Теоретические аспекты исследования и оценки конкурентного положения предприятия

В некоторых случаях высокая цена на товары делает их более конкурентоспособными. Это явление называется показательным демонстративным потреблением, подчеркивающим социальный статус индивида, которое характерно для потребителей с высоким уровнем доходов.

Таким образом, цена потребления является сложной составляющей конкурентоспособности и требует от изготовителей и продавцов умелого обращения, результатом чего станет повышение конкурентоспособности реализуемых товаров.

3. Третий фактор, определяющий конкурентоспособность продукции – коммерческая и маркетинговая деятельность предприятия. Получение конкурентных преимуществ за счет оптимизации маркетинговой и коммерческой деятельности – серьезная экономическая работа, которая включает:

• анализ рынка товаров (услуг);

• изучение товаров-аналогов;
• выделение целевой аудитории, потребительских нужд, запросов и предпочтений;
• поиск новых потребителей;
• изучение степени эластичности спроса от цены и уровня доходов потребителей;
• изучение отзывов о продукции;
• исследование тенденций потребления;
• составление рекомендаций изготовителям;
• разработку рекламно-информационных материалов;
• организацию мероприятий по стимулированию сбыта (розыгрышей, презентаций);
• совершенствование и внедрение новых эффективных форм и методов обслуживания покупателей;
• предпродажный и послепродажный сервис и др.

Высокий уровень  коммерческой и маркетинговой деятельности способствует закреплению постоянных покупателей и обеспечивает конкурентоспособность товаров на рынке.

4. Уровень развития технологии на предприятии – четвертый фактор, определяющий конкурентоспособность продукции.

Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий. Не все предприятия в состоянии  приобрести технологическое оборудование из собственных средств и поэтому нуждаются в дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Существенное влияние на процессы технологического перевооружения может оказать развитие лизинга. С одной стороны, лизинг является наиболее приемлемым способом долгосрочного финансирования предприятия, с другой - создает платежеспособный спрос на продукцию производителей оборудования.

Большинство российских предприятий используют только 15 - 35%, имеющихся в распоряжении производственных мощностей. Для таких предприятий приобретение нового технологического оборудования, несмотря на высокий моральный и материальный износ основных фондов, далеко не всегда является первоочередной задачей. Фактически, эти предприятия переинвестированы. В первую очередь, необходимо обеспечить эффективное использование тех активов, которыми предприятие располагает сегодня. Повышение продуктивности посредством сокращения затрат и увеличения объема продаж в большинстве случаев обеспечивает восстановление платежеспособности предприятия без дополнительных капитальных вложений. Проблема приведения активов предприятия в соответствии с поставленными целями и задачами обычно решается путем реструктурирования предприятия.

Конкурентоспособность продукции формируется под влиянием следующих условий:

• соответствие качества товаров требованиям рынка и запросам и ожиданиям конкретных потребителей;
• совокупные затраты на закупку, доставку, хранение, обслуживание, ремонт, эксплуатацию и утилизацию товаров;
• способность организации выполнять поставки в срок и объемах, удобных для потребителя;
• репутация (имидж) организации на рынке, наличие аргументов, подтверждающих надежность организации как партнера, и способность представить эти аргументы.

5. Финансовое состояние предприятия – пятый фактор, определяющий конкурентоспособность продукции.

Наряду с  абсолютными показателями, финансовую устойчивость организации характеризует  коэффициент обеспеченности собственными средствами (К_об), который определяется «Методологическими положениями по оценке финансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной структуры баланса».

6. Имидж (марочный капитал) предприятия – шестой фактор, определяющий конкурентоспособность продукции.

Ориентация  на завоевание все новых рынков, удовлетворение запросов покупателей посредством дифференциации продукта побуждает фирмы к стремлению в максимально возможной мере отвечать потребительским предпочтениям, а также к работе над упрощением процесса информирования потребителей об усложняющихся свойствах и параметрах изготавливаемой продукции. Посредством рекламной активности фирм торговая марка (название, под которым фирма рекламирует и продает свою продукцию), как один из инструментов маркетинга, способствует распространению сведений о качестве продукта, сокращая дистанцию между производителем и потребителем. В условиях растущей конкуренции покупатель заинтересован в расширении своей информированности о качестве продукта.

7. Эффективность менеджмента – седьмой фактор, определяющий конкурентоспособность продукции.

Менеджмент  представляет собой управление организацией в условиях рыночной экономики, и  его целью ставится наиболее полное удовлетворение постоянно учитываемых потребностей человека через рыночный механизм спроса, предложения и прибыли. Под эффективностью менеджмента понимается его качество, обеспечивающее организации достижение намеченных целей. Количественно эффективность менеджмента определяется как отношение результата к необходимым для этого затратам. Центральным понятием эффективности является критерий эффективности (показатель успешности) менеджмента. Критерий эффективности менеджмента – это количественный показатель, характеризующий его результативность и экономичность.

В системе управления предприятием управление конкурентоспособностью продукции является важной составляющей, поскольку ведет к увеличению доли рынка и росту прибыли от продажи конкурентоспособного товара, улучшению экономического положения организации в целом. Повышение конкурентоспособности организации напрямую зависит от качества управления конкурентоспособностью производимых ею товаров.

Система управления формированием конкурентоспособности  предприятия в современных условиях хозяйствования должна основываться на следующих принципах:

1) анализ механизма  действия экономических законов рыночных отношений (закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей, закон экономии времени, закон конкуренции и др.), законов организации (законы пропорциональности, синергии и др.);

2) соблюдение  требований совокупности научных подходов к управлению (системного, процессного, функционального, маркетингового, нормативного, комплексного и др.);

3) ориентация  на качественные, ресурсные, рыночные  и управленческие составляющие системы обеспечения конкурентоспособностью продукции, т.е. по всем стадиям жизненного цикла;

4) соблюдение  технических, экологических, экономических,  организационных и других аспектов управления;

5) содержать  как базовые показатели конкурентоспособности,  направленные на развитие объектов (расходы ресурсов на образование, инновационную деятельность, гармоничное развитие личности и др.), так и результативные (качество жизни);

6) ориентация  на применение системного анализа;

7) соблюдение  правового аспекта управления  конкурентоспособностью продукции  (законы, указы, постановления, стандарты и т.д.).

В системе управления конкурентоспособностью продукции  должны быть стратегический маркетинг (первая общая функция), мотивация  и регулирование (последняя общая  функция, устанавливающая обратную связь потребителей и внешней среды с разработчиками и изготовителями товаров). Эти две функции связывают между собой функции по планированию, организации процессов, учету и контролю выполнения планов и оперативных заданий.

Процесс управления конкурентоспособностью продукции  начинается со стратегического маркетинга. Стратегический маркетинг – это общая функция управления по разработке стратегических нормативов конкурентоспособности управляемых объектов на основе прогнозирования потребностей, анализа параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей, управления конкурентными преимуществами продукции. Нормативы конкурентоспособности товаров материализуются в сфере производства, а реализуются в прибыли, получаемой предприятием.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия определяется по отношению к конкурентному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам сегментации рынка. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность является главным фактором успеха. Управление в области конкурентоспособности подразумевает умение выявлять различного рода факторы, оказывающие влияние на уровень конкурентоспособности и при этом использовать их воздействие в нужных для предприятия направлениях.

Важнейшим инструментом повышения конкурентоспособности предприятия на рынке является применение современных научных подходов, что позволяет одновременно рассмотреть максимальное количество аспектов какой-либо проблемы: технических, технологических, экономических, экологических, социальных, управленческих и др.

Таким образом, не претендуя на всю полноту, проведенный  анализ факторов, оказывающих влияние  на конкурентоспособность фирмы, показывает, насколько сложна проблема повышения  конкурентоспособности и удержания  позиций предприятия на рынке.

 

 

1.3 Методы исследования и оценки конкурентного положения предприятия на рынке

 

В настоящее время  в России общепринятой методики оценки конкурентного положения предприятия нет. Зарубежный опыт в этой области крайне скудно освещается в литературе. Каждая компания оценивает  свою конкурентную позицию по своей методике, а суть и эффективность ее применения не афиширует.

Оценка конкурентного  положения предприятия представляет собой сложную многофакторную задачу, которая сводится к выявлению наиболее значимых числовых показателей конкурентоспособности и их интегрированию. Действительно, любой объект — это не что иное как набор показателей качества, при изменении которых происходят количественные и качественные изменения объекта.

Большинство методов  оценки конкурентного положения основаны на применении различных коэффициентов для анализа производственной деятельности, финансового положения, эффективности инвестиций и т.д.

Так, Таран  В.А. в своей работе за основные показатели конкурентоспособности фирмы  на рынке предлагает принимать:

1) Экономический  потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный  и заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль);

2) Уровень  управления (формы организации и  опыт функционирования элементов  хозяйственного механизма с позиций нововведений и ответственности);

3) Производственный  и сбытовой потенциалы, указывающие  на возможность фирмы производить  и реализовывать ту или иную  продукцию в требуемых количествах  в необходимые сроки (наличие  сырьевой базы; производственные и сбытовые мощности; объем и направления капиталовложений, определяющих производственную политику и т.д.);

4) Финансовое  положение (платежеспособность, кредитоспособность  и условия кредитования, структура  капитала - отношение собственного  капитала к общей сумме активов и т.д.);

5) Репутация  фирмы, ее рыночная стратегия,  инновационная деятельность;

6) Состояние  и квалификация трудовых ресурсов;

7) Научно-исследовательский  потенциал (организация и направление  научных исследований, ежегодные  расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.).

Все методики исследования конкурентного положения предприятия  принято делить на две группы.

Первая группа – параметрические (в основном на основе первичной информации, когда выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в удобную форму – матрицу или таблицу). Преимуществом этих методик является быстрота и относительная дешевизна, но в то же время есть опасность субъективности и неточности мнений. Довольно сложно проследить силу или слабость конкурента, тем более, невозможно строить прогнозы его развития.

Вторая группа - рейтинговые  оценки (здесь используются сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров и сводная финансовая отчетность конкурентов, затем строится четкая математическая модель, на основе которой все данные по конкурентам  сводятся в коэффициентные показатели). На основе показателей выстраивается рейтинг предприятий. Очевидным преимуществом этих методик является достаточная точность и возможность выявления точного положения собственного предприятия в отрасли.