Потребитель и его роль в концепции маркетинга

Главная задача Фонда – объединение финансового и интеллектуального потенциала предприятий, организаций, научных учреждений, структур всех форм собственности для участия в практической работе по реализации Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей», смежных с ним законодательных актов.

Для реализации стоящих перед фондом задач организованы и действуют 21 структура. Некоммерческие организации: «Независимый центр экологической безопасности потребителей», Национальный экологический фонд, «Независимый международный центр радиационной и биологической безопасности потребителей», Центр экспертизы сроков службы (годности) товаров и услуг, Костромской институт экономического и потребительского образования, Университетский центр прикладной биотехнологии и безопасности пищевых продуктов животного происхождения, «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий электрорадиотехнических изделий», «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий автомобильного и тракторного машиностроения» и другие. Планируется создание еще ряда независимых центров.

Объектом правоотношений по защите прав потребителей является товар – готовое изделие, которое  реализуется гражданину-потребителю  продавцом по договору купли-продажи для удовлетворения его личных бытовых нужд. Кроме того, сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты и т.п. считаются товаром в соответствии с Законом «О защите прав потребителей» в том случае, когда они реализуются гражданину-потребителю продавцом по договору купли-продажи для удовлетворения личных бытовых нужд в качестве самостоятельной товарной единицы.

Среди традиционных прав продавца:

- право предлагать  товар любого типа, размера и  внешнего оформления при условии,  что он не несет угрозы здоровью  и безопасности, а если несет,  то предлагать его с надлежащим  предостережением и надлежащими мерами контроля;

- право назначать на  товар цену любого уровня при  условии недопущения дискриминации среди сходных между собой категорий покупателей;

- право расходовать любую сумму средств на продвижение товара при условии, что эти действия не попадают под определение недобросовестной конкуренции;

- право использовать  любое рекламное обращение о  товаре при условии, что по  своей сути и исполнению оно  не является вводящим в заблуждение  или обманным;

- право предлагать  любые программы стимулирования покупок.

Традиционные права  покупателя:

- право не покупать предлагаемый  товар; 

- право рассчитывать, что товар  безопасен в обращении; 

- право рассчитывать, что товар  будет функционировать в точном  соответствии с утверждениями  продавца.

При сравнении этих перечней прав многие приходят к выводу, что власть в основном сосредоточена в руках продавца. Покупатель может отказаться от приобретения товара, но он не располагает достаточной информацией, недостаточно образован и защищен, чтобы иметь возможность принять разумное обоснованное решение, имея дело с искушенными продавцами. Поэтому ему предоставляются дополнительные следующие права:

- право на исчерпывающую информацию  о наиболее важных аспектах  товара;

- право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов;

- право оказывать влияние на  товары и маркетинговые приемы  в сторону увеличения их вклада  в повышение качества жизни. 

У потребителей есть не только права, но и обязанности защищать самих себя, не перепоручая это никому др. Потребитель,  который считает, что с ним обошлись недобросовестно, может восстановить справедливость.

Развитие консьюмеризма  в России будет продолжаться вместе с ростом уровня экономического развития и уровня потребления в рамках развития концепции социально-этичного маркетинга.

Одной из целей консьюмеризма  является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств². Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров на поведение потребителей.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

1) группы, ориентированные  на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, Гринпис.

2) государство, действующее посредством законодательства и регулирования

3) бизнес, действующий  посредством конкуренции и 
саморегулирования в интересах потребителей.

1.3.   Роль консьюмеризма в формировании общества «потребителей»

 

 

По словам Друкера (Drucker, 1973, р. 8З), «консьюмеризм – это позор маркетинга». Основные критические аргументы консьюмеристов следующие.

– Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния.

– Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей.

– Маркетинг акцентирует символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.

– Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.

Важно подчеркнуть то, что консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного осуществления. По сути дела, это движение, подобно рабочему движению начала века, знаменует «социализацию» спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации (см. врезку 1).

· На приведенном чиже графике 1 представлена предельная полезность поиска информации потребителем, имеющая форму убывающей функции требуемого уровня знаний наиболее важных характеристик интересующего его товара (кривая R).

· Там же представлена функция предельных издержек этого  поиска, которая принимается пропорциональной требуемому уровню знаний (кривая С).

· Точка А соответствует  оптимальному моменту остановки поиска потребителем: н случае его продолжения издержки превысят приносимую пользу.

 

График 1. Предельная полезность поиска информации потребителем

 

Экономическое развитие приводит к  следующим изменениям:

– стоимость личного времени, расходуемого на поиск, возросла;

– число товаров с плохо сопоставимыми свойствами возросло;

– число слабо дифференцированных марок тоже возросло.

· Эти изменения влекут, с одной стороны, повышение расходов на поиск (кривая С перешла в С'). С другой стороны, возросла сложность выбора, что снизило предельную полезность поиска информации (кривая R перешла в R').

 

График 2. Экономический анализ движения консьюмеристов

 

· Точка остановки  потребителя смещается из А в  А', что означает пониженный уровень требований по сравнению с предыдущим.

· Следовательно, экономический  рост ведет к некоторой потере суверенитета потребителя, делая его пленником коммерческой информации, предоставляемой изготовителем.

· Поэтому у потребителей появляется интерес к объединению  и к дополнению данных, получаемых от изготовителя, данными, поставляемыми организациями потребителей при низком уровне издержек.

Благодаря этому потребитель  снова может возвратиться на повышенный уровень информированности.

Консьюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга³.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.    Анализ деятельности ОАО «Пермский мясокомбинат»

 

2.1.  Характеристика предприятия ОАО «Пермский мясокомбинат»

 

Полное  фирменное наименование:  Открытое акционерное общество «Пермский мясокомбинат».

Эмитент создан на неопределенный срок, срок существования с момента государственной регистрации -17 лет.

Местонахождение эмитента :  Пермский край, г.Пермь, ул.Дзержинского, 31.

Свою историю Пермский мясокомбинат ведет с 1823 года, когда  состоялось официальное открытие городской  бойни, построенной по Высочайшему  Указу Императора Александра I. На ее базе в 1931 году был организован Пермский мясокомбинат. В 1967 году началась реконструкция предприятия, которая завершилась лишь в середине 70-х годов. На комбинате было установлено лучшее по тем временам оборудование, что позволяло добиваться высоких результатов.

В1992 году мясокомбинат был  преобразован в акционерное общество открытого типа «Пермский мясокомбинат».

В настоящее время  ОАО «Пермский мясокомбинат»  по имеющимся мощностям отнесен  к первой группе предприятий мясной промышленности, является коммерческим сельскохозяйственным предприятием индустриального типа, специализирующимся на производстве готовых продуктов из мяса, мяса птицы, мясных субпродуктов и крови животных. Комбинат осуществляет полный производственный  цикл от первичной переработки скота до производства конечной продукции пищевого и промышленного назначения. Комбинат расположен в черте города Перми.

 

 

2.2    Анализ хозяйственной деятельности ОАО «Пермский мясокомбинат»

 

Основной преобладающей  и имеющей приоритетное значение для ОАО «Пермский мясокомбинат» хозяйственной деятельностью является производство и реализация колбасных изделий и мясных полуфабрикатов. Эмитент является вторым (после ООО «Мясокомбинат Кунгурский»)  производителем по доле рынка в городе Перми, которая составляет сейчас около 30%.

Наибольший вес в  общей сумме доходов эмитента занимают колбасные изделия, полуфабрикаты  мясные и кулинарные изделия соответственно 85,7% и 12,5%.

В  2010году уровень объемов производства и реализации основной группы потребительской  продукции снизился  на 4,6% к уровню 2009г. Снижение произошло по товарной группе «Кулинарные изделия»: объем производства  в 2010г. упал на 913тн. или 41,2%. При этом объем производства  колбасных изделий вырос на 570 тн. или 6,5% (Таблица 1) .

 

Таблица 1- Объем продаж в 2009-2010 гг.

Группы продукции	Объем продаж, тн		Отклонения
	2009г.	2010г.	тн.	%
1	2	3	4	5
Изделия колбасные	8810	9381	570	6,5
Изделия колбасные вареные	3602	3031	-572	-15,9
Сосиски и сардельки	1981	2963	982	49,6
Колбасы полукопченые	893	502	-391	-43,6
Колбасы варено-копченые	1494	1729	235	15,8
Колбасы твердокопченые	63	37	-26	-41,8
Копчености	450	643	193	42,9
Ветчины	206	438	232	112,3
Студни и прочие виды колбасных изделий	119	15	-104	-87,2
Паштеты	1	22	21	2100

 

Продолжение табл.1

1	2	3	4	5
Полуфабрикаты мясные и кулинарные издел.	2399	1340	-1059	-44,1
Полуфабрикаты порционные натуральные	21	3	-18	-87,2
Полуфабрикаты мелкокусковые  мякотные нат.	24	33	9	36,2
Полуфабрикаты крупнокусковые натуральные	20	0	-19	-98,5
Полуфабрикаты мелкокусковые  мясокостные	121	4	-117	-96,9
Кулинарные изделия	2213	1301	-913	-41,2
Полуфабрикаты из мяса птицы и кулинарные изделия	85	50	-34	-40,6
Жиры	74	0	-74	-100
Мясо на кости	40	0	-40	-100
Свинина на кости	22	0	-22	-100
Говядина на кости	18	0	-18	-100
Мясо жилованное	109	60	-49	-44,8
Свинина жилованая	7	0	-7	-100
Говядина жилованая	101	60	-41	-40,7
Субпродукты	82	0	-82	-100
Субпродукты свинные	46	0	-46	-100
Субпродукты говяжьи	34	0	-34	-100
Субпродукты прочие	2	0	-2	-100
Продукты убоя	326	37	-289	-88,7
Шкуры	58	0	-58	-100
Эндокринное сырье	3	0	-3	-100
Дополнительное сырье	21	0	-21	-100
Техническая продукция	243	37	-206	-84,9
Прочая продукция	8	74	67	872