Методика ценообразования: стратегия и тактика

Установление дискриминационных  цен фирмой при продаже товаров  и услуг по разным ценам без  учета различий в издержках. Установление таких цен происходит в следующих  формах:

С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить  за один и тот же товар и услуги разные цены. Меньшая цена при посещении  музеев или зоопарка для детей  и студентов.

С учетом варианта товара несмотря на издержки производства. Настенная плитка голубого цвета пользуется повышенным спросом, поэтому продавец увеличил цену, хотя издержки на производство на плитку других цветов и оттенков не отличались от плитки голубого цвета.

С учетом местонахождения  товара он продается в разных местах по разным ценам при одинаковых издержках  на его производство. В центре города цены на товар выше, чем на окраине. У станции метро цены на аналогичные  товары выше, чем в 200 метрах от нее.

С учетом времени продажи  цены меняются по сезонам, дням недели, или даже часам суток.

С учетом обслуживания и  сервиса торговли.

Для того, чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие таких условий:

- рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса;

- члены сегмента рынка, где товар продается по низкой цене, не должны перепродавать его по более высокой цене;

- установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни покупателей;

- дискриминационные цены не должны быть противоправны по закону о защите прав потребителя.

Фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим  особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям  стандарта. Модификация цен строится в зависимости от потребительского сегмента. Практикуется трансформация  цен в зависимости от форм продукта и его применения. Даже небольшие  различия в изготовлении и использовании  продукта могут дать повод для  дифференциации цен, хотя издержки производства не изменяются. Имидж товара также  оказывает влияние на динамику цены: разные цены на один товар при разном имидже. Фирма «Свобода» - изготовитель парфюмерной продукции, предлагает на рынке одни и те же духи, зубную пасту с разными наименованиями и различной упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа марки товара. Изготовитель лимонада может заменить в напитке сахар на более дешевый компонент – сахарин и продать его дороже как диетический напиток с пониженным содержанием калорий.

Ступенчатое снижение цен  применяется по предлагаемому ассортименту товаров. Фирма разрабатывает и  производит не отдельные товары, а  целые продуктовые линии. Фирма, выпускающая бытовую технику, предлагает также не одну, а несколько модификаций  видеокамер с разными ценами, более  сложные модели имеют и более  высокие цены. Важно правильно  определить, какие ценовые ступени  нужно ввести по каждой модификации  товара. Помимо различий в издержках, учитываются и цены конкурентов, а также покупательская способность  рыночного сегмента и ценовая  эластичность спроса. Если разница  между двумя ступенями окажется небольшой, то покупатели станут покупать более сложную модель видеокамеры. Но это может и не принести прибыль фирме, если разница в издержках на изготовление моделей меньше, чем разница в ценах. Если разница между ценами модификаций слишком велика, то клиенты выберут более дешевые модели меньшей сложности, чем нанесут ущерб – фирме труднее будет сбыть более дорогую технику.

Фирмы продают продукцию  в ассортименте и по средним ценам. Применяют фирмы и различные  ступени цены при дополнительном оборудовании изделия. Нередко фирмы  предлагают к товару дополнительное оборудование. Покупатель автомобиля может заказать дополнительное оборудование, доукомплектовав его электрическими стеклоподъемниками, радио, аудио или  телевизором. Поэтому цены будут  ступенчатыми, в зависимости от типа установленного оборудования на автомобиле. Возможен вариант и выпуска базовой  модели по низкой цене, но с дополнительным специальным оборудованием и  комплектующими деталями, блоками по высоким ценам. Несмотря на трудности  применения ценовых ступеней, они  способны продвинуть фирму на новый  сегмент рынка. Если фирма предлагает базовую модель по низкой цене, тем  самым обращая внимание широкого круга потребителей или потребителей среднего достатка, но теряет клиентов, которые могли бы платить дороже за хорошо оборудованные автомобили класса люкс. В этом случае может  вводить льготные условия с меньшими ценовыми ступенями по отдельным  комплектам оборудования, а на более  шикарные комплекты оборудования увеличивать  цену. Многие посетители ресторана  заказывают к еде различные напитки. Алкогольные напитки в меню указаны  по высоким ценам – чтобы получать прибыль, или по низким ценам, чтобы  привлечь посетителей и получить прибыль от широкого и массового  посещения. Обычно в ресторане предлагают дешевую еду и дорогие алкогольные  напитки. Характерны также ступени  цен на необходимые продукты в  функциональных системах. Иногда необходимо иметь постоянное производство дополнительных изделий к основным. Эти изделия не используются самостоятельно, но приобретаются при покупке основного товара – это лезвия для бритвы или диски, программы для компьютера, пленки для фотоаппарата. Фирмы – изготовители основного продукта способны предложить его по низкой цене, компенсируя себе прибыль за счет надбавок к цене на дополнительные изделия, которые превышают стоимость основного товара.

На некоторых фирмах применяется  принцип включения в цену соответствующего продукта или предложения пакета товаров, чтобы продать товары, пользующиеся малым спросом вместе с дефицитными  товарами в одном пакете. Постоянно  пользуется для сбыта определенный набор продуктов, цена которого включена в цену основного продукта, что  делает его более выгодным для  покупателя. Производитель автомобилей  может продавать запасные части  и дополнительное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится  покупателю дешевле, чем они продаются  отдельно. Подобные методы помогают фирме  в укреплении ее позиций на рынке  и увеличению прибыли от продаж.

Применяются также скользящие цены – цены с последующей фиксацией, окончательные цены; виды цен, используемых в статистике как сопоставительные и неизменные, текущие средние, индекс цен. В процессе проектирования новых изделий используют цены:

- лимитные или предельно допустимые;

- проектные;

- ориентировочные.

В ходе планово-управленческих работ используются прогнозные и  плановые цены, применяемые при разработке индикаторного плана, плана фирмы  и бизнес-плана.

В зависимости от рынков сбыта продукции различают следующие  цены: биржевые, комиссионные и аукционные. (Приложение 3)

 

 

3. Анализ методов ценообразования деятельности ООО «ТоргСервис»

 

ООО «ТоргСервис» предлагает широкий ассортимент продукции, который включает более 50 наименований. ООО «ТоргСервис» реализует такие товары как лакокрасочные изделия разных цветов и оттенков, декоративная плитка, фрески, плинтуса, потолочное и напольное покрытие, скотч различной ширины, защитные плёнки, и т. д. В таблице 1 представлена структура товарной продукции ООО «ТоргСервис» за 2010 – 2012 года.

 

Структура товарной продукции ООО «ТоргСервис»

Таблица 1

Наименование товара	Объем продаж ООО «ТоргСервис»						Темп роста доли товаров  в 2012 к 2010 году, %
	за 2010 год		за 2011 год		за 2012 год
	тыс. руб.	уд.вес, %	тыс. руб.	уд.вес, %	тыс. руб.	уд.вес, %
Лаки и краски	5866	40,23	6000,5	40,07	6607	40,67	112,63
Декоративная плитка	1628	11,17	1742,5	11,64	1806	11,12	110,93
Потолочное покрытие	2451	16,81	2493	16,65	2506	15,43	102,24
Напольное покрытие	3956	27,13	4029,5	26,91	4289,5	26,41	108,43
Прочие комплектующие	679	4,66	708	4,73	1036,5	6,38	152,65
Итого	14580	100,00	14973,5	100,00	16245	100,00	111,41

 

Анализируя данные таблицы 1, следует отметить, что наибольшую долю в структуре товарной продукции занимают такие виды товаров как лаки и краски и напольное покрытие. Их совокупная доля в общем объеме продаж занимает около 67 %. Наименьшую долю составляют прочие комплектующие – около 5 %, однако наибольший рост объема продаж наблюдается именно по этой категории – 52,65 %. Это связано с тем, что, в последнее время, большинство покупателей приобретают материалы, необходимый для отделочных работ. Наименьший же рост объема продаж наблюдается по реализации потолочного покрытия – 2,24 %.

В настоящее время компания «ТоргСервис» находится на стадии роста. С каждым годом растут обороты и доходы предприятия, увеличивается количество покупателей и поставщиков.

В таблице 2 приведены основные показатели торгово-экономической деятельности ООО «ТоргСервис» и тенденция их изменения.

 

Показатели экономической  деятельности ООО «ТоргСервис»

Таблица 2

Показатель деятельности	2010 год	2011 год	2012 год	Темп роста 2011 к 2010 году, %	Темп роста 2012 к 2011 году, %
Доходы от продаж, тыс. руб.	734	1536	1873	209,26	121,94
Себестоимость реализованной  продукции, тыс. руб.	725	1267	1505	174,76	118,78
Прибыль от продаж, тыс. руб.	9	170	368	-	216,47
Чистая прибыль, тыс. руб.	4	124	270	-	217,74
Рентабельность продукции, %	0,55	9,79	17,94	17,8 раз	183,25
Рентабельность продаж, %	0,54	8,07	14,42	14,94 раз	178,69

 

Исходя из проведенного анализа  данных деятельности предприятия, приведённых  в таблице, можно сделать вывод  о том, что ООО «ТоргСервис» на данный момент является довольно прибыльным предприятием и способен к дальнейшему наращиванию объемов прибыли. Об этом свидетельствуют показатели темпов роста. И хотя их рост в 2011 году, в основном, связан с объединением ООО «ТоргСервис» с ООО «ЭлитСтройЦентр», но показатели прироста в 2012 году доказывают возможность успешного функционирования фирмы и дальнейшего её развития.

Чистая прибыль из года в год увеличивается, что напрямую связано с ростом объема продаж продукции. В 2011 году по сравнению с 2010 годом объем продаж продукции вырос на 9,26 %; а в 2012 году по сравнению с 2011 годом уже на 21,94 %. Рост этих показателей можно объяснить более эффективной работой отдела продаж, а так же тем, что фирма из года в год становится более известной на рынке строительных материалов за счёт качества своей продукции, а так же относительно небольших цен. Также наблюдается снижение себестоимости реализуемой продукции, что является положительной тенденцией. И хотя в абсолютном выражении этот показатель растёт, но, во-первых, этот рост имеет тенденцию к снижению, а во-вторых, темп роста себестоимости меньше темпов роста доходов от продаж, о чём и говорит показатель рентабельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность  деятельности предприятия, является ценовая  политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются  конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев  производственно-сбытовой структуры  предприятия.

Если в цену продукции  не заложен определенный уровень  рентабельности, то на каждой последующей  стадии кругооборота капитала предприятие  будет обладать все меньшими денежными  средствами, что в конечном итоге  скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия.

В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять  убыточные цены для завоевания новых  рынков сбыта, вытеснения конкурирующих  фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения  на новые рынки иногда сознательно  идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем  компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость  продукции предприятие может  влиять лишь в очень небольших  пределах, поскольку гибкость предприятия  ограничена, как правило, разбросом  цен на сырье, материалы, полуфабрикаты  и рабочую силу, а также внутренними  резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может  устанавливать в практически  неограниченных пределах. Однако возможность  установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя  приобретать продукцию предприятия  за назначенную им цену.