Медиапланирование для печатных СМИ

                                              Минобрнауки России

Санкт-Петербургский государственный  политехнический университет

Институт международных  образовательных программ

Кафедра «Международные отношения»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

Медиапланирование для печатных СМИ

 

по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование»

 

 

 

 

 

Выполнил

студент гр.3143/5  В.А.Никитина

 

Руководитель

доцент, к.т.н.  Н.А.Васильева

 

«___» __________ 201__ г.

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ.......................................................................................................................	3
1.1 ПОНЯТИЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ. ХАРАКТЕРИСТИКИ МЕДИАПЛАНА......................................................................................................	4
1.2 МЕДИАКАНАЛ И МЕДИАНОСИТЕЛЬ...........................................................	6
1.3 БЮДЖЕТ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ.............................................................	7
1.4 ПЕЧАТНЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ................................	8
1.5 ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ.............................	9
1.6  ПРАВИЛА ПО РАЗМЕЩЕНИЮ РЕКЛАМЫ В ПЕЧАТНЫХ СМИ.................	11
1.7 ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ ДЛЯ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ......	12
2. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ  НА ПРАКТИЕ........................................................	13
2.1 КОЛИЧЕСТО ОБРАЩЕНИЙ И ОТНОШЕНИЕ К РЕКЛАМЕ.........................	14
2.2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ.....................................................	15
ЗАКЛЮЧЕНИЕ  …..................................................................................................	18
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ......................................................................................	19

 

 

 

 

 

 

                                                       

ВВЕДЕНИЕ

 

В современном  обществе, наполненном всевозможными  товарами и услугами,  реклама играет важнейшую роль для обеспечения конкуренции. А средства распространения рекламы играют   важнейшую роль. Медиапланирование специально создано для того, чтобы средства, усилия и время, потраченные на размещение рекламы, не пропали даром и принесли информационную и экономическую эффективность рекламодателю и производителю товара или услуги. 

Таким образом, проблема медиапланирования в прессе является актуальной в наши дни. В  связи с тем, что рекламная  деятельность за последние 10-15 лет стала  неотъемлемой частью жизни любого человека, и проблема  перенасыщения ею стоит очень остро,  новизна  проблемы очевидна.

 Цель нашей  работы – проанализировать медиаланирование  в печатных СМИ. 

Чтобы выполнить  цель, следует решить поставленные задачи:

- дать определение понятию медиапланирования,  медиаканал, медианоситель, бюджет медиапланирования

- рассмотреть, что такое печатные СМИ, их виды, достоинства и недостатки

-обозначить, какие существуют показатели медиапланирования,

- показать на конкретном примере, как рассчитывается медиаплан и определяется целевая аудитория.

Работа состоит  из двух частей: первая-теоретическая, рассматривает понятия связанные с медиапланированием и печатными СМИ, их видами, достоинствами и недостатками, вторая - практическая, в ней мы разместили готовый медиаплан и рассчитали целевую аудиторию для фирмы по оказанию услуг такси.

 

 

        1.1 ПОНЯТИЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ. ХАРАКТЕРИСТИКИ МЕДИАПЛАНА. 

 

       Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.

         Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания [1].

Итак, медиапланирование  – это выбор каналов размещения рекламы и оптимальное распределение между ними средств отпущенного бюджета.

        Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или  услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка  данных, проводится анализ данных для  выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

После получения  всех этих данных составляется первичный  план, содержащий перечень маркетинговых  и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент  последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие  им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление  медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта»  или «Независимой газеты» или  же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся  телевизионных программ.

На четвертом  этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут  содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически  всех медиапланов, однако необходимо учитывать  тот факт, что практически любой  медиаплан может быть расширен в  зависимости от места и условий  проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые  к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

В зависимости  от того, какие цели и задачи мы поставили  для реализации нашей рекламной  кампании, а также целевой аудитории, которую мы определили, должны выбрать  оптимальные виды средств массовой информации для последующего медиапланирования  [3].

Существуют  такие виды СМИ по способу распространения  информации:

1. Телевидение
2. Радиовещание
3. Печатные СМИ
4. Интернет
5. Наружная реклама
6. И отдельно можно выделить рекламу в метрополитене

Так как тема нашей курсовой работы звучит: «Медиапланирование в печатных СМИ», остановимся подробнее  на определении понятия печатных СМИ и видах.

 

 

 

 

 

 

 

                           

1.2 МЕДИАКАНАЛ И МЕДИАНОСИТЕЛЬ

 

Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении  бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, в ходе достаточно масштабной кампании рекламодатели расходуют  на производство собственно рекламных  материалов (т. е. тех же видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и  журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные средства расходуются  ими на размещение этих рекламных  материалов в средствах массовой информации. Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для  рекламодателя, чтобы средства, потраченные  на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы  определяется не столько количеством  выходов, например, на телевидении или  в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу. Формирование системы каналов доставки рекламных  посланий адресатам рекламной коммуникацией  получил определение медиапла-нирование (от англ. media — средства распространения  рекламы). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных  материалов, основанная на объективных  показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей  базируется на концепции охват/частота. 
 В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. 
 Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п. Медианоситель (рекламный носитель, носитель, англ. Vehicle) — это представитель медиаканала, т. е. выпущенное печатное издание, телепрограмма, радиопередача и т. д., в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоситель — программа ток-шоу "Пять вечеров" телеканала "Первый канал". 
 Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов. 
 На первом, предварительном, этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляются целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. 
 На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. 
 На следующем, третьем, этапе производятся сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

Соблюдая весь алгоритм медиапланирования, мы разместим  образец готового медиаплана в практической части нашей курсовой работы.

Также для создания успешного медиаплана необходимо ознакомится  с понятием рекламный бюджет [2]

 

                        

1.3  БЮДЖЕТ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

 

Бюджет медиапланирования - это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.

Даже когда  у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной  суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом  разработки медиаплана. Согласно бюджету  выбирается реальная цель. Ведь лучше  добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.

В соответствии с целью и бюджетом решаются задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении. Соответственно выбираются рекламоносители, время, место, размер рекламы.

Расчет бюджета  медиапланирования, а конкретнее метод  конкурентного паритета состоит  в том, что компания устанавливает  размер своего бюджета по работе со СМИ, исходя из финансирования подобной работы конкурентами. Компания следит за рекламой конкурентов, либо оценивает  средние затраты на рекламу в  своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем  планируют свой бюджет из расчета  средних затрат. В поддержку этого  метода говорят два довода: -Уровень  затрат конкурентов отражает точку  зрения большинства компаний отрасли. -Одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере  рекламы. Здесь важно знать о  конкурентах: -Сколько средств расходуется  и как? -Какие носители используются? -На каких рынках используются? ( массовый ли это сегмент) -Ежемесячные вложения в каждый вид рекламы -Какова доля рекламы на каждом рынке.Логика этого  подхода заключается в том, что  коллективный разум руководителей  всех фирм в пределах данной отрасли  экономики всегда в состоянии  выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности  будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета.