Основные признаки рекламного дискурса

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное 

учреждение высшего профессионального  образования

«Астраханский государственный  университет»

(Астраханский государственный  университет)

 

Допускается к защите

«         »                            20       г.

Зав. кафедрой _______________

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Основные признаки рекламного дискурса

 

 

 

 

Выполнила

Студентка группы АЯ-42

Зайнетдинова А.М.

Руководитель к.ф.н., доцент

кафедры английской филологии

Савельева У.А.

 

 

 

 

 

 

 

Астрахань 2012

 

Содержание

Введение            3

Глава 1 Дискурс как объект теоретического исследования 
1.1 Определение феномена «дискурс»      5

1.2 Соотношение понятий «дискурс» и «текст»     7

1.3 Классификации видов  дискурса       9

Выводы к Главе 1         17

Глава 2 Рекламный дискурс и его конститутивные признаки

2.1 Определение и особенности рекламного дискурса   18

2.2 Основные признаки рекламного дискурса     23

Выводы к Главе 2         31

Заключение          32

Библиографический список        34

 

Введение

В последние годы термин «дискурс» является самой распространенной и в определенной степени модной номинацией, встречающейся в подавляющем большинстве лингвистических изданий. В современном коммуникативном пространстве выходят на первый план институциональные виды дискурса, среди которых рекламный дискурс занимает все более заметное место. Не будет преувеличением сказать, что в информационную эпоху это один из наиболее активно развивающихся типов дискурса. Реклама рассматривается не только как способ распространения информации в торговле, это искусство, политика, пропаганда, часть массовой культуры, особый лингвокультурологический феномен, широко отражающий жизнь общества и систему ценностей современного человека.

Актуальность работы обусловлена исторической изменчивостью статусно-ориентированного (институционального) вида общения, что делает его предметом широкого обсуждения с позиции лингвистики текста. Несмотря на актуальность направления, данный вопрос изучен языкознанием и лингвистикой не достаточно подробно.

Цель данной работы - рассмотреть рекламный дискурс и его конститутивные признаки.

Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие задачи:

• проанализировать различные подходы к определению понятия дискурс и дать рабочее определение данному явлению в рамках работы;
• рассмотреть существующие классификации видов дискурса;
• определить отношение понятий «дискурс» и «текст»;
• выявить особенности рекламного дискурса как одного из видов институционального дискурса.

Объектом изучения данной работы является теория дискурса.

Предметом исследования является рекламный дискурс и его основные признаки.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав и заключения. Во введении определены объект, предмет работы, его цель и задачи, доказана актуальность. В первой главе дается определение понятия дискурс с позиции лингвистики, приводится опыт классификаций видов дискурса различными учеными, а также разграничиваются понятия «дискурс» и «текст». Вторая глава посвящена специфике рекламного дискурса как вида институционального типа дискурса. В заключении, подводя итоги работы,  мы приводим выводы, сделанные в результате анализа изученного теоретического материала.

 

 

Глава 1 Дискурс как объект теоретического исследования

1.1 Определение феномена «дискурс»

В данной части мы ставим перед собой задачу рассмотреть существующие подходы к трактовке такого лингвистического явления как дискурс в работах различных ученых, а также сформулировать рабочее определения термина применительно к данной курсовой работе.

Первым термин «дискурс» в лингвистику ввел Э. Бенвенист. В своей работе в противоположность повествованию, которое разворачивается без  эксплицитного участия субъекта высказывания Э. Бенвенист соотносит дискурс (le discours) с речью, присваиваемую говорящим, обладающую одновременно смыслом и референцией (т.е соотношением с определенной ситуацией) [Бенвенист 1974: 139].

Идеи Э.Бенвениста стали стимулом и предпосылкой для последующих  разработок в этом направлении, продолжая  во многом главные принципы   французского исследователя, П.Сеpиo выделяет восемь значений термина "дискурс":

1. любое конкретное высказывание, т.е. эквивалент понятия "речь" по Ф.Соссюру;
2. высказывание в глобальном смысле, превосходящее фразу по размерам;
3. воздействие высказывания на получателя с учетом референции высказывания;
4. беседа как основной тип высказывания;
5. речь, присваиваемая говорящим в противоположность, повествованию (по Э.Бенвенисту);
6. речевую актуализацию единиц языка и их употребление;
7. институционо или ситуативно ограниченный тип высказываний;
8. текст, исследуемый с точки зрения условий производства текста. [Сеpиo 1999: 26-27].

Ю.С. Степанов в своей  работе «Альтернативный мир, дискурс, факт и принцип причинности» определяет дискурс как особое  использование  языка, которое влечет  активизацию  уникальных грамматических и лексических черт языка, а также отражает идеологию, что позволяет создать «особый ментальный мир». [Степанов 1995: 38-39, 44].

Ван Дейк понимает под  дискурсом коммуникативное событие, происходящее между говорящим и адресатом в процессе коммуникативного действия в определенном контексте. По мнению ученого «дискурс» касается в первую очередь не систем языка, а актуального речевого действия. [Т.А. ван Дейк 1989:116] Именно трактовка Т.Ван Дейка активно используется в отечественных разработках понятия дискурс. 

Так Н.Н. Миронова полагает, что под дискурсом следует  понимать язык, отражающий особенности участников коммуникации, а также социальную и ситуативную обусловленность коммуникативного акта. По мнению автора в дискурсе отражается менталитет и индивидуальная культуру коммуникантов. [Миронова 1997: 53].

В.Е. Чернявская утверждает, что под дискурсом понимаются тексты в неразрывной связи с ситуативным контекстом: в совокупности с социальными факторами, с системой целеустановок автора, взаимодействующего с адресатом. В зависимости от исследовательских задач дискурс, в  одном случае, обозначает конкретный коммуникативный акт в определенном коммуникативном пространстве, в другом, подразумевает содержательно-тематическую общность группы текстов. [Чернявская 2009:143-147]

Подробно изучив мнение ученых, мы пришли к выводу, что наиболее подходящим определением термину «дискурс» для нашей работы служит определение В.Е.Чернявской, которая определяет дискурс как совокупность тематически соотнесенных текстов в форме коммуникативного события. С нашей точки зрения  данное определение наиболее точно раскрывает лингвистические и экстралингвистические особенности дискурса, отражая его функционирование на границе между текстом и речевой деятельностью.

 

1.2 Соотношение  понятий «дискурс» и «текст»

В данной части работы мы ставим перед собой задачу рассмотреть  взгляды исследователей на соотношение  понятий дискурс и текст и, исходя из них, сформировать наиболее релевантный для нашей работы подход.

В современной лингвистике понятия дискурс и текст не получили пока единого общепринятого определения. В связи с емкостью и сложностью понятий трудно разграничить эти явления и определить их соотношение.

Вопрос о соотношении  категорий «текст» и «дискурс» следует причислить к широко обсуждаемым в лингвистике. Рассмотрение взглядов на соотношение категорий «текст» и «дискурс» можно кратко представить следующими тремя тезисами:

• текст нетождествен дискурсу;
• текст тождествен дискурсу;
• текст и дискурс взаимозависимы.

Что касается рассмотрения проблемы рядом ученых с позиций отождествления понятий «текст» и «дискурс», то оно стало возможным, по мнению М.Н. Кожиной, в связи с появлением лингвистики текста: именно тогда номинация «дискурс» начинает использоваться параллельно с термином «текст», хотя, как добавляет исследователь, дискурсы – это тексты, но «далеко не только тексты» [Кожина 2004:21]. В частности, Ю.С. Степанов говорит о «связном и достаточно длинном тексте в его динамике – дискурсе», соотнесенном с творящим текст человеком, о дискурсе «как расширении текста» с акцентуацией его парадигматического аспекта [Степанов 2001:36].

В начале 70-х годов  Г. Виддоусон предпринял попытку  дифференцировать практически взаимозаменяемые до этого в европейской лингвистике  понятия текст и дискурс, с помощью включения в данную пару категории ситуация. Так, автор предлагал  трактовать дискурс как «текст плюс ситуация»,  при этом определяя текст как «дискурс минус ситуация» [Макаров 2003: 57].

Обратимся к ЛЭС: текст (от лат. Textus – ткань, сплетение, соединение) – объединенная смысловой связью  последовательность  знаковых  единиц, основными свойствами которой являются  связность  и   цельность. В семиотике под текстом понимается любая последовательность  знаков, любая форма коммуникации (танец,  ритуал, вербальный  текст). В языкознании текст – это последовательность вербальных (словесных) знаков. Вербальный  текст может быть  письменным  и устным. (Т.М .Николаева) [www]

Согласно статье Н.Д Арутюновой в этом же словаре дискурс –  это речь, «погруженная в жизнь»; связанный текст в связи с экстралингвистическими, социокультурными и другими факторами. В связи с этим, в отличие от термина «текст», не применяется к древним и другим текстам, связи которых с жизнью непосредственно не восстановлены.

Таким образом, дискурс  – это сложное коммуникативное  явление, кроме текста, включающее еще  и экстралингвистические факторы, необходимые для понимания текста. Так дискурс всегда является текстом, но не всякий текст является дискурсом.

Согласно определению И.А. Сыроева «Текст – это определенная обобщенно-абстрактная модель, которая является матрицей для реализации в речи единичных авторских устных и письменных текстов – дискурсов» [Сыроев 2005:27], т.е. дискурс – частный случай текста.

Макаров в своей работе подчеркивает, что в  трактовках некоторых лингвистов дискурс - интерактивный способ речевого взаимодействия, в то время как текст, обычно принадлежащему одному автору, это сближает данное противопоставление с оппозицией диалог / монолог. Иногда «текст» и «дискурс» разграничивают по оппозиции письменный текст / устный дискурс, что значительно сужает объем данных терминов, сводя их к двум формам языковой деятельности. Однако, данный подход является неактуальным в целом ряде случаев, например, доклад можно рассматривать одновременно и как письменный текст, и как коммуникативное событие.

Е.И. Шейгал отмечает, что в современных  работах наблюдается тенденция к противопоставлению дискурса и текста по ряду оппозиций:

• функциональность — структурность;
• процесс — продукт;
• динамичность — статичность;
• актуальность — виртуальность;
• устный — письменный. [Шейгал 2000:18]

В.Е. Чернявская утверждает, что в одном из возможных пониманий  дискурс обозначает текст в неразрывной связи с контекстом, определяющим все то, что существенно для порождения высказывания/текста, в связи с системой коммуникативных когнитивных целеустановок автора, взаимодействующего с адресатом. В этом смысле дискурс характеризует коммуникативный процесс, приводящий к образованию определенной структуры — текста. Так очевидным становится разделение понятий «текст» и «дискурс» и задач традиционного текстового анализа и анализа дискурса.

Итак, изучив мнения исследований, мы сделали вывод, что за широкой трактовкой дискурса кроется его понимание как коммуникативного события, происходящего между говорящим и слушающим (наблюдателем) в процессе коммуникативного действия в определенном временном, пространственном и прочем контексте; текст же больше актуализирует структурные признаки. Очевидно также, что дискурс имплицитно включает понятие сознания; он не является линейной и завершенной последовательностью, оказываясь, в конечном счете, шире текста.

 

1.3 Классификации  видов дискурса

В представленной ниже части  исследования мы ставим целью рассмотреть  различные подходы к классификации видов дискурса в работах различных авторов и попытаться выявить наиболее релевантный для нашей работы подход.

В.И. Карасик, разрабатывая социолинвестический подход к изучению дискурса, предлагает классификацию с учетом внутри- и внешнетекстовых характеристик речи, выделяя следующие категории дискурса:

1. конститутивные, позволяющие отличить текст от «нетекста» Конститутивным признаком дискурса является его тематическое, стилистическое и структурное единство, посредствам этих признаков текст может встраиваться в наш коммуникативный опыт. К конститутивным признакам дискурса также можно отнести оформленность и относительную смысловую завершенность;
2. жанрово-стилистические категории дискурса позволяют соотнести текст с определенной коммуникативной ситуацией. В рамках данной категории автор выделяет несколько критериев противопоставления видов общения.