Спонсорство в спорте

                                                         Содержание

 

1. Введение

1.1. Цели и задачи ………………………….……………………………………………….…….……3

1.2. Актуальность…………………………....……………………………………………….…………3

2. Глава 1.

2.1. Понятия спонсорство, благотворительность и разница между ними. ……………………………………………………………………………………………………...……….…….5

2.2 Области и методы применения спонсорства в спорте..……………….…….6

2.3. Цели взаимодействия спонсора и спонсируемого……………………………10

3. Глава 2. Спонсорская деятельность на примере теннисного турнира

«Московский Кубок Кремля»…………………………………………………………………….17

Заключение………………………………………………………………………………………………..24

Список литературы…………………………………………………………………………………….26

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение:

1.1. Цели и задачи.

Цель данной работы - рассмотреть вопрос спонсорства в сфере спорта, раскрыть понятие и сущность спонсорства в сфере спорта, а также принципы его применения.

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть  понятия «спонсорство» и «благотворительность», а так же выявить разницу между этими понятиями;

- выделить  особенности спонсорства в сфере  спорта;

- раскрыть  сущность спонсорства в сфере  спорта;

- определить  области и методы применения  спонсорства в спорте;

- рассмотреть  данные методы на примере теннисного турнира «Московский Кубок Кремля»;

1.2. Актуальность.

Переход к рыночной экономике в России особенно болезненно сказался на деятельности многих спортивных организаций и клубов. Как известно, они финансировались из государственного и профсоюзного бюджетов. Практически большинство из них не занимались самостоятельной коммерческой деятельностью, приносящей какие-либо доходы.

В новых условиях работы, когда резко сократилось государственное финансирование, их главной заботой стало решение проблем, как выжить и не дать разрушиться хорошо отлаженной ранее спортивной системе.

Несмотря на популярность многих видов спорта, спонсора найти нелегко. А выстроить грамотную политику со спонсирующей организацией еще сложнее. По сути, от поддержки чемпионатов и участия в жизни различных команд, спонсоры не получают прямой финансовой выгоды. Однако, спонсорство делает бренд узнаваемым, а спортивные победы автоматически позиционируют организацию, как очень успешного участника рынка.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время в России работа со спонсорами спортивных клубов не ведется на должном уровне, лишь немногие профессиональные клубы проводят комплексные PR-программы, направленное на более продуктивное взаимодействие со спонсором. Пока еще нет четко выстроенной политики взаимодействия между объектом и субъектом спонсорской деятельности.

Функционирование и дальнейшее развитие профессиональных спортивных организаций в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д. Одним из таких комплексных средств является PR-деятельность, которая включает большое количество направлений, одним из которых является поиск и работа со спонсорам.

 

2. Глава 1

2.1. Понятия «спонсорство», «благотворительность» и разница между ними.

Понятия «спонсорство» и «благотворительная деятельность» зачастую используются в одном смысле. Благотворительной деятельностью называется добровольная деятельность граждан, юридических лиц по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.

Закон о благотворительности определяет: «благотворительной является добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил и средств и направленная на достижение общественного блага».

Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод. Однако, как и спонсорство, благотворительность является замечательной рекламой для предприятий и частных лиц.

Спонсором (поручителем, устроителем, организатором) считается лицо (юридическое или физическое), которое помогает реализации какого-либо мероприятия. Спонсор выделяет либо финансовый, либо имущественный взнос в организацию, проводящую определенное мероприятие (например, в Оргкомитет по проведению крупного спортивного соревнования) или в уставной фонд вновь создаваемого предприятия, организации (например, в Фонд помощи спортсмена).

Спонсорство – это одна из форм маркетинговых коммуникаций, основной целью, которой является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до целевой аудитории посредством других форм маркетинговых коммуникаций.

Законодательство внесло некоторую ясность в определение спонсорства. Так, федеральный закон «О рекламе» гласит: «Под спонсорством понимается осуществление… вклада… в деятельность… юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу…».

Спонсорство в сфере физической культуры и спорта - это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого физкультурно-спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары и услуги) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания.

Основное различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается в том, что спонсорство - официальный инструмент рекламных компаний, PR. Вклад спонсоров рассматривается как плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый - по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем.

2.2. Области и методы применения  спонсорства в спорте.

Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним.

Компании рассчитывают получить определенные дивиденды от инвестиций в спортивные состязания, которые, как справедливо считается, самый «прибыльный» объект спонсирования. Спортивные соревнования обычно интересны для СМИ, спортивные звезды популярны и имеют яркие объемные образы, демонстрирующие положительные ценности, с самим спортом связан широкий ассортимент товара и услуг, а само действо обычно происходит на фоне положительного эмоционального участия огромной массы зрителей.

Спонсорство позволяет перенести яркие эмоциональные переживания, связанные с максимально интересными, яркими спортивными событиями на торговую марку. Эффектное спортивное зрелище делает болельщика эмоционально открытым и раскованным - это повышает эффективность восприятия им информации о компании-спонсоре и не вызывает негативного отношения к рекламным роликам, транслирующимся в перерывах спортивных событий.

Привлечение «звезды» для продвижения продукта заметно повышает лояльность потребителя. Потребитель переносит восприятие личности «звезды» на продукт, фактически отождествляя его с продуктом. Использование «звезды» позволяет представить продукт в новом, более выгодном свете. В роли «живой» рекламы выступают не только спортсмены, но и зрители, которые надевают, например, раздаваемые дешёвые бумажные кепи с опознавательными знаками фирм. Для рекламы также используются спортсооружения и программы соревнований.

Максимизация выгод - один из важнейших вопросов, который компании анализируют при принятии решений о спонсорском участии. Именно поэтому, сегодня спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров публики.

Компания может спонсировать не только команду или чемпионат, а фан-клуб и заполучить, таким образом, имидж «официального спонсора фанатов». Конечно, придется иметь в виду потенциальную опасность негативного освещения в прессе в связи с деструктивным поведением фанатов.

Спонсорство позволяет донести свое сообщение до широкого спектра потребительских групп или доставить его, сообщение, в точный охват узких целевых аудиторий. Это помогает оптимизировать коммуникационный портфель.

Возросшая конкуренция на рынке вынуждает фирмы искать новые способы продвижения и контакта с целевой аудиторией, которая у спортивных соревнований очень широкая. К примеру, трансляция финального матча Чемпионата мира по футболу 2002 года, который смотрела шестая часть населения планеты, собрала больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа.

Нередко с помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий. Удачным примером здесь можно считать спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Оно позволило ассоциировать бренд с сильными, уверенными в себе мужчинами. Этот прием был использован и при выходе на российский рынок, что позволило марке за один только 2002 год достичь увеличения доли в 3 раза.

Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж престижа и динамичности.

Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.

Эффективно спонсорство и в качестве способа проникновения на зарубежные рынки. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в разных странах различные проекты социально-культурной сферы. Та же вода Perrier с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона.

Посредством спонсорства можно увеличить число связанных с маркой информационных поводов. Это может быть презентация мероприятия и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, пресс-конференции и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное – через сообщения в СМИ. Например, Mercedes-Benz организует на теннисных соревнованиях товарищеские матчи представителей «автомобильных» СМИ с победителями мировых соревнований, а на стенде компании руководители турниров дают телеинтервью.

Очень хорошо, если в название спонсируемого объекта удается включить название компании-спонсора, например, «ТНК Racing». В этом случае СМИ будут вынуждены воспроизводить это название. Правда, если есть возможность выкинуть название компании-спонсора, СМИ с удовольствием это делают. Например, премия «Лучший гонщик по результатам опроса журнала «За Рулем»» регулярно превращается просто в премию «Лучший гонщик».

Дополнительные очки добавляет и правильное размещение элементов наружной рекламы на различных массовых мероприятиях. Даже если никто не будет упоминать названия компании-спонсора, то в фото- и видеоряд соответствующая символика обязательно попадет.

Спонсорство – это уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора над конкурентами. Например, британская страховая компания Cornhill в течение трех лет вложила более 2 млн. фунтов стерлингов в спонсорство национального турнира по крикету. Воспользовавшись блестящими результатами (уровень осведомленности о компании вырос с 2 до 21%, продажи выросли на 20 млн. фунтов стерлингов), Cornhill решила не продлевать эксклюзивный контракт, а спонсировать лишь отдельные матчи. Это неосмотрительное решение позволило выйти на спонсорский рынок национального крикета прямым конкурентам компании и в течение нескольких лет «размыть» все преимущества Cornhill.

Одно из главных условий, определяющих эффективность спонсорской деятельности, – продолжительность. Создание стабильного положительного имиджа требует времени. Новизна «одноразового» спонсора может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае невелика. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании.

Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении.

2.3. Цели взаимодействия спонсора  и спонсируемого.

Взаимодействие спонсора и спонсируемого является результатом осознания социальной ответственности, как правило, законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целеенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность.

Развитие средств массовой информации, и в особенности средств телекоммуникаций послужило мощным толчком к увеличению спонсорских взносов в профессиональный спорт, делая спонсоров рекламодателями и наоборот.

Спонсорство - процесс довольно спонтанный и непредсказуемый, в результате чего отдельные виды спорта процветают, а другие ведут упорную борьбу за спонсорскую поддержку. Часто большое влияние на выбор спонсором вида спорта оказывают средства массовой информации, так как фирмы только тогда готовы выступать спонсорами, когда есть гарантия показа спортивного мероприятия или соревнования по телевидению.

Если какой-либо вид спорта еще не вышел на телеэкран, ему трудно привлечь спонсоров. Как только он появился на телевидении, интерес к нему спонсоров растет. Такой вид спорта попадает в разряд коммерчески привлекательных (футбол, хоккей, баскетбол, теннис, автогонки, гольф). Анализ связей спорта со спонсорами выявляет одновременно и совпадение интересов, и определенные противоречия.