Способы распространения рекламной информации в Интернете: e-mail-рассылки, телеконференции

В-третьих, баннеры – это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В любой момент их показ можно приостановить, либо перекинуть на другой сайт, что играет на имидж современной структуры бизнеса. В баннерах представляется огромное количество информации для тех, кто хочет заниматься поиском информации.

В-четвёртых, Интернет позволяет осуществлять целевое воздействие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией. Это потенциал для интерактивного обмена: продвижение становится коммуникацией, а затем сделкой. Целью рекламы является не сам показ, а результат – отклик потребителя на рекламу.

В-пятых, Интернет – это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара.

В-шестых, Интернет эффективен по таким критериям, как достижение целевой аудитории, полнота сообщения, гибкость, интерактивность и другое.

Недостатки рекламы  в Интернете:

• высокая индивидуальная стоимость времени рекламы;
• многие сайты являются любительскими, скучными или раздражающими – следовательно, уже после первого клика разочаровывают потенциального покупателя товаров или услуг, который «пришёл» по рекламе в Интернете; [2]
• нет стабильного дохода (первое время возможно полное отсутствие доходов, бывают подъемы и спады.)
• не нормированный рабочий день (для того, чтобы получить отдачу, вначале приходиться выполнять большие объемы работы)
• необходимость постоянно исследовать состояние сайта, его функциональность, степень удовлетворенности посетителями, обновлять и добавлять информацию, анализировать сайты конкурентов; [3]
• неспособность специалистов по стратегическим и креативным вопросам регулярно создавать действенную рекламу и измерять её эффективность.

Реклама по e-mail.

Одной из привлекательных  особенностей рекламы по e-mail является её невысокая стоимость. Всё, что необходимо иметь для её осуществления, - это список электронных адресатов и компьютер, подключенный к Интернету. Современные улучшенные базы данных позволяют маркетерам нацеливаться на потенциальных покупателей с помощью направляемых по собственной инициативе e-mail. Реальный показатель отклика на такую рекламную кампанию оказывается во много раз выше, чем на кампанию с использованием баннерной рекламы. К сожалению рекламодателей, использующих e-mail, люди обычно не приветствуют незатребованные ими послания. Разрешительный маркетинг пытается решить эту проблему за счёт предварительного получения у потенциальных покупателей разрешения на отправку им сообщений по электронной почте. По данным Hewlett-Packard¹, число обращений к электронной почте для предоставления информации (в том числе рекламного характера) превышает число телефонных запросов.

Принцип. Стратегии участия и неучастия делают кампанию по массовой рассылке e-mail более цивилизованной, поскольку в этом случае потребители сами дают маркетеру разрешение на установление контактов с ними.

Спам. Рассылка миллионов незатребованных посланий по электронным почтовым ящикам потребителей с рекламой самых разных продуктов называется спамингом. Потребители, раздражённые этой лавиной навязчивых предложений, забивающих их электронные почтовые ящики, называют спам «засорением e-mail», в то время как провайдеры предпочитают деликатно называть его «массовой отправкой e-mail». Они считают такое массовое распространение e-mail вполне легитимным способом использования коммерческих возможностей Интернета.

Критики спама -  а это  большинство пользователей –  хотели бы , чтобы государство поставило заслон подобной деятельности. Однако существуют технические сложности её контролирования, и спамеры неоднократно демонстрировали свою изобретательность по части обхода тех препятствий, которые пытались создать на их пути интернет-провайдеры и страдающие от спама организации.

Существует специальный  регистр спамеров под названием «Rokso». Он является своего рода «чёрным списком», созданным интернет-провайдерами и провайдерами онлайновых услуг, подобных AOL², компьютеры которых изо всех сил пытаются справиться с лавиной e-mail и которые быстро отсекают послания уже известных спамеров. В настоящее время создан антиспамовский веб-сайт spam.abuse.net, и Конгресс приступил к обсуждению предложений по регулированию деятельности спамеров.

Приносит ли спам какой-то доход? Спамеры получают информацию для осуществления своей деятельности из источников, подобных базе данных компании AOL, в которых содержатся сведения о профессиональной принадлежности и интересах потребителей. Спамер может отправить 100 000 e-mail и получить от двух до пяти клиентов, что может показаться совершенно неприемлемым результатом. Однако, спамер который тратит $300 на рассылку 100 000 e-mail или $900 на рассылку миллиона e-mail, может заработать на своих немногих привлечённых клиентах от $14 000 до $15 000. Это совсем неплохой доход с учётом исходных затрат на открытие бизнеса: покупки ПК и его подключения к Интернету.

Стратегии участия  и неучастия. Предлагаемые решения проблемы спама обычно предусматривают использование потребителями одной из двух стратегий разрешительного маркетинга для контроля за их включением в список электронных адресов рассылки. Стратегия участия подразумевает, что все спамеры должны отправлять по e-mail только после получения от вас соответствующего разрешения. Такой подход используется законно действующими распространителями рекламы через e-mail. Он затрудняет осуществление незаконной деятельности спамерами и вызывает больше неудовольствия со стороны потребителей, когда спамеры нарушают установленные правила. Стратегия неучастия подразумевает, что рекламодатель может отправить первую e-mail, но затем он должен предоставить адресату возможность запретить отправку ему всех последующих посланий. Но в любом случае спамеры, вероятно, найдут способ обойти вводимые ограничения.

Вирусный  маркетинг. Метод маркетинга, предназначенный для распространения общественного мнения о продукте или активизации спроса на продукт, называется вирусным маркетингом. Он основывается на рассылке посланий, направляемых по e-mail родственникам или знакомым. Например, для вывода на рынок новой марки пива «Browfly», выпускаемой маленьким пивоваренным заводом из небольшого австралийского городка с тем же названием, один из владельцев предприятия разослал e-mail 140 знакомым ему людям. В своём послании он просил их зарегистрироваться в качестве членов веб-сайта нового пивного бренда (www.blowfly.com). В обмен им предоставлялось право высказывать своё мнение о новом пиве и его рекламе, а после начала розничных продаж – получать одну акцию пивоваренного завода за покупку каждого ящика пива. Кроме того, он попросил их поделиться этой новостью со своими родными и друзьями. В итоге уже через три недели сайт имел более 1000 членов, а впоследствии их число достигло 10 000.

Преимущества электронной почты.

Преимущества электронной  почты  заключаются в следующем:

1. Это оперативный и совсем недорогой канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, который эффективен внутри страны и особенно важен для связи с другими странами. Так, электронное письмо дойдет до нужного адресата за секунды или минуты в любую точку мира. При помощи e-mail можно передать не только нужную информацию в виде текста, но и в виде графиков, таблиц, чертежей, рисунков, фотографий, видео- и аудиоматериалов.
2. E-mail предоставляет возможность связаться напрямую и сотрудничать с ведущими специалистами определённой отрасли в любой стране, проводить необходимые консультации.
3. Электронная почта – самый лучший и удобный способ получения различной специальной информации для работы, профессионального роста.
4. Даже многие западные специалисты полагают, что отклик на грамотно составленное письмо выше, чем отклик баннеров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR³. [4]

Рекомендации по использованию  e-mail.

Среди особых рекомендаций относительно использования электронной  почты для формирования имиджа компании предлагается:

• Прежде всего, осуществляйте и демонстрируйте четкую работу с клиентами. Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и оперативно отвечайте в течение суток. При этом у респондентов сложится представление о хорошей организации дел Вашей компании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: «клиент должен получить ответ в течение пяти минут». Выберите себе какое-то реальное время для ответа от 5 минут до суток и в дальнейшем придерживайтесь его. Может случиться так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма в течение суток, например из-за невозможности быстро собрать необходимую информацию для ответа. В этом случае у Вас есть шанс дважды показать четкую работу с клиентами. Сразу пошлите респонденту письмо, что получили от него сообщение и готовите полный ответ, который будет выслан тогда-то. В указанный срок не забудьте высылать исчерпывающий ответ.
• Постоянно держите название фирмы на виду. Многие письма в графе «От кого» содержат невразумительные клички, непонятные сокращения, адреса электронной почты и другую информацию, которая для постороннего человека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую программу так, что бы в колонке «От кого» Ваши клиенты видели имя фирмы или Ваше собственное (в зависимости от того, что Вы собираетесь рекламировать). Постарайтесь уложиться в два слова. Третье слово обычно уже не отображается в стандартной колонке. Первым словом поставьте главное. Обычно это имя компании, вторым можно поставить форму собственности или город или Ваш профиль. Иногда имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не перегружать клиента. Для имени человека и названия лучше всего использовать английский язык. Использование русского языка не исключается, однако в русском Интернет существует несколько кодировок. Поэтому имя «Храмов Р.П.» может выглядеть вот так: «йФВОРЮ ф.т.». К сожалению, такие случаи не редкость. В некоторых ситуациях для привода текста к нормально воспринимаемому виду приходится использовать специальные программы.
• Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5-7 слов. Как всегда, первые 2-3 слова самые важные и описывают 80 % письма. Остальные слова часто просто не влезают в колонку «Тема письма», которую видит Ваш получатель. Эффективнее всего работает тема, которая была сформулирована по типу «дразнилки». Она как бы призывает быстрее прочитать письмо. Спросите себя, что интересного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в тему письма.
• Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если Вы отвечаете на чье-то письмо, то в теле письма нужно процитировать письмо клиента, поскольку при обширной переписке он может уже забыть про свое письмо, а цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Длина письма — чем короче, тем вежливей. Наверное, излишне напоминать о необходимости слов приветствия и прощания.
• Ненавязчиво напоминайте о специализации фирмы и контактной информации. По правилам сетевого этикета, письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк (задача облегчается тем, что вам не надо вводить эти строки каждый раз — достаточно лишь один раз занести подпись в память программы). [5]

Следует указать:

• имя отправителя письма его должность и фирму, в которой он работает адрес электронной почты;
• адрес корпоративного Web-сервера и небольшое его описание (3-5 слов).

Кроме того, вы можете указывать  телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.

Телеконференции.

Телеконференции отличаются от e-mail-рассылок тем, что за информацией пользователю необходимо обратиться в определенную группу новостей, которая является своего рода электронной доской объявлений, и выбрать заинтересовавшие его сообщения. Телеконференции разделяют тысячи пользователей по сегментам рынка. Необходимо найти группу новостей, участники которой являются потенциальными покупателями, либо создать собственную группу.

Телеконференции являются эффективным средством распространения рекламы, однако при их использовании нужно учитывать следующее:

• Получение потенциальными клиентами без их согласия электронного сообщения коммерческого содержания или размещение его в группе новостей может быть расценено как спам. В телеконференциях средством защиты от спама являются специальные программы, которые называются - ботами исключения. Она автоматически удаляют сообщения, отправляемые в адрес большого числа конференций.
• Ответом на несанкционированную рассылку рекламных сообщений могут стать флейминг (получение отправителем рекламы эмоциональных гневных писем от рассерженных адресатов) или почтовая атака, призывающая вызвать перегрузку компьютерной системы. Перегрузку системы можно вызвать отправкой объекту атаки файлов гигантского размера или нескольких тысяч файлов небольшого размера. Кроме того, получатель спама может отправить письмо администрации провайдера, представляющего спамеру почтовые услуги.
• При работе с группами новостей необходимо найти телеконференцию, сообщения которой могут читать потенциальные покупатели компании. После знакомства с содержанием сообщений, следует выделить вопросы, которые волнуют участников телеконференции, и либо отправить исчерпывающий ответ с цитированием вопроса, либо составить отдельное сообщение, которое будет сопровождаться файлом подписи. Можно разместить в телеконференции краткое описание Web-страницы по обсуждаемой в телеконференции теме и указать в подписи название организации и должность автора сообщения.

Тенденции и перспективы развития Интернет-рекламы.

Согласно исследованиям  на первое место по эффективности  выходит реклама, поданная через  Интернет. Появление новых, всё более  эффективных рекламных носителей и постоянный рост аудитории Интернет соответственно приводит к быстрому развитию рынка Интернет-рекламы. Объёмы рекламы в Интернет год от года растут в геометрической прогрессии. Интернет - самый быстрорастущий рекламный носитель. И в самом деле, расходы компаний на рекламу в Интернет увеличились в пять раз по сравнению с 2000 годом.

В октябре 2007 г. агентство DISCOVERY Research Group провело исследование рынка Интернет-рекламы в России. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2006 г. российские компании потратили на медийную рекламу в сети $100 млн. На контекстную рекламу в сети было потрачено примерно $110 млн. То есть общий объем рынка составил $210 млн., что эквивалентно примерно 3% всего рекламного рынка.

В I полугодии 2007 г. на долю контекстной  рекламы пришлось 58 % всех расходов компаний на рекламу в Сети ($88 млн.), а объем затрат на медийную Интернет-рекламу в этот период составил порядка $63 млн. Темпы роста рынка рекламы в Интернете за указанный период составила 52%. По прогнозам ИГ «Атон», по итогам 2007 г. на долю Интернет-рекламы пришлось 3,7% всего рекламного рынка ($300 млн.), в 2010-м — 7,5% ($1 млрд.), в 2015-м — 10% ($2,1 млрд.).

Согласно имеющимся прогнозам, к концу 2008 года доля Интернета в  совокупных рекламных бюджетах российских рекламодателей достигнет 4,9%, а объем сегмента Интернет-рекламы составит $500 млн. В конце 2008 году Интернет-реклама в России обгонит радийную, на долю которой придется 4,8% рекламных затрат, и вплотную приблизится по доле общих расходов всех компаний на рекламу к рекламе в газетах (5,1%).

Контекстная реклама сегодня составляет около 55% всего рынка Интернет-рекламы в России, это наиболее активно растущий сектор. Впечатляющий рост этого сектора происходит за счет роста рекламных расходов малого и среднего бизнеса, представители которого полагают, что данный канал наилучшим образом способствует росту продаж. Напротив, крупные рекламодатели в среднем тратят на контекстную рекламу не более 5% своих бюджетов на Интернет-рекламу.

В 2006 году крупнейшие FMCG-бренды только пробовали использовать Интернет-рекламу в своих медиа-миксах, на которые пришлось лишь 9% всех доходов от размещения рекламы в Сети. По итогам 2007 г. доля FMCG-брендов в Интернет-рекламе выросла до 12%.

В секторе IT расходы на онлайновую рекламу уже составляют 15-20% совокупных рекламных бюджетов, в телекоме - 12-15%, в автомобильном секторе – 10%.

В будущем ведущими интернет-рекламодателями станут автодилеры и автопроизводители (на них придется 18 % всех измеряемых баннеропоказов), телекоммуникационные компании (15%) и сектор финансовых услуг (13%).