Управление ценами организации

 

2.2 Мониторинг спроса как средство управления ценами

Установление базовых цен по сравнимой и несравнимой товарной продукции зависит не только от менеджера  по продажам или финансового менеджера, но и от типа рынка, на котором работает предприятие. Большое влияние на управление ценами будет оказывать  не только текущая деловая активность, но и стратегические претензии предприятия  на удержание и развитие своих позиций на рынке товаров. На конкурентных рынках цена предприятия зависит от динамики спроса и предложения. Основа управления ценами в условиях изменяющейся конъюнктуры рынка – организация и осуществление непрерывного мониторинга спроса и цены на товары, производимые предприятием. Это позволяет отслеживать характер изменения эластичности спроса, изменения его объема в связи с изменением цены (рис. 1).

Рис. 1. Изменение спроса в зависимости от изменения цены:

1 – спрос неэластичный; 2 – спрос эластичный

При неэластичном спросе (пунктирная кривая) цена на продукцию резко  возрастает. При этом спрос на нее  почти не изменяется, оставаясь достаточно высоким. Такая зависимость для  предприятия очень выгодна. Она  позволяет максимизировать финансовый результат. Величина спроса на товары предприятия и цены их продаж могут  быть установлены исходя из исполненных  и заключенных договоров на поставку продукции. Следовательно, количественно  могут быть установлены средние  величины спроса по количеству товаров  и средние цены их продажи. Изменение  этих показателей, выраженное в процентах  к средним величинам, и позволяет  финансовому менеджеру количественно  выразить эластичность спроса. При  этом можно посчитать коэффициент  эластичности спроса, который показывает, насколько изменяется величина спроса, который показывает, насколько изменяется величина спроса при изменении на 1% цены продажи [10].

К_эс = х

где   К_эс – коэффициент эластичности спроса;

В_сп и Ц_пп – соответственно величина спроса (в натуральном выражении) и цена (в руб.) на данный товар в случае – п;

В_сп-1 и Ц_пп-1 – соответственно величина спроса (в натуральном выражении) и цена (в руб.) на данный товар в предыдущем случае п – 1.

Предположим, что предприятие  по производству лакокрасочных изделий  ежемесячно удовлетворяет спрос  покупателей на цинковые белила в количестве 100 кг при отпускной цене 50 руб. за кг. При повышении отпускной цены до 55 руб. количество краски по заключенным договорам и контрактам на ее поставку снизилось в расчете на месяц до 90 кг. Тогда коэффициент эластичности спроса по белилам будет равен значению больше 1:

К_эс = х = 10,53% : 9,52% = 1,11%

Это означает, что 1% изменения  цены дает примерно 1,1% изменения объема продаж (сбыта). При иных изменениях спроса под влиянием пересмотра цены коэффициент эластичности может  быть равен или меньше 1. В приведенном  примере и при К_эс = 1 имеем эластичный спрос. В случае когда К_эс < 1, имеем неэластичный спрос.

Мониторинг цен и ценовых  соотношений представляет собой  способ, средство для анализа рыночной ситуации и принятия управляющего ценового решения. Методы полной и частичной  корректировки цен предприятия  в ходе изменения конъюнктуры  рынка представляют собой одновременно и методы повышения конкурентоспособности. Они связаны с выбором целесообразности применения следующих разновидностей цен, отражающих ценовую тактику  и стратегию:

• эластичная цена, быстро меняющаяся в обе стороны под влиянием соотношения спроса и предложения; скользящая цена, понижающаяся в ходе насыщения товаром рынка;

• сегментная цена, представляющая собой уже сложившуюся в данном сегменте рынка цену на товар, к которой предприятие независимо от индивидуальных затрат может принять решение подстроиться;

• демпинговая цена связана с применением метода валютного демпинга как реализации товаров по существенно пониженным ценам;

• преимущественная цена, которая отличается от демпинговой по механике применения на рынке, так как предусматривает некоторое систематическое понижение цен за счет лидирующих позиций предприятия, фирмы, компании на рынке;

• пониженная цена против большинства предприятий-производителей, занимающая некое среднее положение между демпинговой и преимущественной ценой.

В практике ведения бизнеса  широкое распространение получили договорные цены, которые в связи  с большим объемом, длительностью  и значением контракта, как правило, гарантируют значительную выгоду потребителю  продукции предприятия против обычно применяемых цен поставки [6].

Для потребителей конкретного  вида продукции имеются своеобразные «ножницы» цены. В пределах от нижнего до верхнего уровня цены они воспринимают изменение цены как изменение качества товара. Поэтому одним из методов управления сложившимися ценами выступает работа предприятия по улучшению качества. При необходимости она должна инициироваться финансовым менеджером. Если не удается серьезно улучшить качество, то проводится работа по видоизменению товара с претензией на улучшение его потребительских свойств, которые потом объявляются в рекламной кампании. Учет в ценах конъюнктуры рынка предполагает не только изучение спроса и предложения. От финансового менеджера требуется и просчет ценовых последствий налоговых изменений, которые непосредственно и сильно затрагивают проведение ценовой политики предприятия.

Трудно не повысить цену, если увеличивается налоговая компонента в ее составе за счет введения или  увеличения таких, например, налогов, как  акциз, налог на добавленную стоимость  и т.п. [14].

На рисунке 2 показано, как изменение размера (ставок) указанных налогов вызывает изменение величины спроса.

Рис. 2. Влияние размера налога на величину спроса:

1,2 – предложение; 3 - спрос

Суть вопроса состоит  в том, что установившееся равновесие в точке пересечения сплошных кривых спроса и предложения неизбежно  нарушается под влиянием роста налога. Предприятие-продавец всегда хочет  сохранить получаемые до увеличения налога накопления в цене. Следовательно, цена на товар должна компенсировать рост налогового бремени на производителя. В тех случаях, когда спрос  неэластичный, предприятие может  полностью переложить возросшую  сумму налога на потребителя через  увеличение цены. Иная ситуация представлена на рис. 1 с кривой эластичного спроса. В том случае уровень компенсационной цены в точке пересечения кривой спроса и пунктирной кривой предложения ограничен возможностью достаточно резкого падения спроса. Это означает, что при попытке полного переложения налога за счет увеличения цены на товар возникает реальная перспектива резкого снижения выручки от реализации продукции. Поэтому при эластичном спросе главное бремя повышения налога чаще всего несет предприятие-продавец, а не покупатель.

 

 

Глава 3     Управление средней ценой и политика

                      поддержания   цен продаж

3.1 Понятие средних  цен и управление ими

В ходе производства и реализации разноименной или разнотипной продукции, выполняемых работ и оказываемых  услуг на базе конкретно применяемых  цен и тарифов складываются средние  цены и тарифы по всей производимой номенклатуре продукции, выполняемых  работ и оказываемых услуг. Эти  процессы носят объективный, т.е. не зависящий от бизнеса характер. Складывающиеся в плане и по факту средние  цены и тарифы могут выступать  в ходе ведения бизнеса важным или специальным объектом управления, планирования, регулирования и финансового  контроля со стороны финансовых служб. Ассортиментный, или, как его еще  называют, структурный, сдвиг – эффективный  метод реализации тактических и  стратегических целей, а также задач  предприятия по поддержанию объема продаж товаров и рентабельности своей деятельности. Принятие финансового  решения о необходимости и  целесообразности структурного сдвига в производстве и реализации может  осуществляться для достижения высоких  финансовых результатов деятельности, удержания общей позиции по объему продаж продукции, ограничения выпуска  неходовых изделий в изменившихся условиях товаропродвижения. Указанные стороны использования цены для решения разного рода целевых задач сопряжены с изменением структуры и ассортимента изделий, принятых в расчетах, и обязательно связаны с изменением такого важного показателя ценового управления финансами предприятия, каковым выступает средняя цена номенклатуры производства продукции [6].

Выпуск продукции осуществляется в структуре и ассортименте, а  также ценах, принятых в планово-прогнозных расчетах предприятия на предстоящий  период. Запланированный объем реализации (продаж) даже при полном соблюдении установленной структуры производства и ассортимента изделий будет всегда отличаться от фактического объема реализации за счет ценового фактора. Таким образом, средняя цена продаж будет отклоняться в различные стороны от предусмотренной в плане. Однако средняя цена на продукцию еще в большей степени подвержена структурному и ассортиментному сдвигам против плана-прогноза. Это обстоятельство дает возможность, с учетом уровня цен на отдельные виды продукции и их рентабельности для предприятия, при необходимости активно влиять на среднюю цену номенклатуры производимой и реализуемой продукции. Управляя, таким образом, средней ценой, можно управлять и прибылью предприятия [7].

Требование сопоставимости цен при ведении расчетов средневзвешенной цены справедливо не только в части  выявления влияния структурных  сдвигов. Сопоставимость цен должна обеспечиваться и просто при расчете  средней сложившейся цены предприятия  и выявления ее динамики против первоначальной средней цены. Обычно расчеты ведутся  в текущих рублях, фактически действующих  ценах, т.е. реальных ценах или в  ценах плана-прогноза, примененных  при составлении и корректировке  бизнес-плана предприятия. Может  применяться и оценка в номинальном  выражении, т.е. в фактических ценах  соответствующих лет. Особое внимание следует обращать на учет инфляционного  фактора Например, даже при неизменности цен на продукцию предприятия они фактически снижаются за счет инфляции. При повышении же цен, например, на 8% и учтенной рынком в ценах на продукцию предприятия инфляции в 5% фактическое повышение отпускных цен составит        лишь 3% [13].

 

 

 

 

3.2 Методы фиксирования цен предприятия

Методы фиксирования или  удержания цен предприятия относятся  к наиболее сложной области управленческой деятельности предприятия. Отследить  возможность повышения или необходимость  понижения цен в соответствии со спросом и предложением товара на данном сегменте рынка относительно легко, так же как и установить цены на изделия, снятые с производства. Сложнее дело обстоит с применением  долговременных (стабильных) цен. Здесь  требуется применение методов фиксирования (удержания) сложившейся цены. Их можно  разделить на методы, противодействующие повышению цены товара на рынке, и  методы, противодействующие необходимости  снижению цены. В первом случае речь можно вести о фиксации низких цен, а во втором – об удержании  высоких рыночных цен. В обоих  случаях ценовая политика предприятия  может быть достаточно обоснована, однако при этом трудно избежать снижения объема продаж, а также возможного финансового результата деятельности. Следовательно, мириться с упущенной  выгодой может только предприятие, находящееся в устойчивом финансовом положении и обладающее определенной финансовой мощью. Фиксация или удержание  цен стоят немалых денег, компенсирующих потери от снижения объема продаж и  прибыли, поэтому проведение такой  политики есть вопрос не тактики, а  стратегии управления ценами на предприятии. Таким образом, методы фиксации или  удержания цен могут быть успешно  применены далеко не всеми предприятиями  и не по всей номенклатуре выпускаемой  продукции [12].

В условиях инфляции предприятие  потенциально может использовать следующие  методы фиксации низкой цены и удержания  продажной цены высокого уровня на отдельные виды продукции:

1. внутреннюю компенсацию  финансовых потерь от сохранения  стабильных цен за счет финансовых  ресурсов вышестоящей организации  через механизм внутрисистемного (внутриотраслевого, внутригруппового) перераспределения денежных средств, например, холдинга;

2. бюджетную компенсацию  финансовых потерь от поддержания  стабильных цен за счет бюджетных  ресурсов бюджетной системы через  механизмы бюджетного финансирования  территориальными органами Главного  управления федерального казначейства  Минфина России;

3. внебюджетную внешнюю  компенсацию финансовых потерь  от стабилизации низких внутренних  или экспортных цен зарубежными  инвесторами;

4. получение льгот по  налогам, формирующим цену, и таможенным  платежам;

5. использование договорных  отношений.

Договорный метод предусматривает  одновременно и хеджирование рисков. Он находит достаточно широкое применение в рыночной практике. Задача, которую  часто решает применение договорного  метода – гарантированное обеспечение  продажи и доходов в операциях  купли-продажи товаров, ценных бумаг  и иностранной валюты. Для второй стороны договора – покупателя –  интерес состоит в достижении против прогнозируемых цен рынка  экономии в денежных расходах. Наиболее распространенными договорными  формами фиксации цен и страхования  от товарных, финансовых и валютных рисков выступают договора в виде фъючерсных, форвардных контрактов и свопов, а также опционов, представленных его разновидностями (андеррайтинг, варрант, свободно обращающийся опцион и т.п.). Все эти контракты так или иначе хеджируют риски изменения цен и курсов валют. При осуществлении своей операционной активности на рынке предприятия, фирмы, компании выступают одновременно в роли покупателей и продавцов товаров. Поэтому в целях оптимизации соотношения затрат и накоплений для них очень полезно бывает осуществлять по возможности операции по хеджированию как на повышение, так и на понижение. Эти операции связаны не только с покупкой и продажей на бирже срочных контрактов или опционов, но и с заключением прямых, а иногда и долговременных контрактов без посредников. Фиксация или удержание цен практически всегда связано с необходимостью принятия не только административных, но и экономических мер [5].