Проблемы и перспективы развития банковского маркетинга в России

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………....3

1. Теоретические основы банковского маркетинга………………………………..6
1.   Понятия и функции банковского маркетинга………………….........................6
2.   Банковские услуги и специфика банковского маркетинга……………..........10
2.   Организация маркетинговой деятельности банка………………………..........21
1.   Процесс осуществления маркетинга…………………………………….........21
2.   Маркетинговые исследования…………………………………………………25
3.   Сегментация банковского рынка……………………………….......................27
3. Проблемы и перспективы развития банковского маркетинга в России……..32

Заключение……………………………………………………………………..........37

Список использованных источников………………………………………………40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности банка (фирмы) по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.  
Создание  банковской системы привело к необходимости внедрения коммерческими банками современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация банковской деятельности, усиление конкуренции с иностранными банками, а также появление банков конкурентов в лице небанковских учреждений: страховых, брокерских, различных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций. Чтобы выжить, банкам нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретает маркетинг в банковской деятельности, чем и объясняется актуальность выбранной темы.

Банковский маркетинг это – внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. В настоящее время банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих. Сотрудники банка, непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако вследствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя. Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации маркетинговых планов.

Исходя из специфики банковской деятельности, связанной с особенностями банковского продукта, маркетинг в банке имеет ряд особенностей. Банковские продукты абстрактны, не имеют материальной субстанции, неосязаемы, носят договорной характер, их система сбыта эксклюзивна и интегрирована.

Актуальность данного исследования определила цель и задачи работы.

Цель работы – рассмотреть организацию маркетинга в банковской деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы банковского маркетинга;
2. Рассмотреть организацию маркетинговой деятельности банка;
3. Определить проблемы и перспективы развития банковского маркетинга в России.

Обязательным элементом курсовой работы является формулировка объекта и предмета исследования.

Объект исследования – банковский маркетинг.

Предмет исследования – организация маркетинговой деятельности в банке.

Данная тема достаточно подробно освещена в научных трудах следующих зарубежных авторов: Питера Друкера, Ф. Котлера, Питера С. Роуза, Т. Питера, Р. Уотермана, М. Портера, А. Чандлера, С. Эбеля, М. Бруна, Дж. Тилмеса, М. Герцена, Д. Бэре, Э. Доллана, Р. Смита, Г. Амстронга, и других.

В отечественной литературе данной теме посвящены работы: О.И. Лаврушина, Е.П. Голубкова, Е.Э. Автуховой, А.И. Ковалева, О.В. Грядовой, Ю.И. Коробова, Г.Г. Коробовой, Д.Н. Владиславлева, И. Т Балабанова, В.Т. Севрука, В.В. Рудько - Селиванова, Е.С. Стояновой, Г. Н. Белоглазовой, и других.

Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в обобщении научного знания по данной проблеме. Успешность выполнения задач по написанию курсовой работы в наибольшей степени зависит от выбранных методов исследования. В работе использовались следующие методы исследования: исторический и логический, изучение и анализ литературы и документов, обобщение, индукция, методы классификации и прогнозирования.

В качестве информационной базы научного исследования использовались данные фондов и институтов, законодательные и нормативные акты, отчеты российских региональных коммерческих банков, данные и сведения из монографий, научных статей, докладов и отчетов, материалов научных конференций и семинаров.

Курсовая работа выполнена на 37 страниц машинописного текста. Работа состоит из введения, трех разделов, заключения, включает одну таблицу и два рисунка. Список использованных источников содержит двадцать пять наименований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы банковского  маркетинга

1.1 Понятия и функции банковского  маркетинга

Понимание необходимости маркетинга для деятельности банка в современных условиях пришло не сразу. Банки, как известно, являясь коммерческими структурами, привлекают и размещают денежные средства клиентов, осуществляют расчеты с целью получения прибыли. В этих условиях деятельность руководства банка и всех его служб направлена на привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

С точки зрения Ноздрева Р. Б. и Попова Е. В., основными факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются:

1. Интернационализация экономических процессов, сопровождающихся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.
2. Появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам.
3. Диверсификация самой банковской индустрии, приводящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками, и развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций).
4. Развитие информационных технологий и средств коммуникаций на базе современной техники, приводящих к расширению региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.
5. Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты) [1, с.23].

Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market – рынок и обычно используется для обозначения особого подхода организации (банка) к реализации своих товаров на рынке, осуществлению рыночной стратегии и политики.

Катернюк А. В. считает, что современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги [10, с.28]. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, аукционеров.

Экономист Михалева Е. П. отмечает, что банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением [12, с.35].

Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:

• ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия);
• применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
• целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Выделение признаков маркетинга важно для понимания его сущности, поскольку многие российские банкиры имеют упрощенное представление о маркетинге,  сводя его к комплексу инструментов рыночной политики.

Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга. Наиболее крупными его инструментами являются:

1. исследование рынка;
2. разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии [4, с.4].

Каждый из этих элементов реализуется совокупностью маркетинговых инструментов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1- Инструменты банковского маркетинга [23, с.11]

 

Банковский маркетинг направлен на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. Но Армстронг Г., Котлер Ф. выделяют и другие цели маркетинга в банке:

• формирование и стимулирование спроса на банковские услуги;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
• расширение объемов предоставляемых услуг, увеличение рыночной доли;
• максимизация прибыли [1, с.28].

Помимо целей они выделяют основные задачи банковского маркетинга:

• максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;
• обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;
• гарантирование ликвидности банка;
• содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется деятельность банка [1, с.35].

Прауде В. Р. отмечает функции банковского маркетинга, которые ориентированы на реализацию целей и задач банковского маркетинга:

• выявление существенного и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;
• эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;
• определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;
• планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;
• разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;
• поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации [1, с.38].

 

1.2 Банковские услуги и специфика банковского маркетинга

Специфика банка определяется особенностями его деятельности. Результатом этой деятельности является создание банковского продукта. Как отмечает Севрук В. Т., банковский продукт – это отдельная банковская услуга или набор банковских услуг, предлагаемый клиентам на типовых условиях [17, c.127]. Банковским продуктом являются:

1) создание платежных средств;

2) предоставление услуг.

Создание платежных средств проявляет себя на уровне экономики в целом (или, как говорят, на макроуровне). Известно, что обмен продуктами труда производится не в форме обмена одного продукта на другой, а в форме купли-продажи. Товаропроизводитель предлагает рынку свой товар. Покупатель в свою очередь может приобрести необходимый ему товар только в том случае, если он продаст свой собственный продукт. В рыночном хозяйстве для совершения акта купли-продажи нужны деньги как всеобщее платежное средство. Без их помощи обмен труда между товаропроизводителями может не состоятся. Банк в лице Центрального банка производит выпуск денег, необходимых для обращения, для приобретения и потребления материальных благ и продолжения процесса воспроизводства.

Второй составной частью продукта банка являются предоставляемые им услуги. Банковская услуга - это форма удовлетворения потребностей клиента [17, c.129]. Их можно классифицировать следующим образом:

Таблица 1 – Классификация банковских услуг по критериям [20, с.5]