливаются друг с другом и не поддаются строгому определению”, это утверждение объясняет отсутствие единой, четко сформулированной трактовки термина  «рекламный дискурс».

Так Н.Д. Арутюновой рекламный дискурс определяется как текст, «погруженный» в ситуацию рекламного общения.

Ю.К. Пирогова под рекламным  дискурсом понимает завершенное  сообщение, имеющее строго ориентированную  праграматическую установку (привлечения  внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара – и экстралингвистических) средств. [Пирогова 2000: 56]

А.В. Олянич считает, что рекламный дискурс как вид институционального общения представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности.

Внутри социальных институтов может быть выделена группа институтов сферы культуры, такие как коммуникационные (или коммуникативные) институты — социальные инструменты, с помощью которых общество продуцирует и распространяет сведения, выраженные символически и семиотически. Как раз к таким институтам относится реклама, обеспечивающая распространение информации, которая отражает деятельность различных социальных институтов.

Реклама, являясь также стимулирующим звеном развития рынка, направленным на продвижение товаров и услуг, обслуживает экономический институт, функционируя в сферах торговли и производства. Таким образом, реклама объединяет свойства коммуникативных и экономических институтов, подчиняется существующим в них нормам, оказывает влияние на вербальную деятельность участников коммуникации внутри этих институтов. [Олянич 2011:11,13]

Г.Н. Кузнецова определяет данное понятие следующим образом: «рекламный дискурс – это такой вид дискурса, основная функция которого –воздействовать на потенциального покупателя через привлечение внимания, убеждения в необходимости приобретения рекламируемого товара, возбуждения определённых эмоций». [Кузнецова 1984:43-47]

Е.В. Куликова в статье «Языковая  специфика рекламного дискурса»  говорит о том, что рекламный  дискурс представляет собой частный  институциональный дискурс, цель которого – сбыт товара, а участники –  аудитория с доступом к рекламному тексту. [Куликова 2008:198].

Вслед за такими авторами как Г.Н.Кузнецова, Е.В.Куликова, Ю.К.Пирогова под рекламным дискурсом нами понимается один из видов институционального дискурса, имеющий строго ориентированную установку, заключающуюся в привлечении внимание покупателя или потребителя к рекламируемому объекту (товару или услуге), убеждению его в необходимости приобретения товара и пробуждении определённых эмоций. Обобщая мнения ученых можно сказать, что реклама «одномоментна», личностно не ориентированна и направлена на изменение поведения получателя сообщения.

В своей статье «К вопросу о термине рекламный дискурс» М.А. Банщикова утверждает, что рекламный дискурс представляет особую разновидность дискурса, его цель – побудить к деятельности. Повелительные конструкции являются средствами вербальной выразительности, воздействуют на адресата в комплексе с визуальной семиотикой (изображением, шрифтами), создают целостный продукт. Императивность в рекламном дискурсе выражается не только в ее вербальных средствах (например, императивных конструкциях), но и в выполняемых частных функциях. Ориентация всей смысловой структуры сообщения на провокацию некоторого поведения адресата позволяют отнести любое рекламное сообщение к императивному высказыванию. По мнению автора особенность данного вида дискурса заключается в том, что, с одной стороны, люди настороженно относятся к коммуникациям посредством императивных конструкций. Это объясняет тот факт, что, являясь императивным дискурсом, реклама избегает прямого выражения побуждения. С другой стороны, реклама не подлежит внимательному анализирующему чтению и воспринимается в едином информационном потоке, как правило, без четкой установки на восприятие, и адресат не располагает достаточным количеством времени, чтобы рассмотреть достоинства и недостатки объекта. [Банщикова 1955:155]

Реклама является уникальным социокультурным явлением: ее формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями сознания социума и его культурными традициями.

Рекламный дискурс не имеет ценности с точки зрения культуры, в этом ее отличие от других видов дискурса, она работает одномоментно, только «здесь и сейчас».

Кроме общих черт дискурса, реклама имеет и свои особенности, среди них Е.В.Медведева выделяет:

• отсутствие диалога с адресатом;
• возможность одновременной передачи одного и того же сообщения по разным каналам;
• критическое восприятие рекламы потребителем;
• различные средства идеологического воздействия, что позволяет считать рекламу самостоятельным видом дискурса. [Медведева, 2004:78]

Г. Куком описаны следующие характеристики, которые могут быть применены к подавляющему большинству рекламных текстов:

• реклама отличается типичной нестабильностью любого нового вида дискурса;
• реклама направлена на изменение поведения получателя сообщения;
• реклама находится в постоянном изменении;
• получатели рекламных сообщений не испытывают необходимости в их существовании;
• реклама представляет собой паразитический вид дискурса, существуя на основе его других видов (в журналах, газетах, на телевидении и радио);
• каналом передачи информации в рекламном дискурсе служит: каталоги, телевидение, Интернет, журналы и газеты.
• в рекламе сливаются черты общественного и частного видов дискурса;
• реклама порождает как положительные, так и отрицательные социальные, моральные и эстетические суждения;
• реклама отличается разнообразием форм, используя изображение, музыку и язык как вместе, так и по отдельности;
• реклама широко использует внутри- и внедискурсные аллюзии;
• реклама компактно представлена;
• реклама следует принципу от обратного, изменяя свои характеристики как только те становятся общепринятыми;
• реклама определяется по отношению к тому дискурсу, внутри которого она имеет место;
• реклама использует пространство и время с целью доставить удовольствие;
• реклама отвечает требованиям наглядности и повторяемости в языке.

Любая реклама  характеризуется одним или более из вышеперечисленных характеристик. Не существует определенных правил относительно того, какими именно характеристиками должна быть наделена реклама в данной ситуации, отчасти из-за того, что она находится в процессе постоянного изменения. В некоторых случаях сообщения в двух рекламных объявлениях могут быть идентичными, но различные ситуации, в которых они появляются, могут изменять их смысловые характеристики. [Cook 1992:214]

М.Л. Макаров выделяет институциональные характеристики дискурса, свойственные и рекламе, к таковым исследователь относит:

• ориентацию на собственную структуру;
• наличие максимума речевых ограничений;
• фиксированные роли участников;
• обусловленность контекстом;
• доминирование глобальных целей организации. [Макаров 2003,64]

Однако являясь видом институционального общения, рекламный дискурс имеет ряд легислативных (правовых) ограничений: достоверность предлагаемых сведений, отсутствие прямой критики в адрес конкурирующих товаров или услуг и неиспользование информации, запрещенной законом (вторжение в частную жизнь граждан, использование рекламных инструментов, вызывающих отторжение социума). Еще одной важной характеристикой рекламы является ее ограниченность во времени. Исследователи отмечают, что реклама воспринимается в едином информационном потоке, как правило, без четкой установки адресата на восприятие. Рекламный текст не подлежит внимательному анализирующему чтению, которое характерно для книжной культуры. Адресат рекламы не обладает достаточным количеством времени, чтобы рассмотреть объект с точки зрения его достоинств и недостатков [Гельвановский 2000,14—16].

Таким образом, следует  отметить, что вслед за такими авторами, как Г.Н.Кузнецова, Е.В.Куликова, Ю.К.Пирогова под рекламным дискурсом нами понимается один из видов институционального дискурса, имеющий строго ориентированную установку, заключающуюся в том привлечении внимание покупателя или потребителя к рекламируемому объекту (товару), убеждению его в необходимости приобретения товара и пробуждении определённых эмоций. Обобщая мнения ученых можно сказать, что реклама «одномоментна», личностно не ориентированна и направлена на изменение поведения получателя сообщения.

2.2 Основные  признаки рекламного дискурса

Обобщая материал Г.Н  Кузнецовой, Е.В.Куликовой, Ю.К.Пироговой мы выделяем следующие составляющие признаки рекламного дискурса:

1. Участники дискурса( адресант и адресат) – представители  той или иной социальной группы, вступающие в общение и исполняющие  определённые коммуникативные роли. Это может быть представитель  фирмы, который рекламирует товар, а также сами покупатели или потребители. 2. Цель дискурса – привлечь потребителя к объекту рекламы, сформировать позитивное отношение к фирме, вступить в контакт с ней, приобрести её товар. 3. Способ общения – избираемые участниками дискурса презентационные стратегии 4. Информация – сообщение о товаре или услуге. От содержания рекламного сообщения зависит эффективность рекламного дискурса в целом. Такие составляющие, как информативные заголовки, подзаголовки, иллюстрации, удачно подобранный и легко читаемый шрифт, визуальные приёмы, не затрудняющие чтение, существенно облегчают распознавание сообщения. 5. Средства передачи информации: каталоги, телевидение, Интернет, журналы, газеты.

Рекламный дискурс рассматривается  не просто как единица коммуникации, а как сложное семиотическое целое, представляющее собой последовательность знаковых единиц, выражающихся посредством структурных элементов (слоган, заголовок, основной текст, эхо-фраза, реквизиты фирмы, шрифт, цвет и другие графические элементы, иллюстрации, название компании, логотип), максимально приспособленных для выполнения главной задачи - воздействия на аудиторию с целью получения необходимого эффекта.

Слоган - краткий рекламный  девиз, обычно предваряющий рекламное  обращение, одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит. Слоган фирмы выражает в краткой форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара.

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок содержит суть сообщения. Он должен быть оригинальным и содержать актуальную для потребителя информацию. Также заголовок должен быть понятным и простым. Прямо указывая категорию товара, легче привлечь внимание именно «своей» целевой аудитории.

Заголовки могут  быть прямого действия (сообщение о новинке, утверждение, команда) и косвенного действия, хоть они менее информативны, но более интригующи. Косвенные заголовки делятся на:

1. Заголовок-вопрос (Как сделать жизнь ваших волос блестящей? Wella)

2. Заголовок-отрицание (Новая квартира-это слишком дорого? Только не у нас!)

3. Заголовок-демонстрация (Это не сказка,это Avon)

4. Заголовок-парадокс (Перхоть? Какая перхоть?)

5. Заголовок-суперутверждение (Вам поможет только клиника «Элита»). [Медведева 2004:43]

Основной текст подтверждает обещанное в заголовке. Главное в этом разделе - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар - именно то, что ему нужно. Основной рекламный текст предоставляет важную, исчерпывающую и аргументированную информацию, как првило, он строится по принципу перевернутой пирамиды - самая важная информация находится в начале текста. Он должен побудить потребителя перейти от интереса к действию, для этого указывается проблема и пути ее решения с помощью предлагаемой продукции. Должен быть логичным и легко читаться, потребителю должно быть предельно ясна выгода продукции, способы и область ее применения.

Обращение может завершать  эхо-фраза - это законченная фраза  рекламного сообщения, увеличивающая  эффективность рекламного сообщения в целом, чаще всего дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив послания. Дело в том, что начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина. Для того, чтобы и середина текста запоминалась, она должна быть особенно эмоциональной.