Классификация манипулятивных приемов в рекламных текстах (на материале русского и английского языках)

В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие  мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

• Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.
• Система ценностей

Любой человек в течение жизни  усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.) или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

• Новая "Капля-ультра" с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
• Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.
• Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.
• Компьютеры марки Desten - надежная опора вашего бизнеса.
• Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса.
• Игра на стереотипах

 Реклама может использовать  и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными "волшебными рецептами", способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам, таким образом, навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.

• "Нурофен" и боль прошла!
• Zippo однажды и на всю жизнь.
• "Ваниш" легко белье от пятен избавишь.
• Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра.
• Асе. Бережное удаление пятен.
• С "Оливиком" вкус мягче и нежнее.

Появление стереотипов во многом зависит  от того, как мы классифицируем окружающую нас реальность. Важную роль в появлении  стереотипов играют и СМИ (в том  числе и реклама), предлагая нам  упрощенные ответы на множество вопросов.

Стереотипы для рекламодателя  могут быть как положительными, так и отрицательными: в первом случае существование стереотипа идет ему на пользу (вам прекрасно известно, что японская техника - самая надежная), во втором – затрудняет продвижение на рынке или сводить на нет рекламный эффект (настоящее пиво может быть только в бутылке).

Стереотипы восприятия могут быть национальными (швейцарское, японское качество, немецкое трудолюбие), этническими (негры - лучшие джазовые исполнители), ролевыми (хорошие хозяйки выбирают «Лоск»), половыми и полоролевыми (женщина за рулем – это как обезьяна с гранатой), возрастными («В мои года не должно сметь свое суждение иметь» - цитата из «Горе от ума»), статусными (ты начальник, я дурак), потребительскими (я не доверяю нашей косметике, хорошее не может быть дешевым) и многими другими.

Изучив рекламные тексты и  направления языкового манипулирования, мы выделили еще одно направление, которое назвали психоэмотивные потребности или скрытые. В отличие от первой классификации, данное направление имеет иные критерии и параметры. К этим критериям относятся: узкий круг людей, объединенный определенными потребностями и ценностями и определенный промежуток времени (менее длительный). Данная классификация может включать в себя предыдущую, добавляются лишь только условия (ограниченность во времени и потребностях людей).

Под скрытыми потребностями мы понимаем те потребности, которые не осознаны потребителем, но, которые являются основополагающими. Как правило, потребители не могут прямо о них сказать или формализовать. Обычно скрытые потребности проявляются через вопросы, жалобы или критику человека. Например, он говорит: «Это оборудование требует много дополнительных затрат на обслуживание и расходных материалов». Следует понимать высказывание так: он хочет сэкономить деньги, но пока не видит решения этой проблемы. Пример другого вопроса: «Кто будет присутствовать на данном мероприятии?» Вопрос подразумевает, что для человека важно знать какого уровня люди будут присутствовать на мероприятии, сможет ли он завязать новые знакомства.

Сложность определения скрытой  потребности заключается в том, что это некая индивидуальная потребность определенного человека или узкого круга людей. Словом, скрытые потребности можно услышать. Они спрятаны в том, о чем говорит собеседник или клиент в определенный промежуток времени, что является для него приоритетным в данный момент: имидж, экономия средств, расширение зоны влияния, что он делает для реализации своих приоритетов.

Примеры из рекламных текстов:

• Зубная паста SPLAT. Для сильных духом.
• Volkswagen Tiguan. Жжет. Снаружи – само спокойствие и респектабельность. Элегантность и внушительность. Внутри – дерзкий характер и взрывной темперамент. Драйв и бесстрашие.
• SEA-Touch. В ногу со временем.

Власть языка, сила слова - это то, что достойно и восхищения, и опасений. Важно, на что эта сила направлена, и какой цели подчинена.

Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что  использует нормальный человек в  повседневной жизни, и чем мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако коль скоро речь идет о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически). Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и многое другое, что нам предстоит разобрать в данной курсовой работе.

В заключении хотелось бы сказать, что  языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти".

Глава 2. Манипулятивные приемы в российской рекламе

На сегодняшний  день существует несколько классификаций манипулятивных приемов. Каждая классификация имеет свой собственный критерий. Но в данном исследовании мы рассмотрели самую распространенную классификацию – сравнения.

Цель основных приемов рекламирования - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. И чаще всего для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.

  Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно, поэтому мы постоянно слышим о загадочных "обычных порошках" и "других прокладках", всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

Однако рекламщики нашли  еще один способ использования сравнений - это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он "единственный", "уникальный", "сверхновый", "новинка", "первый" "революционный" и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Также существуют виды сравнений, которые мы рассмотрим ниже.

1. Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории. Рекламируемый товар  в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения.

Расширенный класс  сравнения создается, к примеру, в  рекламе  батареек «Duracell»:

Duracell. Непростая батарейка.  Испытания доказали, что «Duracell»  работает дольше, чем обычные  батарейки. Duracell - батарейка с золотой  каймой. Ничто не работает так долго.

 В  этом  примере   алкалиновые  батарейки  «Duracell»   сравниваются   с батарейками,  более  старыми  в  техническом   отношении;  другие  же   марки  алкалиновых батареек (например "Energiser"  или  "Varta")  с  помощью   такой рекламы как бы исключаются из сферы  внимания.  Такой  прием  рекламирования используется в современной рекламе достаточно часто.

 Суть этого приема  состоит в том, чтобы показать  преимущества товара на фоне  товаров, явно уступающих ему  по своим характеристикам.  Именно  поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным. Такой прием имеет право  на существование   при   соблюдении   двух   условий:  

а)  сравнение   должно производиться с такими товарами,  которые  также  существуют  на  рынке;  б) реклама не должна содержать высказываний  абсолютного  превосходства  товара над всеми другими, если это не  соответствует  действительности.  Так,  само сравнение в рекламе «Duracell» является вполне допустимым  рекламным  ходом, но  фраза  «Ничто  не  работает  так  долго»  может  ввести  в   заблуждение покупателя. Она заставляет предполагать, что эта батарейка  работает  дольше всех, в том числе и других алкалиновых, батареек, а это неверно.

Отдельных комментариев  заслуживает  слово  «обычный»,  которое  часто используется  в  сравнительной  рекламе  самых   разнообразных   товаров – стиральных порошков, батареек, бытовых чистящих средств и  других.  За  этим словом,  как  правило,  скрывается  расширенный  класс  сравнения,  то  есть сравнение не с аналогами. Потребители, наверно, уже  привыкли  к  тому,  что «Tide»  сравнивается  с  какими-то  неопределенными  «обычными»  стиральными порошками. Однако, и в этих случаях не  все  так  просто.  Когда  женщина  в рекламе говорит, что порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки,  понять ее можно примерно так: «обычный» означает «разработанный в  соответствии  со старыми представлениями  о  качестве  стирки»,  «не  содержащий  специальных добавок» и т.п. Но когда для демонстрации преимущества «Tide»  по  сравнению с  обычным  порошком  она  просит  другую  женщину  «Выберите  Ваш   обычный стиральный порошок», смысл слова «обычный» меняется. «Ваш  обычный  порошок»– это порошок, которым Вы обычно пользуетесь (а  это  может  быть,  например «Ariel»).

• "Супер-джинс". Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.
• Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.

2. Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.

• Новый утюг от "Филлипс" создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
• Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit.
• Новая "Капля-ультра" с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
• Новый гель для душа Timotey ванильная фантазия. Прикосновение природы.

Употребление  слов «единственный» и  «лучше»  в  приведенных  рекламных текстах  подразумевает сравнение рекламируемого товара с  какими-то  другими, но в  явном виде в рекламе не указано, с какими. Профессиональные  рекламисты хорошо понимают, что воспринимая рекламу, люди  не  склонны задумываться  о таких «мелочах». Поэтому в памяти остается, что подушечки "Orbit"  являются в каком-то (хотя и не ясно в каком) отношении единственными. Только  при внимательном  анализе рекламы можно понять, что в обоих случаях  сравнение  ограничено  продукцией этих марок, иными словами, класс сравнения искусственно сужен.

 Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций,  в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар  лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по  сравнению с чем. Это один из распространенных рекламных приемов. За такими конструкциями в рекламе можно скрыть сравнение нового варианта марки со старым или сравнение "ни с чем". Как показал в специальной серии экспериментов американский лингвист М. Джейс (Geis M. The language of television advertising. - 1982), в подобных случаях люди склонны придерживаться более сильной интерпретации (рекламируемый товар в противоположность конкурирующим товарам), а рекламодатели готовы отстаивать более слабую (новая марка в противоположность старому варианту той же марки).