Теоретические аспекты исследования и оценки конкурентного положения предприятия

Но, на наш взгляд, необходимо добавить еще одну группу методик, связанную с более детальным исследованием отрасли – углубленный анализ конкурентов и составление прогнозов развития отрасли. Здесь необходима информация, раскрывающая внутренние механизмы работы конкурента. К такой информации могут относиться данные об объемах производства продукции с разбивкой на отдельные номенклатурные позиции, детализированные данные по экспорту и отгрузке, планы производства и т.д. На основе этих данных возможно построить модель поведения конкурента, его будущее состояние. Эти методики позволят получить огромное преимущество перед конкурентами и, возможно, выиграть конкурентную борьбу, при грамотном их использовании.

Нельзя не отметить специфику  третьей группы методик – прослеживается достаточно тонкая грань между этими методиками и промышленным шпионажем, здесь необходима особая осторожность.

При оценке конкурентной позиции организации часто опираются  на ключевые факторы успеха. Ключевыми  факторами успеха называются управляемые  переменные, при реализации которых появляется возможность улучшения конкурентных позиций предприятия в отрасли. От них зависят и финансовое положение, и конкурентоспособность предприятия. Именно они служат основой для построения стратегии.

Руководитель организации, желающий контролировать качество продукции и иметь высокий уровень конкурентоспособности фирмы на рынке, должен понимать, что система управления конкурентоспособностью является составной частью всей системы менеджмента на предприятии.

В настоящее время  предлагаются методы оценки данной системы, представленные в таблице 1.1.

Таблица – 1.1 – Сравнительная  характеристика методов оценки конкурентого положения предприятия

Продолжение таблицы 1.1

Каждая фирма  с момента ее создания и в течение  всего существования должна стремиться эффективно управлять организацией для того, чтобы занять наилучшую  конкурентную позицию на рынке. Ведь в условиях конкурентной борьбы у  предприятия возникает интерес не только в том, чтобы выжить и продолжить свою деятельность, но и в получении и увеличении прибыли, что является основной целью любой коммерческой организации.

Также оценка конкурентных возможностей или конкурентного положения предприятия в целом может проводиться несколькими методами, опирающимися одновременно на один или несколько подходов.

1. Одним из таких  подходов может стать оценка  конкурентоспособности предприятия  с позиций сравнительных преимуществ.  В ходе анализа предприятие  выявляет свои преимущества над конкурентами, например, возможность снижения издержек производства. Возможно рассмотрение достижения определенной цели – объема прибыли, нормы рентабельности, уровня продаж, доли на рынке и т.д.

2. Самостоятельное направление исследования конкурентоспособности предприятия представляют методы, базирующиеся на теории равновесия предприятия А. Маршалла и теории факторов производства. Равновесие предприятия – такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние. В условиях равновесия производителя каждый из факторов производства рассматривается с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у предприятия отсутствует и дополнительная прибыль, обусловленная действием того или иного из факторов производства, а, следовательно, нет стимулов для улучшения использования того или иного фактора. Возможность для увеличения объемов производства или получения дополнительной прибыли появляется в том случае, когда какой-нибудь фактор производства не используется полностью или не обеспечивает минимума издержек. Критерием конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у предприятия таких факторов производства (организационных, технических, социальных и т. п.), которые могут быть использованы с лучшей, чем у конкурентов, производительностью или эффективностью.

3. Оценка конкурентоспособности  предприятия, исходя из теории  эффективной конкуренции, представляет  собой разработку критерия для  признания имеющегося уровня  конкурентоспособности предприятия достаточным или не достаточным для поддержания высокой эффективности хозяйственной деятельности. В рамках этой теории существует два основных подхода к определению критерия эффективной конкуренции (конкурентоспособности): структурный – исходя из уровня монополизации рынка (наличие барьеров и т.п.); функциональный – сравнение экономических показателей деятельности предприятия (рентабельности, использования мощностей, объема выпуска продукции и т. п.) с аналогичными показателями конкурентов.

4. Оценка конкурентоспособности  на базе теории качества товара  предполагает оценку емкости  рынка и необходимых ему характеристик  товара.

5. Стратегия предприятия  базируется на двух группах  показателей, которые обеспечивают  решение главных задач: степень удовлетворения потребителей товаром (доля на рынке, ее динамика, объем реализации и т. п.); эффективность производства (прибыль, рентабельность, производительность труда и т. п.). Для получения объективной картины необходимо оценивать для предприятия степень превосходства показателей первой и второй группы от аналогичных показателей конкурентов. Конкурентоспособность предприятия можно определить как относительную характеристику, отражающую отличия процесса его развития от предприятий-конкурентов как по степени удовлетворения потребностей рынка, так и по эффективности производственной деятельности. Сравнительные показатели необходимы и для стратегического планирования деятельности предприятия, так как позволяют определить потенциальный объем производства и диапазон цен, обеспечивающих рентабельность производства, а также способствуют выявлению и устранению недостатков производственно-хозяйственной деятельности.

6. Один из наиболее  распространенных подходов к  оценке и повышению конкурентоспособности  товара связан с анализом и максимизацией эффективности его потребления. Определяется внутренняя структура суммарного полезного эффекта потребителя и его полезных затрат на приобретение и использование товара, которая может быть охарактеризована рядом параметров с указанием их абсолютных значений и значимости по весу в общей совокупности. Повышение конкурентоспособности товара обеспечивается путем выявления их изменения в необходимом направлении параметров, снижающих уровень конкурентоспособности.

Оценка конкурентного положения фирмы предполагает совокупность действий, рационально раскрывающих содержание деятельности фирмы в рыночном пространстве. Она позволяет выявить ключевые моменты несовпадения линий поведения фирмы и поведения рынка. При этом определяется не только условие, характеризующее воздействие рыночной среды на деятельность организации, но и условия, отражающие степень влияния деятельности организации на рынок. Отметим, что показатели качества руководства и регулирования жизнедеятельности фирмы коррелируют с показателями эффективности мероприятий, проводимых ею на рынке.

Оценка  конкурентного положения. Проводя оценку конкурентного положения фирмы на рынке, выделяют четыре последовательных этапа. 

1. Выбор целевого рынка. Этот этап является результирующей частью процесса маркетингового исследования внешней среды. Осуществляя его, фирма из множества доступных выделяет рынок, на который в дальнейшем будет ориентирована ее деятельность, т.е. фирма устанавливает границы своих интересов, а также принимает решение о выборе сегмента потребителей.

2. Выявление потенциальных конкурентов. Потенциальными конкурентами (соперниками) объявляют тех, кто обслуживает рынок, выбранный фирмой в качестве своей цели, и кто непосредственно может влиять на количество потенциальных потребителей (покупателей, клиентов), реально уменьшая его.

3. Анализ конкурентных возможностей рынка. Исходя из общего потенциала рынка, определяются характер, жесткость и динамика рыночной конкуренции. 

4. Анализ выгод  от конкурентной борьбы. В перспективе каждый руководитель должен иметь четкое представление о выгоде, которую он получит, осуществляя деятельность на рынке в условиях делового соперничества. Это подразумевает оценку ее конкурентного положения с точки зрения получения доходов, а также оценку приобретаемого опыта и навыка – элементов, лежащих в основе эффективной деятельности любого хозяйствующего субъекта. 

Также высокая  конкурентоспособность предприятия  на рынке обусловливается наличием следующих трех признаков:

1) потребители  довольны и готовы купить повторно продукцию этой фирмы (потребители возвращаются, а товары нет);

2) общество, акционеры, партнеры не имеют  претензий к фирме;

3) Работники  гордятся своим участием в  деятельности фирмы, а посторонние  считают за честь трудиться  в этой компании.

Для того чтобы стать конкурентоспособной  компанией на рынке необходимо:

а) Обеспечить конкурентоспособность выпускаемой  продукции в целевых сегментах  рынка. Под конкурентоспособностью товара подразумевается оцененное  потребителем свойство объекта превосходить в определенный момент времени по качественным и ценовым характеристикам аналоги в конкретном сегменте рынка без ущерба для производителя.

б) Поднять  потенциал конкурентоспособности  предприятия, а следовательно и  его подразделений, до уровня мировых производителей в данной отрасли. Этот показатель характеризует возможность успешной работы организации в будущем. Успех в текущей деятельности не гарантирует светлое будущее.

Как показывает опыт реформирования хозяйственной  деятельности производственных комплексов, реструктуризация является действенным инструментом интенсивного повышения конкурентоспособности предприятий на рынке. При этом она рассматривается как органичный набор мер по приведению деятельности предприятий и компаний в соответствии с внешними рыночными условиями хозяйствования и выработанной конкурентной стратегией функционирования и развития производства.

Реструктуризация  направлена на рост эффективности производства, повышение конкурентоспособности  предприятий на рынке и выпускаемой ими продукции, а также на улучшение их инвестиционной привлекательности. Часто она включает в себя комплекс мероприятий, направленных на совершенствование организационной структуры и функций управления: модернизацию технических и технологических аспектов производства; совершенствование финансово-экономической политики; снижение производственно-сбытовых затрат; лучшее использование материальных и трудовых ресурсов; создание современной информационной системы и документооборота.

Имущественные, ресурсные и другие преобразования редко бывают связаны с разрешением только внутрипроизводственных проблем. Как правило, реструктуризация адаптирует процессы хозяйствования предприятия к изменениям во внешней среде и в корпоративных отношениях с партнерами. Возможности проведения ее непосредственно влияют на воплощение выработанной конкурентной стратегии предприятия, и, наоборот, требования повышения конкурентоспособности производства на рынке и выпускаемых товаров формируют содержание, этапы и сроки проведения необходимых мероприятий. Такое единение целей и методов достижения конкурентоспособности позволяет создать действенный механизм реструктурирования для первичной перестройки хозяйства и дальнейшего его поддержания в оперативном режиме.