Жарнама -кітапхананың жаңа имиджін қалыптастыру құралы

Соңғы жалдары кітапхана  мен пайдаланушылар ара қатынасы көп өзгерді. Кітапханалардың өзін-өзі қаржыландыруға өтуі бірқатар кемшіліктеріне қарамастан, кітапхананы пайдаланушылар аудиториясын өзіне қарату жолында жаңа ізденістерге жетелейді, өз мәртебесі жайлы ойлануға мәжбүр етеді.

Ал бұл үшін пайдаланушыларға не маңызды, анық қызығушылығын не нәрсе және қалай тудырады, осы мәселелерді білу қажет. Жарнама маркетингтік байланыстың ең бір көзге түсер белігі ретінде кітапханалық қызмет көрсетуде кітапханашыға маңызды боп көрінбесе де, пайдаланушыға қажетті қызметтер мен олардың формаларын біріиші кезекке қоюға мүмкіндік береді.

Жарнама маркетингтің ең бір ықпалды құралы болып табылады. Жарнаманың бастапқы кезеңінің өзінде пайдаланушылардың сұранысын зерттей келе, сұраныстардың мазмұнын, зерттеу әдістерін, оларды кітапхана жарнамасына пайдаланатындай етіп тандайды. Өйткені тек кітапханаға келушілер арасында ғана емес, көшедегі жүргіншілер мен жергілікті телефон станциясына т.б. келушілер арасында да сұрақ-жауап жүргізіледі. Сұрақтар тұтынушылар біле бермейтін кітапханалық қызмет түрлері, мүмкіндік аясы туралы болуы мүмкін (компьютерлік топтан бастап, әйелдер шығармашылығы орталығына дейін). Сұрақтың стилінің өзі кітапхана жарнамасына қызмет ететінін жүргізілген анкеталардан көруге болады.

Сонымен жарнама кітапханалық қызмет көрсетуге маркетингтік көзқарасты жүзеге асырудың бастапқы кезеңінен бастап, кітапхананың соңғы жылдардағы көп жақсы өзгерістерін сан қырынан көрсетуге ұмтылады. Өйткені, жасыратын несі бар, халықтың көпшілігі әлі күнге дейін кітапхананы керекті кітапты немесе соған байланысты ақпарат алатын орын деп қана біледі. Тіпті саяси ағарту жүйесінің бір бөлігі деп те қарайды, өйткені кеңес дәуірінде кітапхана үшін негізгісі — идеологиялық қызмет болғаны өтірік емес. Қызыл бұрышта ылғи өзекті саяси тақырыпқа арналған көрме тұратын. Кітапханаға келушілерді саяси үгіттеу, оқыту, тәрбиелеу — басты міндет деп қарайтын идеологиялық стереотиптер келмеске кеткенін көрсетеді. Ашық көрмелерде, кітап қорларында кітаптарды кітапханаға келушілердің «көзі сол кітаптарға сүрінетіндей» етіп орналастыру керек. Абонементті жекелеген бөлімдерге (учаскелерге) бөлу пайдаланушылардың жекелеген категорияларының мүддесін көздей отырып жүргізіледі. Кітапхана ішін жағдайларға байланысты ашық-жарқын (әсіресе балалар үшін) немесе қарапайым, талғаммен таңдалған түрінде әрлейді. Кітапхананың сыртқы дизайнын көркем етіп жасау (әсіресе, ол көшенің адам көп жүретін жерлерінде орналасса), оның ішкі құрылымының дизайны кітапхана имиджіне зор әсер етеді. Осылайша біртіндеп, жарнаманың көмегімен халықтың көзқарасында кітапхана — бұрынғы қоңырқай, сұрғылт «үкіметтік» мекеме емес, тартымды жылы Үй бейнесін құрайды.

Жарнаманың ролі кітапхана  мүмкіндіктерін көрсететін, маркетинг құралы ретінде өте зор,ол кітапхананы көзге көрінетіндей «мөлдір» етеді. Бұл жерде ең алдымен ауызға ілінетіні баспа жарнама — жол көрсеткіштер, жадынама, кітапшалар, жергілікті баспасөзде, радио—теледидардағы баяндамалар.Соңғы кезде кабельді телеканалдар тұрғындары аз аймақтарда кең таралған.

Маркетинг мақсаттарына қызмет ете отырып, жарнама ерекше, өзгеше кітапханалық әдістерге халықтың жауабын ( құптау немесе құпталмауын) зерттеуге мүмкіндік береді. Мысалы: болатын конкурс туралы әзіл-қалжың сөзбен баяндау, телеканалдарда қаптап кеткен «сабын су» телесериалдар туралы суретті-иллюстрациялық пародия-көрме, кептірілген өсімдіктердің композициясын холлға орналастыру, күрделі жөндеуден кейінгі оқу залының немесе музыкалық қонақжайдың ерекше алқызыл немесе ашық жасыл түсті гаммасы, т.б. Кітапханаға келушілердің бұндай жарнамалық әдістерге берген бағасы — қуана құптаудан жайбарақат өте шығу, құптамауға дейінгі аралығы — біздің инновациялық ізденістеріміздің нәтижесін көрсетіп қана қоймайды, сонымен бірге кітапхана қызметкерлері өздері қызмет көрсететін адамдар туралы кебірек біле де алады. Жарнамалық қызметті тек дәстүрлі бағдарламалар ғана атқармайды. Бұл бағдарламаларда міндетті түрде алдын ала хабарлау, соңында жалпы сараптама жүргізу болады. Жаңадан шыққан әдістерге жаңа қызметтер түрі, үйірмелер мен клубтардың тұсаукесері жатады. Кең көлемде өткізілетін іс-шараларға қызмет сіңірген еңбеккерлердің мүшел тойы, кітапхананың мерейтойын еткізу, кітапханаға жерлес жазушының атын беру, т.б. мерекелердің атап өтілуі де жарнаманың бір әдісі.

Жарнама әдістері кітапханаға  аумақтық мәдени іс-шараларға араласуына, театр, музей, мәдениет сарайларымен, үйлерімен бәсекелес болуына мүмкіндік береді. Көптеген суретшілер өз туындыларының көрмесін, қалада сурет галереясы бар болса да, кітапханада өткізгенді жөн көреді. Кептеген облыстық және қалалық кітапханаларда әйгілі шеберлердің вернисаждары барған сайын жиі өткізілуде.

Сонымен бірге кітапхана  дизайны, сыртқы және ішкі көркемдеу, тіл мәдениетін баулитын жарнамалық хабарландырулардың стилистикасы — осының бәрі эстетикалық әсерді күшейте түседі. Үйреншікті істі көрмені көркемдеу, интерьер элементі ретінде балалар суретін пайдалану, оқу залын жаңадан жоспарлауды жарнама әрлендіріп, әсірелеп жібере алады. Сондықтан жарнаманы кейде заманымыздың жетістіктерін көрсетіп, кемшіліктерін жасыратын макияжбен салыстырады.

Жарнамалық әдістер, әсіресе ең алдымен фирмалық стильді жасап алу - іскерлік байланыстарды дамытып қана қоймайды, сонымен бірге кітапханашының кәсіби сана-сезімін де өзгертеді. Бұған фамилиясы мен аты жазылған кеуде белгісін тағу, барлық белім қызметкерлерінің визиткалары болуы жағымды әсер етеді. Бірақ бір бұлар ғана емес, жарнама дегеніміздің езі қатал шектеуге қарсы тұратын нәрсе. Ол қиялды ұшқырлап, шығармашылық өрлеуге жол ашады, мүмкіндік береді. Сонымен жарнама кітапханашыларға да, пайдаланушыларға да керек. Әрине екі жақтың да оның жақсы жақтарын пайдалана білуге үйренуі қажет екені даусыз.

1.3. Кітапханадағы  жарнамалық іс-әрекеттің, заңдастырылуы

Жарнама — адамдардың беймәлім тобына арналған және жеке немесе заңды тұлғаларға, тауарларға, тауар белгісі қолдауға арналған. Оларды өткізуге жәрдемдесетін кез келген нысанда, кез келген жарнама саласындағы жосықсыз бәсекеден қорғау, жөнсіз жарнаманы болғызбау және оларға тыйым салу болып табылады.

(Қосымшаны қараңыз.  Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсандағы № 508 Жарнама туралы Заңы).

Кітапхананың жарнамалық қызметінің мақсатын өркениетті елдерде қабылданған нарықтық талаптарға негізделген. Жарнама адал, шыншыл, қоршаған ортаға, мекемелерге, адамдарға зиян келтірмеу, күштеу-зорлық, қатерлі іс-әрекеттерді туғыздырмауы тиіс. Кітапхана коммерциялық емес ұйым ретінде әлеуметтік жарнамамен айналысатын жарнаманы жасап, тарату, орналастыруда және пайдалану үшін қажетті жағдайларды қамтамасыз етуде, занды және этикалық талаптарды сақтамаған жағдайда козсіз тәуекелдікке барады.

Жөнсіз жарнама —  жеке тұлғалардың нәсіліне, ұлтына, тіліне, көсібіне, әлеуметтік жағдайына, жасына, жынысына, діни, саяси және өзге де нанымына қатысты қорлайтын сөздерді, теңеулерді, бейнелерді пайдалану арқылы жалпыға бірдей қабылданған ізгілік пен адамгершілік талаптарын бұзатын мәтіндік көріністі, дыбыстық ақпаратты қамтитын жарнама.

Мысалы, кітапхана пайдаланушыларға электронды тасымалдағыштардағы ақпаратты  пайдалану оңай, тек сауатсыз адамдар  ғана онымен ізденіс жасай алмайды деп жарнамалық хабарландыруда көрсетсе, осы жарнамалық қызметпен пайдаланбайтын адамдарды сенімсіздендіреді, болмаса ғылыми-көпшілік кітапханалар жоғары оқу орындарының студенттерін өзіне тарту үшін оқу орыңдарының кітапханаларында кітап аз деп хабарлайды, озгеге нұқсан келтіреді. Сондықтан анықталмаған жарнама өзекті мәселе.

Заңға сәйкес кітапхана  жарнама беруші, жарнама жасаушы  және жарнама таратушы бола алады. Егер жарнамалық агенттікке фирмалық белгі дайындауға немесе жарнамалық компания өткізуге келісім жасалса, ол тапсырыс беруші (жарнама беруші) болып саналады. Кітапхана жайын, көрме, тұсау-кесер өткізе беруге келісім жасап, оның сценарийін дайындауға қатысса, жарнама таратушы ретінде қызмет көрсетеді, ол жарнамаға әсер етуші объект, алынған ақпарат негізінде іс-әрекет жүргізеді (кітап, жиһаз, техникалық құралдар, т.б. алады), яғни ол жарнаманы тұтынушы. Сонымен кітапхана өз қызметін ауыстыра отырып, бір жағынан, жарнамалық ақпараттың мағынасына, екіншіден, жарнаманың безендірілуіне, дайындалуына, үшіншіден, жарнаманы орналастыру құралдары, орны және уақытына жауап береді.

Көптеген кітапханалар қызмет көрсету аясын кеңейте  баспа, білім беру қызметтеріне лицензия алады. Онсыз бірде-бір бұқаралық ақпарат құралдары жарнамалық агенттіктері жарнаманы орналастыруға тапсырыс қабылдай алмайды. Жарнама жарнама ретінде танылуы тиіс, мысалы, кітапханаға экономика, бизнес туралы түскен ақпарат үшін жарнама таратушылар жарияланымға төлем талап ете алмайды.

Қорыта айтқанда, жарнама  пайдаланушылардың барлық топтарының қызығушылықтарын ескеруі қажет: жұмыссыздар, зейнеткерлер, оқушылар — бірінші жағынан, коммерциялық топ өкіддері — екінші жағынан; қызмет көрсету бірдей, ал төлем ақы әртүрлі болуы тиіс.

Кітапхана жарнамасына  қойылатын негізгі талаптар:

— шын мәніндегі және ықтимал пайдаланушыларды көп тарату;

— жарнаманың олардың  қажеттіліктеріне сай келуі, сенімділігі, қайта жаңарып отыруы;

— қысқа, нұсқа болуы, жылдамдығы, толықтығы (дәйектілігі);

— жарнама хабарының  есте тез сақталуы, көркемдігі, анықтығы;

— ұсынылатын қызмет деңгейінің жарнамаға сәйкестігі;

— мазмұны мен түрінің нарық қажеттіліктеріне жетелеген пайдаланушылар топтарына сай келуі.

Жарнама кітапхана қызметі  мен оның интеллектуалды өнімдеріне назар аудартып, пайдаланушыларды қызықтырып, жарнамадағы қызмет түрлерін пайдалануға итермелеуі тиіс, тек осындай жарнама ғана пайдаланушылардың кітапханаға деген сенімін оятып, шешімдерін басқару құралы бола алады.

Жарнаманың қоғамдық-психологиялық  ерекшелігі күнделікті қалыптан өзгеше елең еткізер жағдай туғыза алуында. Кітапхананы көзге көрінетіндей «бедерлі» етіп көрсетеді. Теледидардағы, радиодағы және сыртқы (көрнекі) жарнама мемлекеттік және орыс тілдерінде, ал қажет кезінде басқа да тілдерде таратылады. Жарнама мазмұнының бір тілден екінші тілге аудармасы оның негізгі мағынасын бұрмаламауы тиіс.

Белгіленген тәртіппен  тіркелген тауар белгілері мен  логотиптер түпнұсқа тілінде немесе басқа тілде жазылуы мүмкін.

Заңды білу қателіктерден  құтқармайды, бірақ олардың санын азайтады. Жарнаманы құрастыруда дәйектерді қысқа, нұсқа «елең еткізерліктей» салауатты сенімді басшылыққа алу қажет.

Демек әдептілік әлемін сақтасаңыз, табыс сіздің қолыңызда.

II Тарау. Жарнама-кітамхананыц жаңа имиджін                 қалыптастыру құралы

2.1. Жарнама мәтіндерінің, стилистикасы мен құрастыру ерекшеліктері

Жарнама, оның ішінде, кітапхана жарнамасы  стилистикасы — ең бір қиын мәселе. Мағынасыздық, көпсөзділік, керексіз майда  ерекшеліктерді тере беру, жаргонды қосу, болмаса орыс, американдық мәтінінен сауатсыз калька жасай салу қазіргі кезде көп кездеседі. БАҚ құралдары арқылы біз қабырғаларға ілетін хабарландыру тілін күн сайын есітетін болдық.

Өкінішке орай, кітапханашылар кейде дәл осындай жарнамаларды өздеріне үлгі етіп алады. Бұны көрме тақырыптарынан, бағдарлама аттарынан, плакат стильдерінен көруге болады. Кітапханашыларға кәсіби терминодогияның қалыптаспағаны да қиындық туғызады. Мысалы, 1920 жылдардың басында енген, қазіргі заманға сай емес терминдерді алсақ: мәдениет мекемесі, жалпы халықтық шаралар, оқырмандар конференциясы, кітапхана жұмысы, т.б. немесе жақында пайда болған, қайталаудан тұратын терминдер сервис қызметі (ағылшын тілінде «сервис» — «қызмет көрсету»). Кәсіби тілдің ерекшелігіне академиялық тілдер деп түсініксіз, схоластикалық, арнайы кітаптану терминдерін қосуды да айтуға болады. Мұның бәрі кәсіби араласуды қиындатып пайдаланушылармен байланысты нашарлатады, кітапхана ресурстарын қолдануға кесірін тигізеді. Осы жағдайларды кезіңде И.Г. Моргенш-терн, В.А. Фокеев, А.В. Соколов, С.А.Езова көрсеткен еді.

Оның үстіне кітапханашылар әртүрлі жарнамалық жанрлардың өзіне  тән стилистикалық ерекшеліктерін біле бермейді. Егер буклет, проспект, каталогтар келе-келе қабылдауға арналса, онда хабарландыру, афиша, плакаттардың мағынасы (кітапхана мен жергілікті газеттерде), үндеулер тез қабылдануы тиіс.

Жарнаманың негізгі  міндеті — халыққа жағымды  кітапхана имиджін жасау болғандықтан, оның тіл ерекшелігіне де басты назар  аудару керек. Жарнама мәтінінде  кездесетін кейде қара-байыр, кейде  тіпті күрделі кәсіби лексиканы бір қалыпқа келтіріп, анық және әртүрлі стилистиканы пайдалануға ұмтылып, әр кез мәтінді қабылдауға әсер ететін көптеген факторларды есепке алып отыру керек.

Стилистиканы жалпы  мағынасында алғаңда автордың айтпақ ойын тез және дәл жеткізе білу туралы ғылым деп түсінеміз. Жарнамаға қатысты алатын болсақ, психологиялық стилистика туралы айту керек. Ол мәтіннің негізгі элементтері мен оны пайдаланушылардың қабылдауына негізделеді. Сайып келгенде, бізге керектісі мөтіннің өзі мен оның қалай құрастырылғаны емес, оның әсері, ықпалы. Оның ішінде, пайдаланушылар байқай бермейтін тәрбиелік мән-маңызы да бар. Кітапхана — тиімді вариант ретінде мәдениет эталоны, оның ішінде, тіл мәдениеті эталоны болып қызмет атқарған.

Жарнамалық хабарламалардың  мәтініне қойылатын бірнеше талаптарды атап өтейік.

Оның біріншісі —  логикалық және эмоциялық компоненттердің  біртұтас болып бірігуі. Ақпарат беру арқылы өз қызметі туралы мәлімет беріп қана қоймай, тәжірибелі жарнамашы мәтінді пайдаланушылардың сезіміне қызығу, таң қалушылық, күлкі туғызу үшін жазады. Өкінішке орай, кітапханашылар осы әдіске көп мен бермейді.

Ақпараттық қызмет жарнамасының эталоны болып саналып жүрген мәтінді оқып көрейік. «Патенттік әдебиеттерді дұрыс және өз уақытында пайдалану ғылыми зерттеулерді, конструкторлық және жобалық еңбектер жазу үшін, мемлекеттің басымдылығын шетелдерде қорғай білу үшін, экспортқа шығарылатын патенттік өнімдердің сапалығына кепілдік беру үшін қажет». Өкінішке орай логика жағынан кінә таға алмайтын бұл сейлемде жылдамдық, көркемдік, бейне жоқ. Бұл сөйлем — канцеляризм, кеңсе стилінің озық үлгісі. Бұл стильдің өзіне тән ерекшелігі — етістіктің орнына етістікпен жасалған зат есімді шектен тыс көп қолдану («пайдалану», «орындау»). Осы сөйлемді жарнамаға арналған практикалық сабақта талдай отырып, кітапханашылар оның коркемдігін арттыратын бірнеше варианттар тапты. Жаңа сөздер қоспай, тек артық сөздерді алып тастап қалғандарының орнын ауыстырып, негізгі дегендерін беліп көрсетті. Келтірілген мәтінді қабылдау үшін сегменттеу — синтаксистік және семантикалық бөліктерге бөлу керек екенін білу үшін тәжірибелі лингвист болудың керегі жок, қайырмаға бөлу керек. Бұл келтірілген мысал жарнама мәтіиінде тыныс белгілерінің, көбінесе мән берілмейтін пунктуацияның орны ерекше екенін керсетеді. Логикалық және көңіл-күй элементтерінің қатар кездесуі жарнама мәтініне нақтылық пен бейнелілік береді. Нақтылық болу үшін мәтінде заттың негізгі басты қасиеттерін қадап көрсету керек, сосын дәл және бейне анықтамаларына сәйкес түйінді сөздерді таба білу керек. Мысалы, өз ресурстарымызды жарнамалай отырып, біз толық (кең) және пайдалы (қажетті) ақпарат бере алатынымызды айтамыз. Көрменің тақырыбында немесе ұсынылып отырған кітаптардың аннотациясында «қызықты», «бар еркінді баурап алатын» немесе «бірінші рет беріліл отырған мәліметтері бар» деп сипатталады. Ал атақты адамдармен кездесуді афишада «көптен күт-кен», «қызықты» деп атаймыз. Ең бастысы, әр эпитет жай әншейін сөзді сәндеу үшін емес, шын мағыдалы көңіл-күйге негізделген нақты мәлімет беру үшін керек.