Медиапланирование для печатных СМИ

2. Рейтинг - количество человек, выраженное в Gт целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением.

Рейтинг рекламного блока – соотношение среднего числа читательской  аудитории издания, смотревших рекламный блок на всем его протяжении, выраженное в процентах к общему числу потенциальных читателей. Рейтинги измеряются исследовательской организацией  на основании измерения и расчета данных пиплметрической панели, состоящей из 2500 домохозяйств для городов России с населением свыше 100 тыс. человек. а)«GRP» (gross rating point) – общий рейтинг, сумма рейтингов по базовой аудитории

б) «TRP» (target rating point) – целевой рейтинг, сумма рейтингов рекламных кампаний  в целевой аудитории).

3. OTS (opportunity to see) – возможность видеть рекламное объявление. Этот показатель равен общему количеству контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. В отличие от GRP ,  OTS чаще всего считается в тысячах. То есть OTS= GRP*размер целевой группы (в тысячах).

4. Средний объем аудитории номера (AIR - Average Issue Readership - аналог понятия "рейтинг" для прессы) - процент опрошенных, читающих один номер издания (в среднем).

5. Рекламный контакт - возможность целевой аудитории услышать рекламное сообщение вне места и времени покупки.

6. Target audience - целевая аудитория. Группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. В идеале целевая аудитория совпадает с целевой группой. На практике же полного совпадения достичь невозможно, поэтому для описания (выделения) целевой аудитории используют те или иные социально-демографические характеристики.

Итак, в первой главе нашей курсовой работы мы рассмотрели  все определения, связанные с  понятием медиапланирования а печатных СМИ, виды прессы, их достоинства и  недостатки, и, наконец, обозначили показатели, благодаря которым составляется медиаплан. Далее мы приступаем к  практической части, где разместим  некоторые исследования, связанные  с предпочтениями целевой аудитории  по отношению к прессе и рекламы  в ней, также самостоятельно определим  целевую аудиторию для фирмы  такси и предоставим готовый  медиаплан для нее [1] .

 

 

 

 

2. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ  НА ПРАКТИЕ

         

       Рассмотрев все имеющиеся показатели, необходимые для расчета медиаплана для рекламы в прессе, ознакомимся с некоторыми исследованиями в области медиапланирования, а также с примерным медиапланом для рекламы такси в городе Санкт-Петербурге на апрель 2013 года.

Время не стоит  на месте, а вместе с тем и конкуренция  в различных областях бизнеса. Не является исключением и такая  сфера бизнеса как заказ такси.

Службы такси  давно вступили в борьбу между  собой за внимание клиентов такси. Они  используют совершенно разные способы  чтобы привлечь внимание клиента  и оставить о себе такое впечатление , чтобы и в дальнейшем клиент захотел воспользоваться услугами именно этого такси. Практически  все крупные компании такси идут по пути снижения расценок на фиксированные  тарифы ну например такие как заказ  такси в аэропорт или заказ  такси на вокзал. Конечно же цены на такие заказы такси не стоят  на месте ведь на них оказывают  влияние объективные экономические  факторы такие как всеобщего  повышения уровня цен инфляция и  т.д. Но все равно наиболее солидные таксистские компании находят возможность  за счет правильного подхода к  вопросам маркетинга и постоянного  повышения количества клиентов регулярно  пользующихся услугами такси удерживать цены на таком уровне , который позволял бы пользоваться такси подавляющему большинству населения города. Фирмы, которые не первый год на этом рынке  вводят все новые и новые условия  которые привлекают клиентов. Это  и система дисконтных карт гарантирующая  после определенного количества поездок скидку в размере от 5 до 20 % и просто предоставление льготных поездок. Для постоянных клиентов возможно обслуживание заключающееся в том  что на заказ присылается конкретный водитель. Особенно это актуально  для тех кто заказывает такси  для своих детей , которых надо забирать или отвозить из школы или  какого нибудь другого заведения. Наличие  постоянного таксиста которого уже  знает и сам ребенок и его  родители вносит спокойствие и уверенность  в отношения между фирмой по заказу такси и заказчиками. Очень часто  фирмы по заказу такси идут на компромиссные  решения по встрече постоянных клиентов в аэропорту при больших задержках  рейсов. Это также не отбивает желание  у пассажиров и дальше заказывать такси именно в этой фирме .Ведь заплатить  за ожидание из расчета 3-4 часов ожидания которое произошло не по вине клиента  удовольствие довольно таки сомнительное и если не идти на встречу то количество повторных обращений будет явно меньше. Вот именно в такой конкурентной борьбе и рождается и отшлифовывается  качество обслуживания от которого мы только выигрываем как конечные пользователи продукта под названием вызов  такси.

Но важны  не только бонусы, которыми служба такси  удерживает клиентов, то и  реклама, с помощью которой клиентов привлекают. Важна не только сама реклама, но и  средства ее распространения. В данном случае речь идет о реклама такси  в печатных изданиях. На мой взгляд эта реклама самая удачная, посколькую позволяет службах такси размещать  в них свои бонусы, такие, как флаеры или скидочные карты, которые  клиент будет физические ощущать  в руках и сможет использовать в дальнейшем.

2.1 КОЛИЧЕСТО ОБРАЩЕНИЙ И ОТНОШЕНИЕ К РЕКЛАМЕ

 

 

Исследования  показывают, что гендерный фактор оказывает не последнее значение при выборе вида прессы, то есть газеты и журналы потребитель выбирает опираясь не только на свои интересы и  профессиональные качества, но и исходя из половый принадлежности, что происходит неосознанно.

                                                                                                               

Журналы: среднее  количество обращений к одному номеру(по 10-бальной шкале)

 

Журналы	Все взрослые	Мужчины	Женщины
Все платные  журналы	5.4	5.8	5.1
TV – гиды	9.9	9.9	10.0
Мужские журналы	5.9	6.3	3.9
Дом & интерьер	5.8	5.4	6.0
Авто	4.7	5.2	2.2
Женские журналы	5.1	3.4	5.4
Внутренняя  политика и финансы	4.1	4.6	3.0
Футбол	4.0	4.5	2.0

 

  Журналы:  отношение читателей к рекламе  в издании

 
- 65% согласны с тем, что реклама  является неотъемлемой частью  издания 
- 62% нравится реклама в журналах 
- До 69%(по разным категориям) видят в рекламе источник полезной информации 
- До 72% хотели бы купить рекламируемый товар ( для женских журналов и косметики)

 

 

           

2.2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

 

Фирма, для которой  мы будем определять целевую аудиторию, а затем предоставлять медиаплан  по размещению ее рекламы  в прессе, оказывает услуги такси со средней стоимостью 350- 400 рублей. Конкретнее возьмем фирму такси «Везет». Такси « Везет» имеет своей особенностью новый автомобильный парк, только иномарки, и быструю подачу машины.

Первым делом  необходимо определить целевую аудиторию  данной службы такси.

Целевую аудиторию   рассчитываем по принципу сегментации  рынка:

1. Демографические показатели: клиент в возрасте от 16 до 60 лет любого пола, любой этнической принадлежности
2. Социально-экономические показатели: уровень дохода средний-выше среднего, заработок от 20 000 рублей на человека в семье.
3. Географические показатели: место расположение – житель Санкт-Петербурга либо турист
4. Психографические показатели: уклад жизни – деловой человек, ценящий свое время и комфорт, не обладающий собственным авто, не любящий передвигаться на общественном транспорте, для перемещения в зоны, где невозможно оставить собственное средство передвижения.
5. Поведенческие показатели: степень активности – выше средней, обстоятельства пользования услуги – обдуманные, но возможны стихийные.

Итак, мы выявили  целевой сегмент, благодаря этим данным нам легче будет ориентировать  в выборе печатных изданий для  размещения рекламы нашей фирмы.

Медиаплан  представлен в таблице ниже.

После рассмотрения примера медиаплана для размещения рекламы такси в печатных изданиях можно сделать вывод, что если использовать все приведенные  издания для рекламы, сумма затрат составит 650 000 рублей за месяц, но при этом будет охвачена 100% целевая аудитория, рекламное сообщение получит каждый потенциальный потребитель не раз за месяц и рекламная кампания окажется и экономически и информационно эффективна. Поскольку сумма оказалась очень крупной, можно разделить все СМИ на две примерные группы и расход на рекламу окажется в пределах 300 в месяц.

Учитывая, что  ежедневная средняя выручка службы такси составляет 100 000 рублей, то 300 000 на рекламу это не так уж и  много.

 

 

Рекламоноситель	Обоснование	Форма рекламы	Размер	Место размещение	Охват	Частота охвата	Стоимость одного выхода	Сумма
365	Бесплатный журнал в центральных  торговых центрах. Качество бумаги позволяет  вклеивать в него скидочные карты.	Модуль + скидочная карта	89 х 63	Правый разворот в начале или конце журнала​ 1/4 полосы, имидж	30000 экз	6 р\год   реклама  в каждом выпуске 1 раз в 2 месяца	19200 руб. (в месяц 9600)	9600 руб.
Япокупаю	Бесплатный журнал в центральных  торговых центрах.ачество бумаги позволяет  вклеивать в него скидочные карты.	Модуль + скидочная карта	89 х 63	Правый разворот в начале или конце журнала, 1/2 полоса	40 000 экз.	1р\месяц   реклама  в каждом выпуске	198 100 руб.	198100 руб.
COSMOPOLITAN	Самвй читаеый женский  журнал. Женщины реже бывают водителями — чаще пользуются такси	Модуль + скидочная карта	89 х 63	Правый разворот в разделе «Твоя жизнь»   1/3 (215х85, 71х275)	900.000 экз.	1 раз в месяц   реклама  4 раз в год раз в 3 месяца	643.529 руб. (214 тысяч)	214 000 руб.
Деловой Петербург	Деловым людям часто может  понадобиться такси	Объявление	42 х 58	Внизу страницы, рубрика «Авто»       1\36	23000 экз.	Каждый день   реклама раз в месяц	9500 руб.	9500 руб.
МЕТРО	Бесплатная газета  - широки охват аудитории	Объявление	42 х 58	На последней странице	450000 экз.	Каждый день   реклама раз в месяц	25000 руб.	25000 руб.
Центр Плюс Санкт-Петербург	Бесплатная рекламо-информативная  газета	Объявление	42 х 58 1\54	В разделе «Услуги» или «Авто»	1000000 экз.	1р\неделю вт   реклама 1 раз в месяц	4200 руб.	4200 руб.
АвтоподиуМ	Для автобомибилистов, чей  автобомиль может оказаться в  ремонте, пригодится такси.	Модуль + скидочная карта	89 х 63	В разделе «Разное»	75000 экз.	1р\неделю   реклама раз в месяц	5000 руб.	5000 руб.
Петербургский Дневник	юдям, которые ищут планы  на выходные скорее всего не захочется  садится за руль   - пригодится такси.	Модуль + скидочная карта	89 х 63	Внизу страницы в рубрике «Транспорт»	200000 экз.	Каждый день с пн по пт   реклама раз в месяц	10301 руб.	10301 руб.
Реклама-Шанс	Бесплатная рекламо-информативная  газета	Объявление	42 х 58	В разделе «Услуги» или «Авто» 1 фото 40*44	70000 экз.	3р\неделю пн,ср,пт   реклама раз  в 2 недели (2 раза в месяц)	750 руб.	1500 руб.
5 колесо	Для автобомибилистов, чей  автобомиль может оказаться в  ремонте, пригодится такси.	Модуль + скидочная карта	89 х 63	В разделе «Разное» 1\32	152000 эхз.	1 р\месяц   реклама 1 раз в месяц	7200 руб.	7200 руб.
Афиша	Людям, которые ищут планы  на выходные скорее всего не захочется  садится за руль   - пригодится такси.	Модуль + скидочная карта	89 х 63	В рубрике «Ночная жизнь»   1/4 полосы	184000 экз.	1р \2 недели   пят   реклама 1 раз в месяц	242 000 руб.	242 000 руб.

 

 

 

 

 

 

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В курсовой работе « Медиапланирование для печатных СМИ» мы успешно выполнили следующую цель – проанализировать медиаланирование в печатных СМИ. Для этого мы решили раннее поставленные задачи:

- дали определение понятию медиапланированию,  медиаканалу, медианосителю, бюджету медиапланирования

- рассмотрели, что такое печатные СМИ, их виды, достоинства и недостатки

- обозначили, какие существуют показатели медиапланирования,

- показали на конкретном примере, как рассчитывается медиаплан и определяется целевая аудитория.

В заключении работы можно сделать следующие выводы: фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Как и у всех видов средств массовой коммуникации, у прессы есть свои достоинства и недостатки при оказании воздействия на потребителя.     Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка – все это нужно учитывать при  создании медиаплана.

Основной задачей  медиаплана является оптимизация схемы  размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным  представлениям большая часть таких  показателей базируется на концепции  охват/частота. А так же используют показатели CPT, CRP, рейтинг, GRP, TRP, OTS, Рекламный контакт, целевая аудитория.

В практической части мы выявили целевую аудиторию для нашей фирмы такси, предоставили готовый медиаплан для услуг такси «Везет» в городе Санкт-Петербург на 1 месяц, а также отметили некоторые исследования целевой аудитории, связанные с выбором видов прессы по гендерному фактору и с отношением к рекламе в журналах.

Рекламу нашей  фирмы такси мы попеременно решили разместить в таких печатных изданий, как 365, Япокупаю, COSMOPOLITAN, Деловой Петербург, МЕТРО, Центр плюс Санкт-Петербург, Автоподиум, Петербургский дневник, Реклама-шанс, 5 колесо и Афиша.

Считаем, что  именно эти издания позволят  охватить 100% целевой аудитории, в  которую входят туристы города и  деловые люди, заботящиеся о рациональном использовании своего времени.

На основе приведенного медиаплана и показателей медиапланирования  возможен в будущем успешный расчет собственного медиаплана и информационной и экономической эффективности  для выбранного нами товара или услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика. // М.: Юнити Дана. 2010г. - 496с.
2. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование - М.: Академические проект, Деловая книга, 2009. - 352 с.
3. Назайкин А.Н. Медиапланирвание // Учебное пособие. - М.: Эксмо, 2007. - 400 с.
4. Шарков Ф.И. Массовые коммуникации и медиапланирование//М: Альфа Пресс 2008 г.  - 256с.
5. Газета «Деловой Петербург» // [Официальный сайт] / – [Спб, 1993-2013]. – URL:http://www.dp.ru/. – (дата обращения: 28.03.2013).
6. Газета «МЕТРО» // [Официальный сайт] / – [Спб, 2000]. – URL:http://www.metronews.ru/. – (дата обращения: 28.03.2013).
7. Газета «Петербургский дневник»// [Официальный сайт] /  – [Спб 2006-2013]. – URL:http://www.spbdnevnik.ru/. – (дата обращения: 28.03.2013).
8. Газета «Р<span class="dash0411_0430_0437_043e_0432_044b_0439__