Сутність та етапи розробки інноваційної стратегії підприємства

суперництво між фірмами, які виробляють продукти-субс-титути;

можливість  появи нових конкурентів на ринку;

здатність постачальників матеріалів для підприємства диктувати  свої умови;

здатність споживачів диктувати свої умови;

суперництво між конкуруючими підприємствами в  галузі.

Фірми, які  мають високий вплив, науково-технічний  потенціал, успішніше конкурують на ринку завдяки вдосконаленню  та оновленню своєї продукції. Якщо рівень технології відносно низький  і не дає змоги виробляти товари в кількостях, достатніх для задоволення  попиту, то це послаблює гостроту конкуренції  між фірмами, і навпаки, нові технології, що використовуються підприємствами, поглиблюють конкурентну боротьбу.

Модель п'яти  сил конкуренції М. Портера є  необхідним інструментом для систематичного аналізу конкурентної ситуації на ринку, на який планується виводити новий  продукт.

Інноваційна стратегія підприємства буде тим  ефективнішою, чим більше вона буде забезпечувати захист від п'яти  конкурентних сил та сприяти створенню  додаткових конкурентних переваг.

Конкурентна перевага — це така характеристика, властивість нового продукту, технології, яка створює для підприємства певну перевагу над своїми безпосередніми конкурентами. Ці характеристики можуть стосуватися як продукту, так і  додаткових послуг, які супроводжують  продукт, — форм виробництва, збуту, що є специфічними для нового продукту.

У загальному вигляді характеристики конкурентної переваги можна розподілити на дві  категорії:

«зовнішні»  конкурентні переваги, що базуються  на відмінних якостях продукту, які  створюють цінність для споживача;

«внутрішні» конкурентні переваги — ґрунтуються  на переважанні підприємства у зниженні витрат виробництва, управління, яке  створює цінність для виробника.

Інноваційна стратегія, яка спрямована на створення  зовнішніх конкурентних переваг, має  базуватися на маркетингових інноваціях; стратегія, що сприяє створенню внутрішніх конкурентних переваг, має бути в  більшій мірі стратегією інновації  виробничого та організаційного, управлінського характеру.

Проведення  аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства дає змогу  встановити його місцеположення залежно  від цілей, що стоять перед підприємством, ресурсів, які воно має, та можливостей  ринку, на який воно планує вийти з  новим продуктом (рис. 8.13).

Сектор А  — можливості ринку та цілі підприємства збігаються; завдання полягає в пошуку необхідних для впровадження інновації  ресурсів.

Сектор В  — можливості ринку та ресурси  підприємства збігаються; необхідно  переглянути стратегічні цілі.

Сектор С  — цілі та ресурси підприємства збігаються; створити ринок шляхом реклами, просунення нового продукту, активної маркетингової політики.

Сектор D —  цілі та ресурси підприємства збігаються з можливостями ринку нового продукту; актуальним є оперативне планування, прийнятгя рішень та їх утілення.

Сектор D є  результатом успішного розроблення  та ефективного впровадження інноваційної стратегії. Умовне перебування підприємства в інших секторах свідчить про  необхідність проведення інноваційних стратегічних змін.

Таким чином, інноваційна стратегія не буде справді  ефективною, якщо вона не враховує ситуації на підприємстві, не створює істотної переваги над конкурентами та не забезпечує розвитку підприємства в довгостроковій перспективі. Із чотирьох альтернативних варіантів інноваційної стратегії  варіант з найвищим потенціалом  з усіх вищезгаданих критеріїв є  найприйнятнішим.

Після вибору найбільш привабливої інноваційної стратегії приймається рішення  про виділення ресурсів на розроблення  нових проектів.

Таким чином, при визначенні найбільш привабливої  інноваційної стратегії організації  дотримуються певних критеріїв, серед  яких найважливішими є:

відповідність можливостям і загрозам зовнішнього  середовища;

відповідність цілям організації і сумісність з її місією;

досягнення  конкурентних переваг за рахунок  використання сильних сторін фірми  і слабкості конкурентів, нейтралізації  або компенсації слабких сторін підприємства і сильних сторін (переваг) конкурентів;

наявність необхідних ресурсів, наукового, технічного, виробничого, кадрового потенціалів;

досягнення  балансу між усіма структурними підрозділами фірми;

використання  ефекту синергізму інноваційної діяльності як єдиної системи.

2. Особливості формування попиту на інновації

Успіх чи невдача  просування нового продукту на ринок, великий чи незначний попит на нього залежать від того, наскільки  точно взяті до уваги особливості  його сприйняття потенційними споживачами  і від того, якими засобами будуть впливати на попит продуценти нового товару на різних стадіях його життєвого  циклу.

За ставленням споживачів до товару розрізняють попит  прихований, негативний, надмірний, повноцінний, нерегулярний, нераціональний або відсутність  будь-якого попиту.

Прихований  попит

Відображає  неможливість задоволення потреб споживачів за рахунок наявних на ринку товарів  і послуг; якщо виробники продукції  ретельно досліджують запити споживачів, така ситуація є імпульсом для | розроблення  нових товарів.

Негативний  попит

Може виникати на стадії просування нового продукту на ринок; відображає факт його недолюблювання потенційними споживачами, які намагаються  уникнути його купівлі (наприклад, попит  на генетично модифіковану продукцію, попит вітчизняних споживачів! на мікрохвильові печі на час їх виведення  на наш ринок).! Для подолання негативного  попиту виробники новинки! мусять докласти значних зусиль, щоб переконати споживачів у її корисності або нешкідливості.

Надмірний попит

Виникає за умови, коли попит перевищує пропозицію. Це дуже сприятлива ситуація для інноваторів. Вона дає їм можливість швидко вивести  новий товар на ринок, зайняти  його значну частку, зміцнивши тим  самим свої конкурентні позиції.

Повноцінний попит

Передбачає  відповідність нововведень бажанням споживачів, перехід нововведення в  стадії зрілості.

Нерегулярний  попит. Характеризується виникнення»  коливань попиту протягом тривалого  часу (сезонні коливання, характерні для підприємств легкої промисловості)! їх необхідно брати до уваги, вибираючи  час виведення новинки на ринок, щоб не опинитися у програшній ситуації коли попит відсутній.

Нераціональний  попит

Йдеться про  попит на товари шкідливі для здоров'я. Якщо новий продукт належить, цієї категорії (наприклад, алкогольні, тютюнові виробі для його просування необхідна  належним чином розроблена маркетингова стратегія, яка включає різноманітні засоби стимулювання збуту.

Відсутність попиту

Спостерігається у випадках, коли споживачі, на яких орієнтовано виробництво певної продукції чи її реалізація, не зацікавлені  в ній або не знають про неї. Успіх залежатиме від добре продуманої реклами.

Отже, протягом життєвого циклу попит на один і той самий товар може змінюватися: від прихованого — до надмірного, від надмірного — до його відсутності. Важлива роль у визначенні величини попиту належить маркетинговій службі фірми-інноватора.

Для розробників  товару надзвичайно важливим завданням  є оцінювання величини попиту на різних стадіях життєвого циклу товару. За цією ознакою розрізняють кілька видів попиту.

Попит на стадії задуму та розроблення новинки (потенційний попит)

Від правильного  визначення його величини залежить ефективність комерціалізації новинки. Якщо прогноз  потенційного попиту завищено, доходи від продажу нового товару можуть не покрити витрат на його розроблення  та виведення на ринок і фірма-інноватор  понесе збитки.

Потенційний попит — попит, що відображає можливості потенційних споживачів продукції придбати новий товар за встановленими цінами протягом його життєвого циклу.

Величина  потенційного попиту залежить від кількості  майбутніх споживачів продукції, її ціни і ступеня актуалізації потреби, для задоволення якої створюється  новинка.

Важливим  завданням маркетингової служби підприємства є не лише окреслення кола потенційних споживачів продукції, а й визначення можливостей його розширення. Найчастіше цього досягають  чіткішою диференціацією товару за його споживчими характеристиками (якісними та Ціновими). Тому вже на етапі створення  новинки досліджують можливість її модифікації і формування асортиментної групи, за основу якої беруть базове принципове рішення. У ІЧ1РУ просування розробки до стадії створення дослідного 3Разка маркетологи дбають також про підвищення конкурентоспроможності нового товару шляхом досягнення оптимального співвідношення можливостей його індивідуалізації та універсалізації.

Попит, що формується на етапі виходу нової  продукції на ринок

Величина  цього попиту значною мірою залежитьвід  попередньої підготовки ринку до сприйняття нового товару, особливо якщо він принципово відрізняється від  подібних чи має здатність задовольняти ті потреби споживачів, які ще не актуалізувалися на час виведення  товару на ринок. Здатність сформувати високий, а то й ажіотажний попит  на інновацію є свідченням професіоналізму  маркетологів, які розробляють стратегію  просування товару на ринок. Наприклад, американські розробники скла із теплозахисним  покриттям перед тим, як пустити  його у продаж, доручили чотирьом співробітникам час від часу протягом кількох  місяців телефонувати на оптові склади будматеріалів із запитанням: «Чи  є у вас скло із теплозахисними властивостями?» Коли нарешті скло поступило у продаж, його одразу розкупили.

Попит, що формується на етапі утвердження  нової продукції на ринку

Величина  цього попиту має бути достатньою для того, щоб заохочувати нові групи споживачів. Рекламну підтримку  слід варіювати і надавати їй інформативно-переконуючого  характеру: у центрі рекламного повідомлення не просто інформація про нові властивості  товару, а підтвердження її графіками, цифрами, висновками наукових експертів. Суттєве значення має також консультування службою маркетингу працівників  фірми, які беруть участь у всіх зовнішніх  акціях, що стосуються нового товару. Маркетологи  повинні надати повну та кваліфіковану  консультацію щодо можливостей стимулювання продажу нового товару працівникам, що безпосередньо контактують із споживачами.

Попит, що сформувався на стадії зрілості інноваційної продукції

Він має тенденцію  до зменшення, оскільки продукція вже  придбана основною масою споживачів. Однак якщо новинка має нетривалий термін використання (наприклад, предмети гігієни, продукти харчування тощо), її виробник зазвичай продовжує «підігрівати»  інтерес споживачів до неї постійним  нагадуванням: «Ви ще не купили «Тайд»? Тоді я йду до вас...»

Вивчення  прогнозного попиту на інноваційні  товари, оцінювання наявного попиту і  тенденцій його зміни для товару, що вже виведений на ринок, а також  розроблення; заходів для його стимулювання є надзвичайно важливою функцією маркетингових служб. Вони мають  врахувати | усе різноманіття чинників, що можуть впливати на попит, і зменшуючи  чи збільшуючи комерційний успіх  нововведень. їх умовно поділяють на дві групи: внутрішні та зовнішні.

Внутрішні чинники впливу на попит

Вони характеризують виробничо-торговельну стратегію  виробника і вказують напрям його дій з метою підвищення попиту на новий продукт. До них відносять:

— відповідність  галузевим стандартам. Стосується переважно  продукції технічного призначення, яка потребує відповідного післяпродажного  обслуговування (ремонт, для якого  потрібні стандартні комплектуючі); у  разі нехтування стандартами попит  значно зменшується;

— відповідність  тенденціям моди. Має значення не тільки для легко.ї промисловості (одяг, взуття), а й для інших галузей, де важливо враховувати дизайн виробів (годинники, меблі, автомобілі, будинки  тощо); якщо вплив модних тенденцій  у новинці не взято до уваги, вона не матиме попиту;

—висока якість нового продукту. Залежно від свого  функціонального призначення забезпечує впевненість споживачів у його надійності, корисності, привабливості, підвищенні ефективності роботи при використанні новації тощо, а значить, підтверджує правильність вибору;

—гарантійне та сервісне обслуговування. Підвищує привабливість покупки завдяки  додатковим зручностям при її отриманні  та в користуванні, що за інших рівних умов підвищує попит;

—розмір витрат на наукові дослідження і розробки фірми-інноватора. Достатній їх рівень забезпечує відповідність інновації  запитам споживачів, що сприяє досягненню очікуваного попиту на неї;

—висока швидкість  упровадження інновації. Забезпечує першість у просуванні новинки на ринок, що гарантує переваги в уподобаннях  споживача і відповідно вищий  рівень збуту, ніж у можливих конкурентів;