Теоретические аспекты исследования и оценки конкурентного положения предприятия

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства  между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между  ними. Имеют место также споры  относительно того, какое из двух понятий  шире. Постараемся ответить на эти вопросы.

Качество, равно как  и его понятие, прошло многовековой путь развития. Качество развивалось  по мере того, как развивались, разнообразились  и множились общественные потребности  и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие качества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесс протекал, в частности, в Японии, ставшей в 70-80-е годы фактически мировым лидером в определении уровня качества по многим видам товаров.

Первый уровень - "соответствие стандарту". Качество оценивается  как соответствующее либо нет  требованиям стандарта (или другого  документа на изготовление продукта - технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень - "соответствие использованию". Продукт должен удовлетворять  не только обязательным требованиям  стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом  на рынке.

Третий уровень - "соответствие фактическим требованиям рынка". В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей  о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень - "соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям". Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими характер.

Такой же путь, как Япония, но с некоторым отставанием во времени проходят и другие развитые страны с рыночной экономикой. В условиях конкурентной среды производители в своей деятельности не могут не следовать этим требованиям повышения уровня качества. Подобную эволюцию качества предстоит пройти по мере становления цивилизованного рынка российским производителям и потребителям.

Качество выступает  как главный фактор конкурентоспособности  товара, составляя его "стержень". В принципе низкокачественный товар  обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества - это конкурентный или высококонкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Центральное место, занимаемое конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет его место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а  долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование  объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: выявление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления; определение научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требований потребителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

Высокая конкурентоспособность продукции обеспечивается всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

 

 

1.2 Факторы, влияющие на конкурентное положение предприятия

 

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке.

Под факторами, влияющими на конкурентное положение предприятия, понимают состояния, характеристики и свойства систем, в рамках которых позиционирует фирма. В экономической литературе понятие "фактор" трактуется следующим образом: "фактор - один из основных ресурсов производственной деятельности предприятия и экономики в целом; движущая сила экономических, производственных процессов, оказывающих влияние на результат производственной, экономической деятельности"

Факторы - это  то, что способствует превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности.

Факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества организаций  широко представлены как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Авторы, в зависимости от своих научных взглядов, обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность фирмы использование которых зависит: от целей исследования, от общей экономической ситуации, в которой они проводятся, от характера задач, которые предстоит решать и т.д.

Факторы могут  воздействовать как в сторону  повышения конкурентоспособности  организации, так и в сторону  уменьшения. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Все зависит от того, насколько эффективно они используются.

Проведем  анализ основных подходов к набору факторов, которые влияют на конкурентное положение предприятия.

Е. Голубков выделяет 16 факторов результативности деятельности организации: имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, научно-исследовательская и конструкторская база, мощность производственной базы и др. Факторы детализируются и дополняются факторами конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.

В.А. Таран  предлагает следующие основные факторы конкурентного положения предприятия :

-экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль);

-уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственного механизма с позиции нововведений и ответственности);

- производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы производить и реализовывать ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственные и сбытовые мощности; объем и направления капиталовложений, определяющих производственную политику и т.д.);

-научно-исследовательский потенциал (организация и направление научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.);

-финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала - отношение собственного капитала к общей сумме активов и т.д.);

-репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;

-состояние и квалификация трудовых ресурсов.

Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров  и услуг на рынке:

 

1. Качество продукции, или набор свойств товара, способствующих наиболее полному  удовлетворению потребностей потребителей. Высокий уровень качества – это первый основополагающий фактор конкурентоспособности продукции.

Стандарты ISO 9000 призваны способствовать развитию международной торговли. Они разработаны для внедрения систем управления, с помощью которых организации проектируют, производят и поддерживают свою продукцию. Другими словами, это стандарты для построения системы управления, которая, в конечном счете, производит качественные товары.

Основные направления  формирования политики в области качества, указанные в стандарте, можно назвать и политикой самого предприятия в области повышения конкурентоспособности продукции. Среди них следует выделить:

– улучшение экономического положения предприятия за счет повышения  качества продукции;

– достижение технического уровня продукции, превышающего уровень  ведущих предприятий и фирм;

– ориентация на удовлетворение требований потребителя определенных отраслей или определенных регионов;

– освоение изделий, функциональные возможности которых реализуются на новых принципах;

– улучшение важнейших  показателей качества продукции;

– снижение уровня дефектности  изготовляемой продукции;

– увеличение сроков гарантии на продукцию;

– развитие сервиса.

Повышение качества является функциональным и эффективным способом повышения конкурентоспособности продукции. Повышение конкурентоспособности продукции на основе улучшения качества позволяет предприятию занять устойчивые позиции на рынке. Качество закладывается на нулевой стадии и формируется в течение всего жизненного цикла товара.

2. Цена товара (услуги) – второй основной фактор конкурентоспособности продукции.

Цена – денежное выражение стоимости товара, экономическая  категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Как правило, конкурентоспособность  увеличивается за счет продажи товаров  по более низким ценам, чем товары конкурентов.

На ценообразование  влияют следующие факторы:

• механизм ценообразования в зависимости от жизненного цикла, позиционирования продукции, наличия торговых марок;
• требования потребителей с учетом выгодности, полезности товаров;
• условия реализации и потребления товаров;
• наличие и поведение конкурентов и др.

Основное влияние  на стратегию ценообразования оказывает конкуренция.  В общем виде цены на товары могут быть ниже, чем у конкурентов (явный или скрытый демпинг), примерно одинаковы (латентный маркетинг) или выше (ориентация на определенный рыночный сегмент).

Также на ценообразование  существенно влияют экономические и политические условия, географическое положение производителя и потребителя.

Пределами для  установления цен являются:

1. нижний предел цены – себестоимость товара;
2. верхний предел – цена потребления.

Верхний и нижний пределы цены определяются показателями качества и соотношением спроса и предложения на рынке. При приближении цены к верхнему пределу предприятие увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товаров для покупателей. Можно сказать, что цена для потребителя является инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции за все время эксплуатации. Следовательно, конкурентоспособность товаров определяется соотношением цен и полезного эффекта.

Каждый предприниматель стремится подобрать такую комбинацию ресурсов и выбрать такую технологию производства, которая позволяет осуществить заданный выпуск продукции при минимальных затратах. Было бы неверным полагать, что эта цель достигается приобретением самых дешевых ресурсов. Предпринимателя интересует не только цена факторов, но и их производительность, т.е. та отдача, которую можно получить на вложенную единицу денежных средств. Издержки минимизируются, когда один рубль, вложенный в разные факторы производства, обеспечит равновеликий прирост продукции. Если, скажем, на рубль, вложенный в рабочую силу, может быть получен больший прирост продукции, чем на рубль, вложенный в капитал, следует использовать больше труда и меньше капитала до тех пор, пока вложения в оба ресурса не будут в равной степени производительными.

Может оказаться, что несколько комбинаций ресурсов позволяют минимизировать издержки в равной степени. В данной ситуации необходимо ввести дополнительные критерии выбора. Это может быть критерий заданного выпуска продукции. В таком случае предприятие выбирает из равновеликих издержек комбинаций ресурсов ту, которая обеспечивает выпуск требуемого объема товаров.

На конкурентоспособность  товаров оказывает влияние как снижение цены, так и ее повышение. В большинстве случаев снижение цены повышает конкурентоспособность, но может оказать и негативное влияние. Например, снижение цены может рассматриваться покупателями как предстоящая замена товара новой моделью, как наличие в товаре дефектов, свидетельство прекращения производства товара и отсутствие в будущем сервисного обслуживания, запчастей. Кроме того, снижение цены на товары (услуги) порождает ожидание возможно еще большего снижения цены.