Нематериальные активы предприятия

Совершенствование интеллектуальной собственности

Инвестиции  в нематериальные активы окупаются  в течение определенного периода  за счет дополнительной прибыли, получаемой предприятием в результате их использования, а также за счет амортизационных  отчислений. Однако в последнее время  растет экономический интерес к  повышению доходности предприятия  за счет использования исключительного  права предприятия на результаты интеллектуальной деятельности.

Для оценки нематериальных активов разработана  система экономических показателей, которые характеризуют состояние  изучаемого объекта.

Для оценки объекта интеллектуальной собственности прежде всего требуется изучить документацию, где указаны наименование объекта, его описание и правоустанавливающие документы (в данном случае Лицензия). После ознакомления с основной документацией, учитывая специфику объекта, выясняют величину себестоимости данной продукции, возможные объемы выпуска и выручку, качество и цену аналогичных продуктов. От того, насколько детально будут изучены все перечисленные моменты, зависит точность произведенной оценки объекта интеллектуальной собственности.

Стратегическое  управление НМА

Одним из ключевых преимуществ, которые дает стратегически-ориентированный подход, является возможность вовлечения в  экономическое планирование предприятия  не только классических нематериальных активов – патентов, брэндов, торговых марок, но и нерегистрируемых понятий. К последним относятся различные виды ноу-хау, понимание которых должно быть расширено с технологического до покрывающего всю деятельность фирмы.

   Чтобы понять, зачем это нужно,  надо представить традиционное  экономическое планирование развития  предприятия, при котором большинство  затрат на создание торговой  марки, формирование корпоративной  культуры, системы управления производством  и т.д., относятся не на инвестиционную  составляющую, а на текущие затраты  по статьям «заработная плата», «реклама», «консалтинг». Данный  принцип, полезный при осуществлении  учета для целей налогообложения,  не соответствует целям эффективного  анализа и планирования. Это происходит  из-за того, что часть указанных  затрат будет приносить свои  плоды не только в год их  осуществления, но и в последующие  годы. В то же время согласно  существующим традициям учета  они только снижают показатели  операционной деятельности, что  ухудшает отношения с акционерами. 

   Одним из ключевых условий  положительного влияния нематериальных  активов на капитализацию - информационная  прозрачность компании в их  отношении, так как инвестор  может оценить только то, о  чем он знает. Так, например, система менеджмента компании  «Toyota», усиленно популяризируемая  компанией, является одним из  ключевых активов, обеспечивающих  ее капитализацию. Информационная  прозрачность должна учитывать  не только наличие активов,  но и, по возможности, их  влияние на выручку, рентабельность  и риски компании.

    В целях информационной прозрачности  целесообразно формировать вариант  управленческого баланса, учитывающий  скрытые нематериальные активы. Наличие данных активов, вкупе  с обеспечиваемыми ими денежными  потоками, позволяет более эффективно  представлять финансовое состояние  компании и более адекватно  прогнозировать ее деятельность.

    Можно ли привести пример компаний, в которых «неучетные» нематериальные  активы имеют решающее значение? Да, и эти компании знакомы  большинству из нас. К ним  можно отнести, в частности,  упомянутую выше Toyota, «Евросеть» с ее своеобразной, но сильной корпоративной культурой, всех представителей «Большой четверки» (аудиторско-консалтинговые группы) с их «человеческим конвейером». Все эти компании успешны и показывают хорошую рентабельность видимых активов. Но причина их эффективности – в активах невидимых, не отраженных в балансовой отчетности.

   Зная это, надо понимать, что  пришло время работать над  созданием данных активов, обеспечивающих  эффективность, планировать рост  их стоимости и учитывать их  необходимость.

Интеграция

Стратегическая  роль нематериальных активов не может  осуществляться независимо. Для эффективного использования всех нематериальных активов организации необходима единая программа

Когда организация  группирует свою деятельность вокруг определенных функций, таких как  человеческие ресурсы или информационные технологии, она часто создает  некий «банк» специальностей. Сотрудники различных функциональных подразделений  расценивают профессиональные модели как образцы, или эталоны. Бесспорно, подобная специализация способствует созданию функционального совершенства в каждой отдельно взятой бизнес-единице. Но на практике все подразделения стремятся к такому совершенству в изоляции друг от друга. Отделы борются за скудные ресурсы компании: в то время как один убеждает в необходимости обучения персонала, другой настаивает на наращивании технологических мощностей. Решения принимаются независимо, а результаты, как правило, разочаровывают.

Инвестиции  в информационные технологии не будут  иметь никакой ценности, пока будут  осуществляться вне связи с программами  обучения и поощрения, реализуемыми департаментами по управлению человеческими ресурсами. И наоборот, ни один тренинг сам по себе не способен создать стоимость, не будучи подкрепленным современными технологиями. Если организация хочет реализовать в полном объеме все возможности инвестирования, его следует производить по единой программе и для отдела персонала, и для отдела ИТ.

Стратегическое  соответствие и интеграция обеспечивают тот концептуальный строительный материал, который лежит в основе формирования целей для человеческого, информационного  и организационного капитала составляющей обучения и развития. Однако немногие компании используют потенциальное  конкурентное преимущество, возникающее  в ходе установления стратегического  соответствия и интеграции нематериальных активов. Мы провели два опроса руководителей  департаментов человеческих ресурсов и информационных технологий, чтобы  лучше понять их подход к этому вопросу. Только треть всех опрошенных заявила о наличии в их организациях соответствия приоритетов этих двух отделов стратегии. Почему такое непонимание? Фундаментальные процессы менеджмента, разработанные для создания соответствия, использовались не по назначению. Немногие департаменты по персоналу и информационным технологиям объединяют со стратегией процессы планирования, составления бюджета или назначения менеджеров по управлению отношениями с потребителями.

Улучшение маркетинговой деятельности

В развитых странах мира на рубеже тысячелетий  отчетливо обозначились проблемы в  маркетинге. Ряд специалистов ставят маркетинг как концепцию под  сомнение. Это проявляется в сокращении маркетинговых бюджетов, падении  престижа и снижении влияния специалистов маркетинга и рекламы на принятие решений, сокращении персонала маркетинговых  служб и представительства маркетологов в высших управляющих органах  компаний, сокращении прибыльности и  инвестиционной привлекательности  рекламной отрасли и смежных отраслей (маркетинговый консалтинг и маркетинговые исследования).

Основной  причиной данной тенденции является невысокая экономическая эффективность  маркетинговых программ или невозможность  ее достоверной оценки посредством  сформировавшихся методических подходов и оценочных критериев. Именно эффективность расходов на маркетинг является средством измерения его значения. Но, во-первых, практически невозможно измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании, во-вторых, с методической точки зрения весьма проблемно рассчитать эффективность, если в числителе дроби – неэкономические параметры («известность марки», «припоминание рекламы», «лояльность», «намерение купить» и т. п.), а в ее знаменателе – финансово-экономические данные (затраты).

Для решения  проблемы оценки эффективности маркетинговой  деятельности необходимо обеспечить методическую совместимость числителя и знаменателя. Этого можно достичь посредством  стоимостной оценки бренда, маркетинговой  стратегии, клиентской базы и т. п. Их стоимостная оценка и отражение  в учете, например, в составе нематериальных активов позволяет:

— придать  маркетингу недостающую финансово-экономическую  ориентацию;

— интегрировать  маркетинговые нематериальные активы в общую систему экономических  показателей;

— подключить маркетинг и результаты его деятельности к классической экономической методологии  оценки эффективности;

— достоверно оценить эффективность затрат на маркетинг и тем самым избежать увеличения продаж «любой ценой»;

— оценить  будущие доходы, что не позволит жертвовать продажами и прибылью будущих периодов в угоду сиюминутным  интересам.

Финансовые акценты в маркетинге позволяют обозначить многие конкурентные преимущества компании, прежде всего устойчивые конкурентные преимущества, которые связаны с наличием высокой репутации, квалифицированного персонала, собственных разработок и ноу-хау, долговременных связей с покупателями. Эти преимущества дольше сохраняются и позволяют достигать более высокой прибыльности. Поскольку финансовые акценты в маркетинге позволяют создать устойчивые конкурентные преимущества компании, их необходимо обобщить и структурировать, изучить их особенности, разработать методические рекомендации по применению в условиях отечественной хозяйственной среды.

 Неустойчивые  преимущества связаны с наличием  дешевой рабочей силы, доступностью  источников сырья. Преимущества  этого вида являются не столь  устойчивыми и могут быть скопированными  конкурентами.

Следует отметить, что отечественные источники  конкурентных преимуществ имеют  некоторую специфику. Так, до настоящего времени в стране доминирует конкуренция  на основе факторов производства, т. е. материальных и финансовых ресурсов, которые как доминанта хозяйственной  среды характерны для индустриальной экономики. В постиндустриальной экономике  в качестве доминанты выступают  нематериальные ценности, и конкурентное преимущество достигается в  большинстве  развитых стран мира за счет знаний, умений и творческих решений, т. е. нематериальных активов (таблица 2.1).

Таблица 2.1 – Доминанты экономических  отношений в обществах разного  типа

В российских компаниях смена доминант в конкуренции  еще не произошла. На долю нематериальных активов приходится в среднем 0,2% имущества отечественных предприятий. Очевидна их тотальная недооценка отечественным  менеджментом, отсутствие сколько-нибудь значимого влияния нематериальных ценностей на финансово-хозяйственную  деятельность российских компаний. Структура  инвестиций, где на долю нематериальных активов приходится менее 0,5%, не позволяет  предвидеть существенных изменений в ближайшем будущем .

Это во многом объясняется отсутствием эффективного механизма идентификации, оценки и  управления нематериальными активами в целом и интеллектуальной собственностью в частности. В результате интеллектуальная собственность, стоимость которой  в Российской Федерации составляет, по некоторым оценкам чиновников, а также специалистов по оценке интеллектуальной собственности, 400 миллиардов долларов, бездействует. Субъективные препятствия для вовлечения интеллектуальной собственности в хозяйственный оборот способствуют ее утечке за рубеж, а отечественная хозяйственная среда и российский бизнес лишаются важнейших конкурентных преимуществ.

Российский  стандарт относит к нематериальным активам деловую репутацию организации и организационные расходы, а также объекты интеллектуальной собственности (исключительное право на результаты интеллектуальной деятельности):

— исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную модель;

— исключительное  авторское  право  на  программы  для ЭВМ,  базы данных;

— имущественное  право автора или иного правообладателя  на топологии интегральных микросхем;

— исключительное право владельца на товарный знак и знак обслуживания, наименование места происхождения товаров;

— исключительное право патентообладателя на селекционные достижения.