Проблемы и перспективы развития банковского маркетинга в России

Уткин Э. А. выделяет следующие свойства банковских услуг:

• не могут быть произведены про запас,
• носят производительный характер,
• объектом банковских услуг выступает капитал,
• охватывают активные и пассивные операции,
• не являются монополией только банка [19, с.38].

Операции, выполняемые банками, могут осуществлять и другие предприятия и организации. Они не являются монополией только банка. Это относится не только к традиционным банковским операциям, но и особенно к другим услугам. Известно, например, что бухгалтерскую помощь, консультации, различные посреднические услуги, аренду сейфов и другие услуги могут оказывать специальные предприятия и агентства. Можно поэтому также заметить, что банки, будучи крупными кредитными институтами, могут выполнять небанковские операции - операции, которые традиционно выполняют другие хозяйствующие субъекты.

Такое положение связано с тем, что на рынке банковских услуг в условиях рыночного хозяйства возникает серьезная конкуренция. Появление на рынке новых продавцов банковских услуг (торговые организации, финансово-промышленные компании, различные агентства и т.д.), зачастую сокращает возможность расширения наиболее прибыльных операций, вынуждает банки искать новые источники доходов. Именно поэтому особенно быстро за последние годы стали развиваться не чисто банковские операции, а другие нетрадиционные для банка услуги.

Эволюция стандартного набора банковских услуг такова, что постепенно под влиянием многих факторов (не только конкуренции, но и освоения новой технологии, изобретения нового банковского продукта и др.) на рынке происходит как рост их объема, так и расширение их состава. Особенно это заметно в работе коммерческих банков. Еще несколько лет тому назад отечественные банки не работали с сертификатами, векселями, кредитными карточками, в их профессиональном лексиконе не употреблялись такие понятия, как факторинг, лизинг, контокоррент, опцион, банкомат и др. И это понятно, так как банки работали в условиям централизованной распределительной системы, когда ряд услуг был просто не нужен. Рынок предъявил новые требования к работе: банки оказались вынужденными осваивать новейшие операции, в которых заинтересован их клиент. К сожалению, сразу освоить все эти услуги не могут. Прошло не так мало времени, банки еще не накопили достаточного опыта. Нельзя не учитывать и того, что банки еще не обладают необходимыми знаниями о новейших услугах, им еще предстоит обучить свой персонал технике их предоставления.

Постепенно, однако, новейшие технологии, новые операции становятся достоянием банков. Кроме традиционных банковских операций они начинают предоставлять более широкий набор своих услуг. В целом можно сказать, что в банковском секторе экономики наметилась тенденция к универсальной деятельности, универсализации банковских услуг.

Экономист Костерина Т. М. делает вывод о том, что комплексное банковское обслуживание может прийти не сразу. Для этого банкам предстоит решить ряд проблем, которые были упомянуты выше. Важно, чтобы банки правильно определили свое место на рынке, оценили свои финансовые, кадровые и производственные возможности. Иногда не обязательно стремиться к предоставлению всего набора услуг. Напротив, для того или иного банка окажется более рациональным сконцентрированным на каких-то определенных операциях. Специализация банка на их выполнении может оказаться для него более эффективным направлением развития, позволит сократить затраты на проведение операций и, в конечном счете, увеличить их доходность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Организация маркетинговой деятельности банка

1. Процесс осуществления маркетинга

Процесс маркетинга представляет собой приведение финансовых и всех других ресурсов банка в соответствии с требованиями и возможностями рынка для извлечения прибыли. Требования, предъявляемые к банку, зависят от того, какое решение этой хозяйственной задачи будет найдено, т. е. банк должен предлагать такой набор услуг, который может быть реализован рентабельно.

Рынок банковских услуг формируют руководители службы маркетинга. Это делается посредством убеждения покупателей (через рекламу и конкретными работниками банка, входящими в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые услуги в большей степени соответствуют их специфическим потребностям и вкусам, чем аналогичные услуги, предлагаемые конкурентами, а также при помощи разработки (в результате научно-технических исследований и изучения рынка) традиционных и нетрадиционных банковских услуг, открывающие выгодные возможности сбыта, и путем оказания собственных услуг, по форме, цене, месту и времени, устраивающих большинство клиентов [14, с.8].

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента (потребителя банковских услуг) и выявления его потребностей. С помощью научно-технических исследований и изучения потребителей обобщенные потребности клиентов превращаются в возможности реализации специфического товара банка.

Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их рабочего места, разработки способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент обычно начинает свое движение слева направо и если расположить новые услуги в левой стороне зала, то он уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

Следующая стадия – подготовка плана маркетинга относительно конкретной услуги. В план включаются данные об истории и специфике услуги, состоянии рынка, конкурентах, целях банка в области маркетинга и задачах по реализации услуги, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи могут быть решены.

Потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар. В основе мотивации приобретения конкретной услуги лежат следующие важные понятия. Голубков Е. П. трактует их следующим образом:

Потребность – это нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, организации общества в целом [5, c.11].

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т. е. потребность, которую можно удовлетворить [5, c.11].

Спрос – то совокупность потребностей людей в отношении определенного товара или услуги [5, c.11]. Он измеряется с помощью степени удовлетворенности потребностей, с помощью кривой спроса и позиционировании товара, на основе которых строится стратегия ценообразования. Спрос выражает конкретные отношения между субъектами, приобретающие конкретную услугу при определенных обстоятельствах, и субъектами, предоставляющими ее на определенных условиях. При совпадении интересов производителей и потребителей осуществляется обмен «товар – деньги». Спрос также представляет различное количество товара в единицу времени (или другие эквиваленты), которое потребитель хочет купить при любых установившихся ценах.

Кривая спроса – графическое изображение спроса, т. е. различное количество товара (услуг) в единицу времени, которое потребитель хочет купить при всех возможных ценах [5, c.12].

Катернюк А. В. выделяет такие важные понятия как:

Позиционирование – определение восприятия потребителя услуг маркетологов банков по сравнению с услугами конкурентов, развитие и реализация маркетинговых стратегий для достижения конкретным товаром (услугой) желательной позиции на рынке. На основании этих методов выбирается стратегия ценообразования [10, с.152].

Обмен – это акт получения желаемого товара взамен другого товара. Для его осуществления необходимы следующие условия:

• Участие не менее двух сторон;
• Каждая сторона должна располагать чем то, что могло бы представлять ценность для другой, и быть способной осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;
• Каждая из сторон должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;
• Партнеры должны быть уверены в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной.

Ценообразование – это система определения цены на товар, в соответствии с уровнем издержек, спроса, конкуренции [10, c.154]. Ценовая эластичность спроса определяется как частное от деления процентного изменения величины спроса на процентное изменение цены. Детерминация спроса происходит через мотивацию человека (потребителя, покупателя).

Мотивация – это побуждение, вызывающее активность человека и определяющее его направление [10, c.155]. Поскольку мотивация определяет направление человеческой деятельности по выбору той или иной услуги банка, то выбор человека можно формировать, изменять через изменение мотивации и спроса. В зависимости от мотивации выбор субъекта рыночных отношений в определенной степени удовлетворяется через процесс приобретения необходимых услуг, который складывается из следующих этапов:

1. осознание проблемы, выявление необходимости приобретения определенной услуги;
2. поиск информации о необходимости товаре и банке, предлагающем его;
3. оценка вариантов, предлагаемых на рынке;
4. решение о покупке конкретной услуги;
5. реакция на приобретение [10, с.161].

Исследованием рынка и его прогнозированием в банке обычно занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, состоящая из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основании проведенных исследований потребителей, конкурентов и потенциальных потребителей делается сравнительный анализ их результатов для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка и ценообразования.

Количество товара, которое приобретает потребитель, зависит от таких факторов, как цена товара, вкусы и предпочтения потребителей, количество исследуемых потребителей и их доход, цены сходных товаров (товаров – аналогов и товаров – заменителей), диапазон услуг, приемлемых для потребителей, ожидания потребителей по поводу будущей цены товара.

Методами исследования потребности  через их удовлетворенность и мотивацию, составляющими основу маркетингового исследования, являются методы: анализа документов, наблюдения, экспертных оценок, определение спроса потребителей.

На основании полученной информации о потребителях, построив кривую спроса, определив позиционирование товара и выбрав стратегию ценообразования, банк вырабатывает стратегию сегментации рынка с применение выборочных форм анализа

План маркетинга – основополагающий документ, который  устанавливает, кто, что и каким образом должен делать.

На следующей стадии осуществляется выполнение разработанного плана путем координации работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта. Мероприятия по стимулирования сбыта проводятся одновременно  с операциями по продаже и распределению совокупности предлагаемых банком услуг и охватывают распространение рекламных и демонстрационных материалов, рассчитанных на потребителей.

 

2.2 Маркетинговые исследования

При организации службы маркетинга в банке встает необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Маркетинговые исследования – это совокупность процедур и методов сбора, анализа и интерпретации конъюнктурной информации для принятия управленческих решений [4, с.8]. В результате маркетинговых исследований руководство получает разнообразную информацию о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Такие исследования связывают банк с его рыночным окружением, позволяют провести сегментацию рынка и выделить целевые сегменты, а также определить конкурентные преимущества банка и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. Конечная цель маркетинговых исследований – обеспечение руководителей банка необходимой конъюнктурной информацией для принятия адекватных управленческих решений [22, с.4].

Маркетинговые исследования постоянно расширяют поле своей деятельности. Наиболее типичными решаемыми задачами являются анализ макросреды и микросреды банка, изучение характеристик и потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Маркетинговые исследования в банке традиционно осуществляются по пяти направлениям:

1. Разработка новых услуг –  новых видов банковской продукции  на основе изучения реакции клиента на новый товар и его потенциала, изучение услуг (товаров) банков-конкурентов.