Проблемы и перспективы развития банковского маркетинга в России

Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени и противодействует продвижения.

Кроме технической стороны обновления отношений между клиентом и банком, присутствует и человеческая сторона, то есть отношение персонала банка к клиенту. Процесс взаимодействия между потребителем и персоналом банка один из наиболее известных представителей так называемой Северной школы маркетинга услуг «Nordic School» Кристиан Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». По его мнению, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера [1, c.410]. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом [16, c.111].

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы) [16, c.232]. Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

Эту теорию развил в своих работах Филип Котлер. Согласно его концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1) фирма-потребитель;

2) фирма-персонал;

3) персонал-потребитель [1, c.415].

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Банковский маркетинг - это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг является целым управленческим процессом.

Его содержание охватывает все сферы управления и хозяйствования банка, включая следующие:

• проводить исследование, прогнозирование спроса на банковском рынке;
• сегментировать рынок банковской продукции и выбирать целевой рынок, исследовать поведение потребителей на рынке;
• определить хозяйственную концепцию банка;
• применять и комбинировать маркетинговые приемы (товар, цены и каналы сбыта, стимулирование реализации и т.д.) и определить тактику банковского маркетинга;
• определить маркетинговую стратегию, ее управление и контроль.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. В банках продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и предприятий (публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг).

 Посредством оказания услуг  по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли. Активный маркетинг включает в себя:

• прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений). При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента;
• опрос широких групп населения;
• личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);
• создание «фокус-групп», т. е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Банк, желающий прочно закрепиться на рынке, должен использовать оба эти способа маркетинга.

  По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. Особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие основные принципы:

• направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;
• комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование,  организация, мотивация и контроль);
• единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
• контроль за реализацией решений;
• стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;
• обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;
• создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основными приемами банковского маркетинга выступают:

• общение с клиентом;
• обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;
• создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;
• материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Таким образом, маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Армстронг Г. Введение в маркетинг./Г. Амстронг, Ф. Котлер - М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2008 – 832 с.
2. Белоглазова Г. Н. Банковское дело./Г. Н. Белоглазова, Л. П. Кроливецкая - Изд-во: Питер, 2010 - 360 с.
3. Бронникова Т. С. Сегментирование рынка./Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский - Изд-во: ТРТУ, 2008 – 245 с.
4. Владиславлев Д. Н. Энциклопедия банковского маркетинга./Д. Н. Владиславлев - М.: Ось, 2009 – 256 с.
5. Голубков Е. П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга.// Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №1 (45). - с. 49
6. Гурьянов С. А. Сегментация рынка банковских услуг./ С. А. Гурьянов, В. В. Томилова - М.: Экономистъ, 2009 – 268 с.
7. Зубченко Л. А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга.// Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - № 1. – с. 55
8. Коробова Г. Г. Банковское дело./ Г. Г. Коробова - М.: Экономистъ, 2008 – 766 с.
9. Костерина Т. М. Маркетинговая деятельность в банке./ Т. М. Костерина - М.: МЭСИ, 2009 – 360 с.
10. Катернюк А. В. Основы современного маркетинга./ А. В. Катернюк - Изд.: Феникс, 2010 - 310 с.
11. Лаврушин О. И. Управление деятельностью коммерческого банка

( Банковский маркетинг)./ О. И. Лаврушин - М.: Юристъ, 2006 – 560 с.

12. Михалева Е. П. Банковский маркетинг: Учебное пособие./ Е. П. Михалева - М.: Инфра-М, 2010 - 224 с.
13. Николаева Т. П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс./ Т. П. Николаева - М.: Изд. Центр ЕАОИ, 2009 - 224 с.
14. Ольхова Р. Г. Банковское дело: управление в современном банке./ Р. Г. Ольхова - М.: Кнорус, 2009 – 387 с.
15. Попова Н. Ю. Банковский маркетинг: учебное пособие./ Н. Ю. Попова, В. И. Хабаров - М.: МЭСИ, 2007 – 216 с.
16. Прауде В. Р. Банковский маркетинг: актуальные вопросы теории и практики./ В. Р. Прауде - Рига: «Авотс», 2009 – 245 с.
17. Севрук В. Т. Банковский маркетинг./ В. Т. Севрук - С-П.: Коруна, 2007– 230 с.
18. Тулембаева А. Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка./ А. Н. Тулембаева - Алматы: Триумф "Т", 2009 - 343 с.
19. Уткин Э. А. Банковский маркетинг./ Э. А. Уткин - М.: Инфра-М, 2008 -250 с.
20. Валенцева Н. И., Ларионова И. В. Банковские услуги// Специфика банковского маркетинга. – 2012. - №9. – с. 35
21. Воронин Д. В., Нестеренко В. Ф. Банковское дело// Маркетинг в банке. – 2011. - №8. - с. 58
22. Скоробогатых И. И. Маркетинг и маркетинговые исследования// Маркетинговые исследования. Управление маркетингом. – 2010. - №4. – с. 38
23. Ноздрева Р. Б. Маркетинг в России и за рубежом// Особенности развития маркетинга в России. – 2009. - №7. – с. 56
24. http://www.jourclub.ru/7/ - бесплатная библиотека каталогов статей, учебных пособий и материалов/ Сегментация рынка банковских услуг
25. http://docs.cntd.ru/document/9003409 - «Техэксперт», электронный фонд нормативно-технических документов/ Закон РФ «О банках и банковской деятельности»