Управление ценами организации

На стадии стабильности предприятие  является достаточно конкурентоспособным. Целью становиться рост доли рынка  или достижение лидерства в ценах. Часто применяются системы скидок и лозунг самых низких цен на рынке.

Стадия устаревания предприятия  происходит с течением времени, вследствие появления новых конкурентов-предприятий. Цель – сохранение позиций на рынке. Руководство обдумывает способы  обновления предприятия.

На стадии реорганизации  предприятие проводит мероприятия, направленные на обновление и развития деятельности, одним из них является формулирование новой ценовой политики.

Предприятие, пройдя все  этапы формирования ценовой политики, принимает окончательное решение  об установление цен на выпускаемую  продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, целей и задач функционирования предприятия, уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке [9].

 

1.2 Основные виды  ценовых стратегий

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии  ценообразования.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Рассмотрим основные виды ценовых  стратегий.

1. Стратегия высоких цен. 

Цель данной стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей дорогого товара. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла. Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправданна в следующих случаях:

• существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;
• для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);
• для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;
• трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.).

Устанавливая высокие цены на такие  изделия, предприятие-изготовитель в сущности пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Задача ценовой политики в период применения высоких цен состоит  в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не станет объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).

Эта стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства  фирм, рассматривающих получение  прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию  наиболее справедливой, поскольку она  исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность  получать справедливую прибыль на вложенный  капитал.

3. Стратегия низких цен (ценового прорыва). Она может быть применена на любой фазе жизненного цикла, но особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Данная стратегия применяется в целях:

• проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
• дозагрузки производственных мощностей;
• избежания банкротства.

Стратегия низких цен направлена на получение долговременных, а не «быстрых»  прибылей.

4. Стратегия целевых цен.

В этом случае как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т.е. прибыль является целевой величиной. Данная стратегия  применяется главным образом  крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен.

Ее цель заключается в увеличении объема продаж. Эта стратегия используется в конце жизненного цикла изделия  и проявляется в применении различных  скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования.

В этом случае при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером».

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия  в строгом соответствии с уровнем  цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать  политику цен лидера в отрасли  или на рынке. Цена на новое изделие  может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые  диктуются качественным и техническим  превосходством. Чем меньше отличий  в новых изделиях фирмы по сравнению  с большинством предлагаемых на рынке  продуктов, ближе уровень цен  на новые товары к ценам, устанавливаемым  лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен  лидера. Так, если предприятие выступает  как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного  вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать  цены по аналогии с ценами на изделия  ведущих компаний отрасли. В противном  случае крупные производители вынуждены  будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяют следующие стратегии:

1. Неизменных цен.

Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как  издержки производства увеличиваются  или могут увеличиться, то фирмы  вместо пересмотра цен уменьшают  размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить массу  буханки хлеба стоимостью 4 руб., а цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

2. Неокругленных, или психологических цен.

Это, как правило, сниженные  цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 000 руб., а 9 995; 9 998. У потребителей возникает впечатление, что фирма  тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном  уровне. Им нравится получать сдачу.

3. Ценовые линии.

Данная стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два  решения: устанавливаются диапазон цен предложения – верхний и нижний пределы, и конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяют ценовые стратегии:

• содействия продажам;
• дифференцированных цен;
• ограничительных (дискриминационных) цен;
• «падающего лидера»;
• цен массовых закупок;
• нестабильных, меняющихся цен.

Разработка ценовой политики и  стратегии предприятия предусматривает  проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная  величина затрат на производство и  сбыт продукции предприятия, чтобы  получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие  может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных  покупателей (определяются потребительские  свойства) и меры по обоснованию  соответствия уровня запрашиваемых  цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка  для предприятия, при котором  производство будет наиболее прибыльным.

Таким образом, стратегии политики цен – это конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма хочет достичь с помощью товара и его цены [16].

 

1.3 Главные направления менеджмента цен

Часто приходится сталкиваться с мнением, что цены формируются на основе затрат, а параметры рынка и менеджмент влияют на них лишь в незначительной степени. Однако проведя чуть более  подробный анализ, можно убедиться, в том, что производитель зачастую определяет цену за какую можно реализовать  его товар или услуги интуитивно, а понятие «затраты» использует лишь для того, чтобы обосновать эту цену.

Следовательно, ценовая политика предприятия должна базироваться и  на маркетинговых исследованиях. В  частности, цена может формироваться  под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него. Одновременно, рыночная цена товара и величина его предложения находятся в прямой зависимости [7].

Спрос и предложение характеризуются  эластичностью. Ценовая эластичность спроса есть степень чувствительности потребителей к изменениям цены продаваемого им товара. Если потребители продукции  предприятия относительно чувствительны  к изменению цены продажи, то спрос  характеризуется как эластичный. В обратном случае, спрос на производимую предприятием продукцию выступает в качестве неэластичного [10].

Одним из важнейших элементов  ценовой политики предприятия выступает  определение базовой цены реализации товара. Она редко равна фактической  рыночной цене продажи и, тем более, равновесной цене. Базовая цена определяется предприятием исходя из денежного выражения  индивидуальных текущих издержек на производство и реализацию продукции  плюс норма прибыли или рентабельность производства продукции. Индивидуальные текущие издержки на производство и  реализацию товара, и индивидуальные запросы производителей по его прибыльности выступают основными факторами  отклонения базовой цены от фактической  рыночной цены продажи. Определение  базовой цены предполагает анализ собственных  текущих затрат на производство и  реализацию продукции и выбор  метода ценообразования. В зависимости  от особенностей структуры себестоимости  продукции, характерной для данного  предприятия, прибыль может включаться в базовую цену пропорционально  производственной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, материальным затратам на производство товара, стоимости его обработки  и другим показателям. Базовая цена отклоняется от цены товара (стоимости выполнения работ, оказания услуг) на рынке и по причине такого простого факта, что она в принципе не может и не должна учитывать факторы неопределенности, связанные с динамикой спроса и предложения, изменениями в условиях             конкуренции [1].

Базовая цена представляет собой не столько прогнозную цену, сколько минимально необходимую  цену реализации товара для удовлетворения внутренних потребностей предприятия. Обычно - это цена минимального запроса  производителя по выгодности для  него производства данного товара в  данных фиксированных во времени условиях рыночной среды [12].

Некоторые предприятия промышленности и торговли практикуют использование  надбавок и скидок с отпускных  цен за качество, сортность, задержку платежа, досрочную оплату и т.п. В противном случае, реализация продукции  осуществляется по стабильной на определенном отрезке времени цене. В этом случае, базовая цена отражает жесткий ценовой  запрос потребителю и приближается по существу к цене фактической реализации [11].

В ходе управления ценами финансовый менеджер предприятия вынужден учитывать  такой фактор динамики цен, как убывание по мере роста спроса и сбыта общественной/потребительской полезности продаваемых товаров [6].

В условиях динамичной рыночной экономики  ценовой метод регулирования  финансовых процессов выступает  эффективным инструментом проведения краткосрочной финансовой политики предприятия. В основе управления ценами лежит определение финансовым менеджером критериев для установления, контроля и изменения цен. В принципиальном виде можно выделить несколько крупных  аспектов содержания процесса управления ценами на предприятии:

•  формирование цены на новое, или вновь освоенное изделие;

•  изменение цены производимого изделия под влиянием конъюнктуры рынка;

•  целенаправленное изменение структуры производства продукции, в результате чего может обеспечиваться рост средней цены номенклатуры выпуска, массы прибыли и уровня рентабельности продаж;

•  фиксирование пониженной, или удержание повышенной цены.

Оперативное управление ценами на предприятии чаще всего связано  с принятием решений о целесообразности изменения уровня цен. Исключением  выступают случаи, когда предприятия  осваивают новую продукцию, стремятся  удержать сложившийся уровень цен  на отдельные изделия. Однако, прежде чем изменять цену, или противодействовать этому, цену необходимо сформировать. Важным средством управления и контроля за формированием цен на предприятии выступает составление и исполнение плановой калькуляции себестоимости изделия, а также анализ фактической калькуляции затрат на его производство и сбыт. Большое значение в деле управления ценами имеет эффективная политика предприятия по организации и осуществлению сбыта продукции, формированию и оптимизации внепроизводственных расходов. Вместе с этим, управление ценой - есть, прежде всего управление производственной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции. Именно здесь может быть создан резерв на фиксацию пониженной цены на изделия за счет систематической экономии себестоимости продукции. В противном случае, становится трудно нейтрализуемым мощный фактор на удорожание цены производственного потребления. В результате этого рост издержек на производство может слабо компенсироваться соответствующим ростом выручки от реализации. Поэтому, возникает опасность возникновения финансовых затруднений и неокупаемости текущих денежных затрат на производство и реализацию продукции. Удержание достаточно высокой рыночной цены зависит от эффективности затратных основ формирования себестоимости, реализованных предприятием возможностей ее экономить, таким неотвратимо действующим фактором, как динамика рыночного спроса и предложения. Так в практике управления ценами на предприятии фактически смыкаются несколько вопросов: о формировании новой и пересмотре действующей цены, ее фиксировании на пониженном, или удержании на сложившемся повышенном уровне [8].