Медиапланирование для печатных СМИ

Расчет бюджета  медиапланирования по методу целей  и задач объясняется следующим  образом. Очень часто работа со СМИ  строится на основании бюджета, предназначенного для осуществления рекламной  кампании. Существует четыре способа  расчета бюджета, предлагаемого  американскими маркетологами. Согласно четвертому способу бюджет определяется в соответствии с поставленными  целями и задачами. В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех составляющих:

 -Выработки конкретных целей

 -Определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей

 -Оценки затрат на решение этих задач

Главное преимущество этого метода определения бюджета  состоит в том, что оно требует  от руководителей четкого изложения  своих представлений о взаимосвязи  между суммой затрат, показателем  уровня рекламных выходов и интенсивностью кампании. Данный метод самый сложный  в практическом применении [4].

 

     

1.4 ПЕЧАТНЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

 

Печатные СМИ, то есть пресса, (от фр. presse, от лат. Presso) — часть СМИ, совокупность массовых периодических печатных изданий, предназначенные для массового читателя: газет, журналов, сборников, альманахов.

Под прессой  понимается именно два составляющих: газеты и журналы.

Газета —  печатное периодическое издание, выходящее под постоянным названием не реже одного раза в месяц. Существуют 2 вида газет: утренние и вечерние. Утренние газеты чаще всего читают по пути на работу или к торговому центру. Этот вид газет эффективен для товаров импульсной покупки, а также считается, что к объявлениям, размещенных  в них чаще обращаются мужчины, чем женщины. Вечерние же газеты прочитываются всеми членами семьи в вечернее время. В них эффективнее размещать рекламу товаров длительного пользования. А также оптимальный вариант для того, чтобы доводить информацию до детей.

Журнал — (от фр. journal)— печатное периодическое издание.

В соответствии с ГОСТ 7.60-2003 «Печатные издания» «периодическое журнальное издание, имеющее постоянную рубрикацию и содержащее статьи или рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным и др. вопросам, литературно-художественные произведения»

Как и газета, журнал является одним из основных средств массовой информации и пропаганды, оказывает влияние на общественное мнение, формируя его в соответствии с интересами определённых идеологических групп, общественных классов, политических партий, организаций. С появлением технологий компьютерной верстки и распространением коммерческих типографий с возможностью полноцветной печати в России конца XX — начала XXI века, журналы стали основным рекламным носителем для товаров класса «премиум» и «лакшери». Как правило, адресованы строго определённым группам читателей и являются либо мировыми и общероссийскими изданиями, либо рекламными каталогами [2]

 

                    

1.5 ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ

 

Для успешного  медиапланирования и выбора оптимального вида печатных СМИ необходимо учитывать  их достоинства и недостатки при  размещении в них нашего рекламного продукта.   

Плюсы размещения рекламы в газетах:

1. на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит  выбор СМИ;
2. местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
3. у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
4. в газетной рекламе  можно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающие, как добраться до  фирмы, адреса других  магазинов, а также условия продажи;
5. газеты вообще очень эластичны в действии.  Объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту  можно внести изменения в содержание;
6. поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, можно пользоваться им многократно.

7. Можно подробно  рассказать о товаре в большом  рекламном тексте

8. Массовость  охвата(прочитай-передай другому)

9.У читателей  газет больше времени на размышление  о рекламе. Есть                 возможность сравнить несколько  рекламных сообщений и вникнуть.

Недостатки  размещения рекламного сообщения в  газетах:

1. Потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете  наше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя.
2. Читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
3. Иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности
4. У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.
5. Небольшая часть аудитории охвачена по принципу «из рук в руки».

     Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними.

Достоинства размещения рекламы в журналах:

1. В журналах предоставляется возможность размешать как рекламные объявления, так и различные рекламные тематические статьи.
2. В отличие от газетных СМИ, использующих бумагу невысокого качества, в журналах используется высококачественная, как правило, мелованная бумага, позволяющая наилучшим образом воспроизвести цвет в любом его оттенке и поместить фоторепродукции высокого качества.
3. Журналы, в большинстве своем, ориентированы на определенную целевую аудиторию.
4. Полный тематический и географический охват целевой аудитории. Рекламного плана информация в журналах предпочтительна тем, что потребитель имеет возможность ознакомиться с поданной информацией в любое удобное время. Реклама в журналах отличается повышенной запоминаемостью и постоянством целевой аудитории.
5. Журнальная реклама ненавязчива и предполагает незначительные финансовые ресурсы.
6. Журналы предлагают на выбор несколько вариантов создания оригинал-макета объявления. Рекламные объявления могут быть и черно-белыми и цветными, в них могут быть использованы вкладыши, выполненные в виде раскладывающихся или выдвижных вставок, оборудованных встроенными звуковыми микросхемами. Рекламные фотографии можно расположить во всю длину и ширину страницы или на развороте, что способствует дополнительному привлечению внимания.
7. Журналы, в отличие от газет, имеют более продолжительный срок службы и в большинстве случаев люди не выбрасывают журналы, а сохраняют для последующего прочтения на досуге. В этом случае восприятие рекламного материала найдет больший отклик у читателя, поскольку восприятие человека на отдыхе, в спокойной обстановке неизмеримо выше.
8. Рубрики журналов могут совпадать с категорией товаров.

Недостатки  размещения рекламы в журналах:

1. Как правило, тираж журналов меньше, чем у газет
2. аудитория журналов не столь локальна, как у газет, то есть их читатели могут жить в большом удалении друг от друга.
3. Также недостатком рекламы в журналах является его «неторопливость». С момента поступления журнала в продажу до его покупки может пройти несколько дней и даже недель. А то, что журналы медленно читаются, помимо достоинства, одновременно является и их недостатком: эффект от воздействия рекламы также замедленный.
4. Кроме того, реклама в журналах требует длительного подготовительного периода. Подготовка материалов к печати и покупка рекламной площади происходят за несколько недель, а то и месяцев, до выхода номера. За это время могут произойти существенные изменения: например, измениться цена на товар или услугу. В связи с этим  реклама в журналах которые выпускаются ежемесячно, часто бывает имиджевой.
5. Еще один недостаток, которым обладает реклама в журналах, большой формат рекламных объявлений. Поэтому реклама в журналах может быть очень дорогой.
6. Высока и стоимость изготовления рекламных материалов для публикации в журналах (например, необходимы постановочные цветные слайды и т. д.).

Итак, мы рассмотрели  особенности размещения рекламных  сообщений в печатных СМИ, их достоинства  и недостатки, по этим критериям  и строится медиаплан.

 

 

1.6  ПРАВИЛА ПО РАЗМЕЩЕНИЮ РЕКЛАМЫ В ПЕЧАТНЫХ СМИ

 

Читаемость  рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте  страницы и в каком редакционном разделе. 
Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике. 
 Считается, что объявление, размещенное на первой странице газеты (или на первой стороне обложки, если речь идет о журнале), привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице (обложке журнала) привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.

В связи с  тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В  большей степени это справедливо  для журналов. При использовании  газет разница в размещении рекламы  на левой или на правой странице несущественна. 
 Специалисты по директ-маркетинговым акциям отмечают, что чем ближе к началу издания размещена реклама или чем заметнее ее местоположение, тем выше будет отклик. Размещение на четных страницах дает лучшие результаты, чем размещение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15%.

Если на полосах  нет постоянной рекламы прямых конкурентов, то стоит размещать свое объявление на тех страницах, где публикуется  реклама подобных товаров и услуг. Например, реклама пылесосов публикуется  рядом с рекламой стиральных машин  или кухонных комбайнов, реклама  соков - рядом с рекламой газированной воды, реклама обуви - рядом с рекламой верхней одежды. 
 Согласно наиболее распространенной точке зрения, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% - уделяется верхней левой части, 23% - нижней правой и 16% - нижней левой.

Учитывая все  сказанное выше, можно заключить, что на практике нет принципиальных закономерностей, где размещать  рекламу - в верхней части страницы или в нижней. Это же можно сказать и о размещении слева или справа на полосе, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее. Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.  Вдвойне выгодно размещение рекламы не просто рядом с журналистскими материалами, а рядом с постоянными, наиболее читаемыми рубриками и разделами.  В разных изданиях таковыми могут быть: колонки писем читателей, телевизионные программы, гороскопы, прогноз погоды, раздел рубричной рекламы, раздел новостей. Втройне выгодно, когда с объявлением соседствует не абстрактный журналистский материал, а публикация близкого по тематике раздела [3] . 

 

          

 1.7 ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ ДЛЯ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ

 

Медиаланирование  использует  несколько показателей, которые применяются не только при  составлении медиаплана  для прессы, но и для радио, телевидения и  других видов средств массовой коммуникации:

1.CPT (cost per thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу – стоимость охвата реальной тысячи представителей читательской аудитории, либо населения в регионе распространения данного СМИ и рассчитывается по формуле:

    CPT =Стоимость размещения рекламы/Общая численность         потенциальных         телезрителей *100%

CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей рекламных сообщений или времени их размещения на одном носителе.

Модификациями этого показателя являются:

• СРТ OTS or СРТ GRР -цена за тысячу рекламных контактов.
• СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.
• CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.