Спонсорство в спорте

У всех спонсоров (как и у всех предпринимателей) есть одна общая черта, которая их объединяет – желание получить доход от спонсорской деятельности. Если спорт способствует достижению этой цели, то фирмы проявляют интерес к финансированию спорта. И возможности выбора одного или нескольких видов спорта для последующего сотрудничества, их сегодняшние победы или неудачи, наличие перспективных планов развития и программ только подогревают интерес спонсора.

Обращаясь к спонсорской деятельности как к средству продвижения продукции на рынки, компании могут преследовать различные цели, из которых самыми очевидными являются:

1. Создание своей компании позитивного имиджа;
2. Удерживания старых партнеров по бизнесу;
3. Выявление новых деловых возможностей;
4. Развитие духа энтузиазма и корпоративного единства в самой компании;

Согласно данным целям разрабатывается спонсорский пакет. Как правило, спонсорский пакет включает в себя:

1. оформление мест проведения соревнования и рекламного пространства;
2. предоставление эксклюзивности;
3. раздача образцов продукции спонсора и рекламных стикеров в местах проведения соревнований;
4. предоставление доступа к листу рассылки;
5. право «первого выбора» при обновлении спонсорских прав;
6. билеты и комбинации престижных мест в зале;
7. привилегии в обеспечении доступа к спортивному событию: приглашение на турниры, банкеты, благотворительные мероприятия в рамках соревнования, встречи и другие мероприятия, в которых участвуют спортсмены;
8. продвижение и поддержка товаров на территории спортивного сооружения: сообщения в перерывах соревнования, упоминание перед игрой, интерактивное вовлечение болельщиков, раздачи в течение нескольких игр рекламных листовок или продукции компании;
9. размещение рекламы на стадионе: на местах, где размещаются игроки, на вращающихся рекламных щитах;
10. права на использование логотипа клуба и портретных изображений спортсменов при ведении рекламы и в розничной торговле.
11. приобретение рекламного пакета СМИ, демонстрация наиболее привлекательных моментов в специальных передачах.

Приобретение рекламного пакета СМИ является одной из ключевых составляющих спонсорского пакета. Данная покупка необходима для генерирования необходимого спонсору информационного потока.

Обычно спонсор принимает решение на основании следующих данных:

1) какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании (кстати, почему-то при получении этих данных не учитывается, что объект спонсорского внимания – это не только зрители, но еще и организаторы, другие спонсоры, сами участники);

2) сколько представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии;

3) какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании;

4) заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных накладок?

5) какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании;

6) сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в какой степени будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга;

7) насколько затраты на информирование целевой аудитории компании соответствуют ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).

В стандартном спонсорском пакте должны быть обобщенно представлены спонсорские градации по мероприятию с обязательным указанием возможностей и прав различных спонсоров. Для каждого спонсора дополнительно готовится детальный перечень возможностей с расценками на оказание тех или иных услуг взамен на приобретение спонсорского пакета. Во многом оценка позиций условна, но ее наличие позволяет получить существенно лучший эффект уже на стадии переговоров со спонсором.

В качестве основных и уже привычных всем спонсорских градаций используются следующие категории:

1. титульный спонсор – стоимость спонсорского пакет должна составлять 100 % стоимости затрат на проведение проекта. В таких случаях название организации-спонсора включается в название проекта. Иногда обходятся без титульного спонсора.
2. генеральный спонсор – как правило, стоимость пакета составляет половину стоимости проекта. При отсутствии титульного спонсора и финансовом участии организаторов в проекте может быть один генеральный спонсор с 70-80% участием в спонсируемом мероприятии. Если титульные спонсоры есть, то генеральных не должно быть более двух.
3. официальный спонсор – как правило, четверть стоимости проекта.
4. спонсор-участник – спонсорские пакеты оцениваются от 5 до 10%
5. информационные спонсоры (СМИ) – их задачей является оповещение о мероприятии по заданному графику и количеству различных публикаций, информирования через другие источники ( ТВ, радио, интернет).
6. бартерные спонсоры оказывают содействие и помощь не финансами, а различными товарами или услугами по согласованию с организаторами.

Другие градации спонсоров – возможны спонсоры отдельных сервисов и внутренних событий. Например, билетные спонсоры, спонсоры питания и проживания, спонсоры экскурсий и фуршетов, спонсоры рецепшен и многое другое.

Спонсорство дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников и болельщиков спортивного мероприятия.

Как правило, спонсорский контракт содержит пункт о том, что в данной товарной категории будет лишь одна представленная фирма среди группы спонсоров, таким образом, исключается возможность использования этого канала конкурентом.

Спонсорство помимо демонстрации продукции компании, позволяет ее также реализовывать, то есть спонсор получает эксклюзивное место сбыта продукции.

Спонсорство также дает возможность укрепить корпоративный дух компании, отношения с сотрудниками и управлять их мотивацией.

Например, спонсор футбольного клуба может в качестве премии награждать своих сотрудников бесплатными билетами на наиболее интересные матчи, проводить неформальные встречи с игроками, распространять в своей компании атрибутику клуба. Таким образом, спонсорство позволяет получить набор нестандартных нематериальных стимулов для улучшения работы с персоналом.

Спонсорство дает возможность мотивировать и наладить отношения с внутренней аудиторией, позволяет получить компании, ее сотрудникам и партнерам лучшие зрительские места на спортивном событии, а также сувениры с автографами спортивных звезд.

Фактически эта цель - бизнес для бизнеса. Здесь для большинства спонсоров есть возможность проявления корпоративного гостеприимства, возможность пригласить важных клиентов, дистрибьюторов и т.п.

Этот момент может сыграть свою роль при проведении переговоров.

Целью спонсорства является не только непосредственное участие в спортивном событии, но и последующие публикации о нем. Разумеется, с упоминанием компании-спонсора.

В свою очередь, спонсируемая сторона получает спонсорский вклад, из которого складывается:

1) организация мероприятия (аренда помещения, необходимое оборудование и инвентарь, проживание участников, питание и др.);

2) оплата работы технического персонала (техники, грузчики, охрана, уборщики, и др.);

3) оплата работы спортивного персонала (судьи, секретариат, врач и др.);

4) развлекательная программа (конкурсы, розыгрыши, группа поддержки, приглашенные звезды, «специальные» матчи; мастер-класс, «заводилы», ведущие и др.)

5) рекламная компания спортивного соревнования (сюда же можно включить разработку стиля, гимна, эмблемы, тематического сайта, работа операторов и т.д.);

6) призовой фонд;

7) «запас прочности» (обычно 7-13% от всей суммы на обязательные непредвиденные чрезвычайные ситуации);

8) страхование участников (в том случае, если на себя не взял эту функции спонсор-страхователь);

9) оплата работы менеджмента и маркетинга соревнований.

Спорту выгодно иметь спонсоров по разным причинам:

1)  Если находятся спонсоры, то спорт может стать дешевле как для спортсмена в связи с более низким членским взносом, так и для болельщика в связи с более низкими расценками на билеты. Таким образом, спонсорская деятельность в какой-то мере предоставляет субсидии спорту со стороны частного сектора экономики;

2)  Спорт, в связи с действиями спонсоров выигрывает в популярности, так как фирма обычно рада принять меры к увеличению популярности спортивных мероприятий спонсируемых ею;

3)  Прибыль, получаемая спортом через спонсоров, автоматически содействует его развитию, расширяет рынок конкретных видов спорта.

Однако спорт, в связи с деятельностью спонсоров, может нести и значительные потери: «Нетрудно предположить, что спонсоры, которые чувствуют, что сделка нечестная, либо вообще теряют всякий интерес, либо требуют для себя больших полномочий для осуществления контроля. В результате спорт превращается в рекламно-пропагандистское шоу и служит интересам компании, а не своим собственным".

3. Глава 2.

Спонсорская деятельность на примере теннисного турнира «Кубок Кремля»

Описание турнира, история.

«Кубок Кремля» - первый в истории Советского Союза и России международный теннисный турнир, основанный в 1990 году. С 2000 года, «Кубок Кремля» впервые в мировой практике тенниса начал проводиться в новом формате. В течение одной календарной недели на крытых кортах соревнуются лучшие теннисисты планеты в мужском и женском разрядах. Неоднократно «Кубок Кремля» признавался лучшим по организации турниром, что свидетельствует о высоком признании у звезд мирового тенниса и в международных спортивных организациях. Женский турнир «Кубок Кремля» входит в число крупнейших турниров Женской теннисной ассоциации (Sony Ericsson WTA Tour) категории Premier, а мужской турнир относится к категории “250” (ATP). За долгие годы существования турнира на кортах «Кубка Кремля» выступили сильнейшие теннисисты более чем из 50 стран мира. В 2008 году матчи турнира посетило более 68 000 зрителей. На турнире в 2008 году работали представители ведущих мировых изданий и интернет – порталов. Телевизионные трансляции осуществлялись федеральным спортивным телеканалом «СПОРТ», спутниковым каналом НТВ +, каналом «Eurosport», каналом «Eurosport 2» и каналом «Планета Спорт». Особо стоит отметить, что, турнир «Кубок Кремля» освещался в информационных выпусках ведущих российских и зарубежных телеканалов. Турнир «Кубок Кремля» традиционно проходит в октябре и за прошедшие годы стал неотъемлемой частью жизни России. «Кубок Кремля» является локомотивом развития российского тенниса, который достойно представляет нашу страну на международной спортивной арене.

"Кубок  Кремля" стал важнейшим событием  в теннисном календаре России. На протяжении многих лет во  время соревнований в "Олимпийском" разыгрывается традиционный любительский  турнир "Большая шляпа" с участием  известных политиков, бизнесменов, артистов театра и кино, организованный  журналом "Теннис+". В этом представительном любительском турнире в разные годы принимали участие, в том числе, Президент России Борис Ельцин, мэр Москвы Юрий Лужков, а также легендарный чемпион прошлых лет, швед Бьорн Борг.

В 1999 году турнир посетил Председатель Правительства РФ, будущий Президент РФ Владимир Путин. Владимир Владимирович участвовал в награждении победителей турнира.

«Кубок Кремля» – самый главный теннисный турнир России. За его многолетнюю историю на кортах спорткомплекса «Олимпийский» выступили почти все ведущие игроки планеты. И с каждым годом престиж соревнований растет, а значит, повышается и коммерческая отдача от них, что усиливает интерес к мероприятию со стороны крупнейших бизнес-структур.

Целевая аудитория.

Целевая аудитория, на которую должен быть ориентирован спонсор:

1. Потенциальные зрители, семьи, среднего и выше среднего уровня дохода, лояльные к теннису и Кубку Кремля.
2. Потенциальные зрители, семьи, среднего и выше среднего уровня дохода, не лояльные к теннису, но заинтересованные в качественном, модном, увлекательном досуге.

Потенциальными партнерами и спонсорами Кубка Кремля, являются крупные компании, рекламодатели, крупные популярные СМИ, производители и поставщики.

Турнир проходит также при поддержке Правительства Москвы, мотивами которого являются поддержание спортивных мероприятий, привлечение внимания к спорту и его развитию крупных инвесторов.

Кто и как финансирует Кубок Кремля?

Титульный спонсор турнира Банк Москвы.

С главным теннисным турниром России Банк Москвы связывают давние партнерские отношения. Начало сотрудничеству было положено в 1998 году. С тех пор партнерство крепло и развивалось, и в 2003‑м банк стал генеральным партнером соревнований. Именно эта бизнес-структура дает Кубку Кремля основные деньги, а именно – формирует его призовой фонд. Президент банка Андрей Бородин традиционно принимает участие в торжественной церемонии награждения кремлевского чемпионата и лично вручает чеки победителям.

Официальные партнеры турнира:

Швейцарский часовой бренд Rado выступит в роли официального хронометриста на турнире "Банк Москвы Кубок Кремля", который проходит в Спортивном комплексе "Олимпийский" в Москве.

"Мы  рады возобновить сотрудничество  с Rado – одним из самых известных часовых брендов в мире. Надеемся, что наше сотрудничество будет плодотворным для обеих сторон. Турнир "Банк Москвы Кубок Кремля" и Rado в качестве официального хронометриста мероприятия составляют успешную парную комбинацию, которая, как я надеюсь, будет побеждать в течение долгого времени», - сказал Президент Федерации тенниса России Шамиль Тарпищев в преддверии Международного теннисного турнира "Банк Москвы Кубок Кремля".