Жарнама -кітапхананың жаңа имиджін қалыптастыру құралы

 

Жарнама жайлы көңіл-күй  орнатуға бағытталған себепті оның көркемдік-суреттеу жағының принциптік мәні зор.

Жарнама хабарландыруларын  көркемдеу жағына келгенде кітапханашы  ең алдымен эстетикалық керсеткіштерге мән береді. Әдемі ме, жоқ па? Мамандар жарнаманың жақсы әсерін көбейте түсетін, негізгі сипаттамаларды бұрыннан жасап қойған. Ең негізгілері: тепе-теңдік, қарама-қайшылық, және сайма-сай келушілік.

Тепе-теңдікке жарнама хабарландыруының оптикалық орталығын дұрыс орналастыру арқылы қол жеткізуге болады. Кез келген баспа хабарландырудың негізгі бөлігі — мәтін. Мәтіннің жарнаманың есте қалуы мен пайдалылығына әсері зор екенін ұмытпау керек. Үңіле қарасақ, түпнұсқа-макеттің мәтіні екі роль атқаратынын көреміз. Біріншіден, ол тауар, сатушы, өндіруші ұсынылып отырған қызмет түрі туралы ақпарат береді. Екіншіден, мәтін түпнұсқа қолданылған иллюстрация, фотосуреттерді толықтыра түседі. Бұл екі жағына да бірдей, яғни мазмұн мен көркемдеу әдістеріне бірдей қарау керек екенін ұмытпаған жөн.

Көркемдеу әдістеріне мәтін жазуының, оны кеңістікте орналастырудың әр түрлері жатады. Бұлар бір жалпы ұғым — типографикаға кіреді, ең алдымен көңіл-күй жасауға және жазылғанның мағынасын ашуға бағытталған. Оның үстіне, қажетті гарнитураны дұрыс тандай білу мәтінді жарнама хабарландыруы макетінің аудан көлемінің көп немесе аз бөлігінде орналастыру мәселесін де шешеді.

Типографиканың жаңа идеялары мен формалары дамуында компьютерлік бағдарламамен қамтамасыз ету нағыз төңкеріс әкелді десе болады. Қайта пайда болған қаріптерге (шрифт) сан жетпейді. Жекелеген символдарды сандық түрінде бере білу, әрбір элементі вектор жинағы болып табылатын Тгие Турс қаріпін жасап шығаруға мүмкіндік береді. Тгие Туре қарпінің форматы қаріптің көлемін жазу сапасына зиян келтірмейтіндей етіп өзгерте беруге мүмкіңдік береді. Оның үстіне бір ғана гарнитураның негізінде бұрылыс, көлбеу еңкейту, созу мен қысылыстыруды кез келген бағытта жүргізе отырып, көптеген жаңа формаларды жасап шығуға болады. Ал қазіргі қолданылып жүрген қаріптердің қайсысын пайдаланса болады? Олардың көпшілігіп негізгі белгілеріне қарап жіктеуге болады.

Баспа жарнамасында көп қолданылатыны — әріп биіктігі мен сызық көлденеңі ара қатынасы 6:1-ден 10:1-ге дейінгі аралықта болатын орташа қаріптер. Оларды негізгі мәтінді басу үшін пайдаланады. Бұлардан басқа — мәтіннің атын, негізгі түсініктерін беретін сөздерді жазатын қаріптер де бар. Ең бастысы, қаріптің мәтін мағынасымен ғана емес, макеттің басқа да элементтерімен байланысын да ескеру керек. Жарнама хабарландыруын оқудың оңай, ыңғайлы болғанына басты назар аудару керек. Бұл жерде адамның көзі жекелеген әріптерді емес, әріп топтарын немесе сөз топтарын тұтас қабылдайтынын айта кету керек. Сондықтан қаріп суретінен оның көлемін (кегль), әріптер, сөздер, жолдар арасындағы қашықтықты да дұрыс таңдай білу керек.

Жалпы нұсқаулар мынадай негізгі ережелерден тұрады:

— сөйлемдік жолдың ұзындығы, бір қарағанда тұтастай көріп, қабылдайтындай 8 см аспауы керек;

— негізгі мәтін қарпінің ең теменгі көлемі 8 пункт болады (3 мм шамасында). Одан кіші жазулар қиын- оқылады, кейде тіпті көрінбейді;

— ең дұрысы — орташа қаріпті таңцау, сонымен бірге жіңішке және жуан штрихтердің қарама-қайшылығы көп мөлшерде болмау керек;

— егер мәтін бірнеше абзацтан тұратын болса, онда оларды әртүрлі қаріппен басып, бір-бірінен алшақ орналастырған жөн;

— мәтінде бас әріп пен кішкене әріптерді қолдану керек.

Түс жағына келсек, ең дұрысы, ашық фонда қара түс болуы: ақтың үстінде көк түс, сарыда — қара түс, ақта — қызыл, ақта — жасыл түс. Дәстүрлі ақ пен қараның қатар келуі мәтін жазуының ең дұрыс шешімі емес екен, өйткені зерттеушілердің мәліметі бойынша, пайдаланушыға ететін әсері бойынша 6-орында ғана тұр екен. Бұл жағдайда тіпті ақ фоннан ашық сұрғылт түске көшудің өзі қабылдау әсерін жоғарылатады. Басқа да жақсы жақтарын айтпағанның өзінде, түрлі түсті пайдалану -макет ауданы жетіспеген жағдайда түс қарама-қайшылығы арқасында кішкене кеңістікте көп ақпарат беруге жол ашады: сөздер мен қысқартуларды жеке абзацтан бастамауға, бір-біріне тығыз жақындастырып жазуға, тіпті бір мәтінді екіншісінің үстіне (арасына) жазуға да мүмкіндік береді.

Мәтіннің әсерін жоғарылатуға оның психологиялық әсер ету мүмкіндіктерін білу керек. Мысалы, қайырманың ( абзацтың ) бірінші әріптерін бөлек қаріппен басса, мәтін қабылдау 13%-ке өсетіні байқалған.

Пайдаланушыға көлбеу жолдар қатты ұнайды. Олардың сыртқы түрі ерекше, хабарландыруға жаңаша түр, серпін береді. Көлбеу жолдарда курсив пен қолмен жазу қарпін (негізгі штрих тіке тұратындай етіп) қолданған дұрыс.

Мәтіннің психологиялық  әсер беру аспектісінде фирмалық қаріптерді пайдалану маңызды. Фирмалық қаріптер бейненің әртүрлі ерекшеліктерін — нәзіктік, қайсарлық, дөрекілік пен бекзаттықты көрсетеді. Дөңгелене қисайып, спираль бойынша, заттың контуры бойынша орналасатын қаріптік композициялар ерекше және тартымды келеді.

Сонымен бір хабарландыруда бірнеше (көп) әртүрлі қаріптерді қолдануға болмайды, бұл мәтін қабылдауды қиындатады. 2—3 қаріпті әріптердің көлемін өзгерте отырып қолданған дұрыс, ал таза мәтіндік макеттерде қаріп бірегей графикалық құрал, әртүрлі қаріптік композицияны оң немесе сол жаққа жеке абзацтарды теңестіру арқылы орналастыруға бола-ды, оның белдік сызықтарынан сәл жоғары және сол жақка таман орын алады.

Оптикалық орталық арқылы жүргізілген тіке сызық кеңістік ті бірдей екі бөлікке бөледі. Тепе-теңдікті сақтау үшін оның әрқайсысына бірдей көлемді элементтерді симметриялық түрде орналастыру керек. Формалдық емес тепе-теңдік дейтін басқа вариант бойынша көлемі әртүрлі объектілерді тіке сызықтан әртүрлі қашықтыққа орналастырады. «Ауыр», ірі көлемдеу элементі орталықтан алыстағы «жеңіл» элементпен тендеседі.

Қарама-қарсы әртүрлі  түстер мен қаріптерді қатар қоюмен, қосымша хабардың фонында маңызды  хабарды бөліп көрсетеді. Ол жарнамалық хабарды бір үнділіктен сақтап тартымды етеді. Түс пен қаріпті әртүрлі етіп алудан басқа, графикалық элементтер мен мөтінді озгеше құрастыруға болады. Мысалы, суретті мәтіннің бір бұрышына орналастырады немесе жай кәдімгі қаріппен жазылған мәтінге, формасы ерекше графикалық иллюстрация жасайды. Элементтердің көлемін, формасын, бағытын әртүрлі қарама-қайшылықта жасайды. Әдемі үйлесімді кәсіби суретшілер ғана таба алады, бірақ алабажақ етуден сақтану керек.

Ең қиыны — пропорционалдылық  — келем үйлесімі. Хабар орналасқан кеңістіктің кеңдігі мен тереңдігі (бұл жекелегеи элементтерге де қатысты) — пропорцияның негізгі көрсеткіші. Әр элементтің алып жатқан ауданы мен олардың ара қашықтығы есепке алынады. Ертедегі гректер кеңістікті пропорционалды бөлу эталонын ойлап тапқан. Бір учаскенің беткі ауданы басқа ауданмен 1/2-ден 2/3-ке дейін қатынаста болса, ол дұрыс пропорция деп саналады. Ең дұрыс қатынастар мыналар: 2:3, 3:5, 4:6, 8:10. Бұл жағынан алғанда жай квадратқа қарағанда әртүрлі көлемдегі — ұзындығы мен биіктігі жөнінен тікбұрыштар әдемі көрінеді. Тағы бір кілтипанды айтар болсақ, ол «үш нүкте» әдісімен байланысты. Суретші әртүрлі варианттардың ішінен үш элементті: аты, суреті, мәтінін тандайды. Бұл ыңғайлы пропорционалдылықтың жарнама алушыларға әсері жақсы екенін мамандар біледі.

Элементтердің ретімен орналасу факторының маңызы зор. Негіз ретінде көз қозғалысы алынады: солдан оңға және жоғарыдан томен қарай. Жарнамалық хабарламалардағы мотін мен суреттерді дәл осылай орналастырады: жоғары сызық бойышна солдан оңға қарай, сосын оңнан төменге қарай. Мазмұны жағыпан қызықты көрмені көзбен қабылдау сол көрменің атын дұрыс орналастырмаудан орын алған. Стеллаждың биіктігі бойынша орналасқан тақырыптың аты төменнен жоғары қарай оқылатын болып орналасқан. Бұл келушілерге ұнамай, олар қызметкерлерге ескерту жасаған.

Біркелкілікті болдырмау  үшін көз қозғалысын үлкен элементтен кішкентай элементке, қарадан ашық түстіге, түрлі түстіден ақ-қара түстіге, ерекше формадан үйреншікті формаға  қарай жүретін ету керек. Кейде көзқарасты бағыттауда тұтас және пунктир сызықтарды үйлестіру, элементтердің көлемі біртіңцеп үлкеюіне немесе кішіреюіне қарай орналастырудың маңызы зор. Бұл әдістер жарнамаға көзге көрініп тұрған рең береді.

Жоғарыда аталған әдістерден басқа мамандар элементтердің стилистикалық бірлігіне ерекше мән береді, яғни формалары, көлемі, түсі, бағыттары үйлесімді болуы туралы айтып отырмыз. Мысалы, егер плакат көне өнер туралы әңгімені жарнамалайтын болса, онда халыққа кеңінен таныс мешіттің түрлі түсті фотоиллюстрациясын араб қарпімен арғы фондағы көне құрылыстың суретімен үйлестіру стилистикалық үйлесім талабына жауап бере алады.

Стилистикалық бірлікке мағыналық екпін жарнамалық хабарда  өндеуші, соған акцент жасайтын элементтің ерекшеленіп бөлінуі арқылы қол жеткізуге болады. Бір жағдайда ол сурет болса, екіншісінде тақырып, үшіншісінде тіл мәнері болуы мүмкін. Мысалы, егер суретті ерекше көрсету керек болса, онда оны плакаттың ортасына орналастырып көлемін ұлғайту суретті бедерлі етіп басқаларынан бөліп керсетеді. Егер сөз мәнерінде берілетін ой маңызды болса, оны дөңгелек қаріппен, рамкамен, басқа түспен бөліп көрсетеміз.

Жоғарыда аталған зандылықтардан басқа көзбен көріп қабылдау, жазудың жолдарына, контурына байланысты. Психологтардың айтуынша, тіке немесе көлденең сызықты жолды адамдар тыныштық, сабырлылықпен байланыстырса, қиғаш жолдарды нәзіктік, еркіндікпен салыстырады. Аяқталған формалар анықтықты білдірсе, аяқталмаған формаларды адам өз санасында аяқтайды, бірақ тынышсыздық, жайсыздық, елеңдеу пайда болады. Тікбұрышпен бірге жарнамада қарапайым симметриялық формаларды (деңгелек, эллилс), ал кейде үшбұрышты қолдану керек.

Басылымды жарнама құралдарын көзбен көру арқылы қабылдауға хабардың формасы ғана емес, қаріптің суреті, гарнитурасы мен кеглі, ауырлық әсерін, кейбірі жеңілдік, еркіңдік әсерін қалдырады. Бас әріптермен жазылған жарнама мәтіні бірыңғай, бір үнділік өсер береді. Бас әріп пен кіші әріптер қатар кездесетін мәтін оңай оқылады.

Енді түс жайына келсек, жарнамадағы түрлі түстердің  маңызына көп жылдар бойы мән берілмей келді. Оны кеңселік кітапхана интерьерлерінен, алабажақ түрлі түсті плакаттардан, кермелердің оқылмайтын тақырып аттарынан байқауға болатын еді. И.В. Гетенің көпке мәлім сөзі бар: «Жарық, түс жене коңіл-күй бір-бірінен туындайтын себеп-салдарлық байланысы бар бір шынжырдың үзіктері». Түс қабылдаудың психологиялық ерекшеліктерін зерттеумен орыс суретшісі В. Каңцинский айналысты. Бірде бір жарнама зерттеуі атақты Швейцария психологы М. Люшердің еңбектеріне соқпай өтпейді, ол адамның мінез-құлқымен, оның ұнататын немесе жек көретін түстерінің арасындағы байланысын зерттеген. Соңғы кездері жаңа ғылым — қолданбалы түс психологиясының негізі қаланды.

Әсер ету сипаты бойынша  түстер жылы, белсенділікті арттырушы  және суық, жайландыратын деп бөлінетіні көптен мәлім. Біріншілеріне қызыл, сары, қызғылт сары жатса, екіншілеріне — көгілдір, кек, күлгін жатады. Кейбір мамандар бейтарап түстер деп беліп жасыл мен сұрды атайды.

Бұл көрегенділікті жарнамашы білуі керек пе? Әрине, егер сіз өз жарнамаңыздың мақсатын дәл білсеңіз, онда түстерді дұрыс қолдана отырып жақсы көрсеткіштерге жетуіңіз қиын емес. Жасыл түс — тыныштандырады және шаршағанынды басады. Бұл түсті қабілеті зор және байсалды адамдар ұнатады. Қызыл түс — көңіл-күйді көтеріп, шапшаң, дене еңбегін жақсы көретін адамдарға ұнайды.

Қоңыр түсті кертартпа адамдар жақсы көреді. Көк түсті өзіне деген сенімі жоқ, түңілуге даяр тұратын адамдар ұнатады. Сары — өмірге риза адамдардың түсі.

Эксперименттік зерттеулер арқылы қандай түстердің үйлесімі дұрыс деген сұраққа мынадай варианттар табылған (бірте-бірте қабылдаудың нашарлауы ретімен):

— ақ түсте — көк;

— сары түсте — қара;

— ақ түсте — жасыл;

— ақ түсте — қара;

— қызыл түсте — жасыл;

— сары түсте — қызыл;

— ақ түсте — қызыл;

— қара түсте — қызғылт сары;

— ашық қызылда — қара;

— ақ түсте — қызғылт сары;

— жасыл түсте — қызыл.

Көзге үйреншікті ақ пен  қараның үйлесімі төртінші орында тұрғаны таңғаларлық нәрсе! Іс жүзінде нәтиже жоғарыда келтірілген қатардағыдай болмай шығуы мүмкін. Оның үстіне типографиялық баспада түстердің толық парапарлығын сақтау көбіне мүмкін емес. Осыларды ескере отырып, мүмкіндігінше ашық және қанық түстерді олардың қарама-қарсы түстерімен үйлестіруге тырысу керек. Егер баспаның сапасы төмен болса, кішкене объектілер мен тұлғалар үшін күрделі бояу түстерін қолданудың қажеті жоқ.

Түс үйлесімінің тағы бір қарапайым мысалы өңін айналдыру — негативті суреттеу (қара түсте — ақ). Бұл әдіс толық түрлі түсті емес журналдар мен газеттерде хабарландыру басу үшін қолданылады. Бұл жағдайда негізгі және нәтижелі әдіс болады, өйткені жалпы мәтін түсіне қарама-қарсы болғандықтан көзге көрініп тұрады.

Ақ-қара суреттерде біртіндеп  түс өзгерту сүр түстің әртүрге  өзгеруін дамыта отырып жүзеге асырылады. Бұл арқылы сіз бояуға қанықтық пен белгілі бір бағыт бере аласыз және үш өлшемді сурет елесін туғызасыз:

Тағы бір қызық әдіс — көлеңке түсіру әдісі. Оны мәтіннің немесе объектінің бірнеше (әдетте екеу) көшірмесін сәл қашықтық сақтап түсіру арқылы жасайды. Көлеңкелік тек үдемелі  бояудың қанықтылығымен (сүр түс) ерекшеленеді.

Түрлі түсті түпнұсқа жасау қиын шаруа. Бірақ барлық түстердің бір-біріне өту зандылықтарын біле, көрермендердің қабылдау психологиясының ерекшеліктерін ескере отырып қолдану зор нәтиже береді.

Түрлі түсті жарнама  пайдаланушылар санын 1,5—2 есе арттырады.

Сонымен бірге бір  макетке барлық түстерді араластыра беруге болмайды. Ең дұрысы бір-бірімен үйлесетін бірнеше түсті тауып алып, соны негізге ала отырып керекті рең беру.

Тіпті бөлмеге түсқағаз жапсырғанда да интуиция көмегімен біз бөлме терезесі қай жаққа қарайтынын, күн сәулесі түсетін-түспейтінін ескереміз ғой. Кітапханашылар қоғамдық-саяси тақырыпқа арналған әдебиеттердің кітап-иллюстрация көрмесіне дәстүрлі түрде қызыл түсті пайдаланып келді. Ал экология, табиғат, саяхат тақырыбына арналған экспозициялар көк жасыл «жайландырушы» түстермен беріледі. Қазіргі кезде балалар кітапханасының кішкене балаларға арналған залы, орта және жоғары сынып оқушыларының залынан жиһаз, ойыншықтарымен ғана емес, жалпы түсімен де ерекшеленеді. Мұнда жылы, қуанышты түстер басым болады. Кітапханада жылы және суық түстер олардың орналасу композициясына қарай әртүрлі нәтиже береді, бірінші топ — ашық, жылы, екіншісі «шегінуші» түстер — алқызыл, ашық сары, алқызыл-сары, қызғылт-сары. Олар жоғарыда орналасса, интерьерді жандандырып, көңілді көтереді. Бір жақты болса — жылыту, өзіне тарту әсерін береді, ал төменде болса еденді жоғарылатып бөлменің биіктігін кішірейтеді. Сары түспен боялған еден немесе паркет дәл осындай әсер береді.