Методика ценообразования: стратегия и тактика

Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в  зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует  о неграмотно проведенной сегментации рынка.

Третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии

Мировая практика свидетельствует  о том, что чем меньше влияние  компании на рынок, тем в меньшей  степени она может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать. Большинство розничных торговцев не могут позволить себе введения членских взносов. На рынке с сильной конкуренцией обычно относительно немного компаний в состоянии использовать фиксированную тарифную плату за услуги. К тому же компания, являясь лидером на одном рынке, например региональном, может занимать весьма скромные позиции на другом. Одновременное лидерство на всех товарных и региональных рынках редко. Различия в занимаемых долях рынка, а соответственно, и степени влиянии на последний являются препятствием для разработки эффективной глобальной ценовой стратегии компании. Именно поэтому структура цены должна быть гибкой и адаптивной, т.е. способной меняться в соответствии с реальным положением компании на том или ином рынке.

Управляющие не только должны уметь выбрать соответствующую  поставленным целям ценовую стратегию, но и заранее просчитать возможные  риски.

 

2. Тактика ценообразования

 

1. Тактика ценообразования в фирме

В зависимости от новизны  товара на совершенно новые товары устанавливаются следующие виды цен:

Цены «снятия сливок».

Цены «внедрения на рынок».

Престижные цены.

Цены с возмещением  издержек производства.

Психологические цены.

Фирма, выпускающая на рынок  защищенную патентом новинку, может выбрать тактику «снятия сливок» или тактику прочного «внедрения на рынок». Вид цены как «снятия сливок» отличается тем, что на новые товары устанавливаются высокие цены. Позже волна сбыта уменьшается, спрос падает и, чтобы привлечь покупателей, устанавливается новая, более низкая цена. Использование этого вида цен имеет смысл при следующих условиях:

- наблюдается высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;

- при высоких издержках производства мелкосерийного выпуска дорогих изделий с целью получения прибыли;

- высокая цена не привлекает конкурентов;

- высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Цены «внедрения на рынок» используют предприятия, устанавливая низкую цену на свою новинку и преследуя  цель – завоевать большую долю рынка. При такой цене падает рентабельность. При назначении низких цен производитель  должен рассчитывать на возможные последствия: реакция конкурентов может быть однозначной – понижение цен  на данный товар на рынке. При анализе  внедрения на рынок должно быть реально  существенным снижение цены на данный вид товара 30-50% при наличии множества  конкурентов и потребителей готовых  заплатить за новинку более высокие  цены. При более низких ценах, внедрившись на рынок, приучив покупателей к своему товару, предприятие может пересматривать цены в сторону увеличения. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

Рынок очень чувствителен, расширяются новые сегменты, увеличивается покупательский спрос.

Рост объема производства не увеличивает расходы на рекламу  и по распределению товара.

Цена не привлекательна для  существующих и потенциальных конкурентов.

Престижные цены устанавливаются  на драгоценности, шубы из ценного меха, деликатесные продукты, легковые машины класса люкс. Если продажа престижных товаров будет проводится по низким ценам – они потеряют свою привлекательность для рынка и престижных покупателей, поэтому для таких товаров устанавливают цены выше уровня, сложившегося на рынке. Это стимулирует спрос у покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого дорогого товара. Применение престижных цен позволяет поддерживать имидж товаров высокого класса для богатых покупателей.

Цены на новые товары из-за больших издержек производства и  дорогостоящих НИОКР, а также  издержек освоения нового рынка, таких  как развертывание рекламы, доставка изделий потребителям, оказываются  настолько высокими, что не позволяют  окупить их при реализации. Поэтому  применяются цены с возмещением  издержек производства, которые используются тогда, когда невозможно поднять  высокую цену, чтобы покрыть все  расходы и получить прибыль. Но по таким ценам не будет спроса, и  тогда на новинку устанавливают  более низкую цену, а издержки производства возмещаются инвестором или государством, заинтересованными в выпуске нового товара.

Психологические цены –  это такие цены, которые устанавливаются  на новые товары (имитаторы). Совершенствование  имеющихся товаров на рынке без учета нужд и желаний покупателей бессмысленно. Поэтому производитель обеспечивает выпуск нового товара, имитируя под пользующийся спросом у покупателей и позирующий по ценам новый товар. Существующий лидер на рынке, выпускающий товар с премиальной наценкой, продает его по максимально высокой цене, а фирма-новичок выпускает изделие, имитирующее такой же по виду товар, и продает его по более низкой – средней цене. Покупатель встречает на рынке знакомый товар, но по более низкой цене, и покупает его, а спрос на дорогой товар снижается. У покупателя складывается психологическое восприятие цены как показатель качества товара. Метод установления престижной цены оказывается особенно эффективным, когда стоимость в десятки раз ниже цены, но покупатели платят и считают, что цена предполагает особый товар. Повышение цены позволяет фирмам увеличивать сбыт своей продукции и повышать прибыль от ее реализации. Продавцы, как правило, не устанавливают округленные цены, а уменьшают их до нечетного числа: вместо 200 рублей они устанавливают 199 рублей. При этом покупатель считает, что товар стоит сто рублей с лишним или с хвостиком, а не 200.

На товары, реализуемые  на рынке продолжительное время, устанавливаются такие цены:

- скользящие цены;

- цены потребительского сегмента рынка;

- гибкие и эластичные цены;

- преимущественные цены;

- цены на изделия, снятые с производства;

- цены, устанавливаемые ниже, чем у большинства предприятий;

- договорные цены.

Скользящие цены бывают падающие и возрастающие. По мере насыщения  рынка цена на товар и услуги постепенно падает. При составлении прогноза на сбыт товара фирма сопоставляет с динамикой емкости рынка и определяет, на какой процент предстоит снизить цены в наступающий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт товара. Такой метод установления скользящих цен применяют в отношении изделий массового спроса для широких слоев населения. Условия рыночной конкуренции характеризуются высокой чувствительностью – эластичностью потребительского спроса на изменение цен. Снижение издержек производства при увеличении объема серийного производства позволяет снизить цену. Этот процесс называется «экономией на масштабе». А это требует, чтобы фирма проводила актуальную инновационную деятельность.

Повышение цен вызывает недовольство покупателей, дистрибьюторов, но приносит большую прибыль. Рост издержек из-за инфляции на сырье и комплектующие  изделия ведет к снижению прибыли  и не соответствует темпам производительности труда, вынуждает производителя  повышать цену на товар. Цены повышаются незаметно при отмене скидок, пополнении ассортимента более дорогостоящими товарами.

Цены потребительского сегмента рынка: как повышение, так и снижение затрагивает покупателей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, вызывает внимание и со стороны государства. Потребители не всегда правильно истолковывают изменени6е цен. Снижение цен могут рассматривать как:

1. Предстоящую замену товара более поздней моделью.
2. Наличие в товаре брака и изъянов.
3. Свидетельство финансового неблагополучия фирмы.
4. Возможность повременить с покупкой, если снижается цена.
5. Свидетельство о снижении качества товара.

Повышение цены обычно сдерживает сбыт и может быть истолковано  покупателями в положительном смысле:

Товар стал особенно ходовым  и популярным и следует его  приобрести, пока он не стал совсем недоступным.

Товар обладает особой ценностной значимостью.

Эластичные и гибкие цены чувствительны к изменениям на рынке. Под влиянием небольшого изменения  цены спрос почти не меняется. Эластичность спроса по цене приобрела особую важность в ценовой политике компании, поскольку  показатель объема продаж, умноженный на цену, определяет общий уровень  выручки (доходов). Эластичность спроса по цене выражается соответствующими коэффициентами, имеющими большое значение. Эластичность может быть равна единице, что означает повышенную восприимчивость  спроса к цене. При понижении цены, например, на 10% спрос может возрасти на 15, 20, 30%. Показатель ценовой эластичности соответственно будет равен 1,5; 2,0; 3,0, что свидетельствует о высокой эластичности спроса по цене. Низкая эластичность спроса по цене выражается коэффициентом ниже единицы. Определение эластичности спроса самими поставщиками осуществляется различными способами: на основе опыта прошлых лет, с помощью экспертных оценок, путем расчета по данным, полученным в результате опроса потребителей, проведения пробных продаж, анализа имеющейся ценовой и другой информации. Применение того или способа зависит от условий функционирования фирмы (например, имеются ли у нее средства и аппарат для осуществления расчетов), рыночных условий и маркетинговой политики фирмы. При расчете показателей ценовой эластичности целесообразно устанавливать их взаимосвязь с другими экономическими категориями (прибылью, издержками производства).

К договорным ценам относятся  трансфертные условно-расчетные цены. Они могут устанавливаться на основе рыночной цены или на основе издержек производства плюс норма прибыли. Трансфертные цены применяются обычно при организации расчетов между  производственными единицами, входящими  в объединение, в условиях подрядных  соглашений между генеральным подрядчиком  и производителем работ.

Цены могут быть фиксированные  и свободные. Фиксированные цены устанавливаются государством. Они  относятся к товарам первой необходимости или монопольным товарам (алкогольные напитки и табачные изделия). Свободные цены складываются на свободном рынке под влиянием спроса и предложения. Монопольные цены на свободном рынке навязываются отдельными монополистами или группами фирм, объединенных для того, чтобы диктовать рынку свои цены. Монопольные цены, как правило, выше рыночных и они поглощают всех продавцов, продающих товар по средним ценам. От монопольных цен следует отличать стандартные. Они ориентированы на достаточно устойчивые вкусы потребителей и устанавливаются по общему соглашению продавцов рынка. Неизменность цены дополняется возможностью изменить упаковку, улучшить и расширить ассортимент.

Широко распространено изменение  цен для стимулирования сбыта  товаров. При определенных обстоятельствах  для стимулирования сбыта фирма  временно назначает на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Практикуется, в  частности, цена-приманка, применяемая  в розничной торговле: снижение цены на товары с известными торговыми  марками для обеспечения особой привлекательности предложения  товара. Изделия, известные потребителю  своим высоким качеством, предлагаются по низким ценам, чтобы активизировать приток покупателей в конкретную торговую точку или универмаг, а также с целью отбить конкурентов из этого района. Цена-приманка осложняет взаимоотношения между партнерами и конкурентами.

Фирмы иногда устанавливают  цены на отдельные товары на «убыточных»  лидеров ради привлечения покупателей  и в надежде на то, что покупатели будут покупать и другие более  дорогие товары. Такая практика характерна для отдаленных магазинов и торговых точек в сельской местности. Для  привлечения большего числа покупателей  в определенные периоды времени  продавцы используют цены для особых случаев, таких, как зимние распродажи.

Цены специальных мероприятий  действуют только в рамках деловых  акций: выставка товаров или сезонная распродажа в связи с окончанием осеннего сезона. Возможны распродажи и из-за временного закрытия на ремонт или переоборудования торгового  предприятия. А иногда бывают юбилейные  распродажи, например, в честь десятилетия  фирмы или других знаменательных дат. Специальные формы предложения  распространены повсеместно как  средство рекламы или ускоренной реализации залежавшегося товара, они  допускаются без временных ограничений  по получению товара в магазине при  наличии достаточных запасов  этого товара на складе.

Широко практикуются премии и компенсации, осуществляемые в  форме наличных выплат потребителю, купившему товар в розничной  торговле и в определенное время  после покупки выславшему фирме  купон, дающий определенные льготы потребителю. В магазине на Ленинском проспекте  устанавливали скидки до 46% при покупке товара в определенный срок или ночное время.

Выгодные процентные ставки при продаже в кредит предоставляют  некоторые продавцы. При этом стимулируется  сбыт без снижения цены, что широко применяют при продаже легковых автомобилей. Вариант льготного  финансирования на практике оказывается  не всегда выгодным для покупателя в сравнении с прямыми ценовыми льготами.

Важную роль играют гарантийные  условия и договоры о техническом  сервисном послепродажном обслуживании бытовой техники. Стоимость этих услуг включается в цену изготовителя и фирма бесплатно оказывает сервисные услуги по ремонту и налаживанию, установке и регулированию бытовой техники и машин.