Бизнес план хозяйственного объекта ООО «Открытые окна»

Потребительские предпочтения основных марок оконных ПВХ профилей на российском рынке представлены в диаграмме на рисунке 4. Как свидетельствуют данные диаграммы, около 40% от общего объема продаж ПВХ профилей приходится на долю трех немецких компаний: Profine (ТМ Kbe, Trocal, Kommerling, Knipping), Rehau и Veka.

Одной из наиболее значимых тенденций динамики потребительских предпочтений выступает изменение соотношения потребления пластиковых окон разных ценовых сегментов. Профильные системы среднего и верхнего ценовых сегментов постепенно вытесняют продукцию нижнего ценового сегмента (рисунок 5). Эта тенденция связывается экспертами с общим ростом благосостояния россиян, а также с обнаружением недостатков, присущих дешевым окнам (изменение цвета, деформация и др.), поскольку с момента установки первых таких окон уже прошло 8 - 10 лет.

 

 

Рисунок 4 - Потребительские предпочтения основных марок

оконных ПВХ профилей, %8

 

Особенностью оконного рынка – не только московского, но и федерального в целом, является его сезонность. Как правило, с наступлением осенне-зимнего периода цена на окна снижается на 5 - 10 %. Объясняется это нежеланием покупателей менять оконные блоки в холодное время. Исключением является установка окон в новых домах. Спрос на окна вновь начинает расти с середины весны и продолжается до середины осени (рисунок 6).

 

 

Рисунок 5 - Динамика спроса на пластиковые окна разных ценовых категорий, % 9

 

 

 

Рисунок 6 - Объем продаж ПВХ-конструкций по месяцам.

Динамика 2007-2008 год, Россия, %

 

В конце 2008 года как на федеральном рынке пластиковых оконных конструкций, так и на московском региональном рынке стали проявляться признаки снижения спроса потребителей на ПВХ, что связано с наступившим финансово-экономическим кризисом. В результате к концу года произошло существенное падение рыночных цен на ПВХ – 9…15 %.

В 2009 году рынок пластиковых окон впервые с начала своего существования в России показал отрицательную динамику роста, на фоне спада в экономике. Ухудшения в наметившейся динамике могут самым негативным образом отразиться на оконной отрасли, вплоть до практически полного прекращения покупательской способности в этой сфере, ведь пластиковые окна - не товар первой необходимости.

По итогам обзора московского рынка ПВХ окон можно сформулировать следующие основные выводы:

• Московский рынок пластиковых окон до наступления финансового кризиса характеризовался высокими темпами роста (порядка 27 % в год). Составление прогнозов дальнейшего развития рынка ПВХ окон требует более детального анализа (параграф 1.2).
• На сегодняшний день все крупные европейские производители оконного ПВХ профиля переносят в Россию собственные производства, создавая дочерние производящие компании. Это вызвало уменьшение объемов импорта ПВХ окон и увеличение экспорта оконных ПВХ профилей (который в настоящее время составляет лишь около 2% от общего объема российского производства).
• В потреблении пластиковых окон, начиная с 2000 года, наблюдается устойчивый рост. Около 40% от общего объема продаж оконных ПВХ профилей в настоящее время приходится на долю трех немецких компаний: Profine, Rehau и Veka.

Одной из наиболее значимых тенденций динамики потребительских предпочтений выступает изменение соотношения потребления пластиковых окон разных ценовых сегментов. Профильные системы среднего и верхнего ценовых сегментов постепенно вытесняют продукцию нижнего ценового сегмента.

1.2 Анализ регионального рынка  ПВХ окон и оценка возможности  вхождения новой организации  на рынок

 

Для принятия инвестиционного решения о выходе на рынок новой компании необходимо провести анализ московского рынка ПВХ окон. Анализ производился на основании результатов маркетинговых исследований оконного рынка, проведенных компаниями РБК, О.К.Н.А Маркетинг и др.

Прежде всего, следует отметить положительную тенденцию в развитии строительной отрасли России, и в частности, Москвы. За 2008 год в столице было введено 3 млн. кв.м. жилья,  а рынок ПВХ окон составил около 2,2 млн. кв.м. (вместе со вторичным жильем). Темп  роста рынка ПВХ окон в Москве превысил в 2008 году показатели 2007 года на 21 %.10 Данные Госкомстата и Таможенного комитета при расчете объема рынка принимались во внимание, но не рассматривались в качестве основных источников информации.

Из общего объема рынка только на строительный сектор в Москве приходится 34%. Из них 22% используется для остекления нового строящегося жилья. Процент потребления ПВХ-конструкций в сегменте строящихся нежилых зданий составляет 12%. Наибольшее предпочтение в этом сегменте отдается другим материалам – алюминию, стали, структурному остеклению и т.д. Таким образом, рынок ПВХ окон можно сегментировать по типу потребления (рисунок 7). На основании этих данных можно предположить, что основными потребителями ПВХ окон проектируемой компании могут быть частные лица и строительные бригады, покупающие окна для ремонта эксплуатирующихся жилых объектов, а также строительные компании и бригады, занимающиеся установкой ПВХ конструкций в новых жилых объектах.

 

 

Рисунок 7 - Сегментирование рынка ПВХ-конструкций по типу потребления  
Россия, 2006 год, млн. м.кв., %

 

В развитых странах на одного жителя страны приходится по 40 м. жилья, а в России только по 18 метров квадратных.11 Таким образом, для обеспечения граждан России достаточным количеством жилья, необходимо построить еще столько же, сколько построено. Другими словами, у строительного сегмента существует большой потенциал для роста потребления ПВХ конструкций.

Высокие темпы роста рынка ПВХ окон при наличии постоянно увеличивающегося  спроса на эту продукцию являются положительным фактором вывода на рынок новой компании по продаже ПВХ конструкций. Однако следует подробно проанализировать влияние финансового кризиса на рынок ПВХ окон и составить прогноз развития рынка – тогда можно будет более точно оценить другие факторы создания нового торгового предприятия в сфере ПВХ конструкций.

 

 

Рисунок 8 - Степень удовлетворенности жилищными условиями населения 
 Россия, 2007 год, %

 

Макроэкономическая ситуация оказывает существенное влияние на развитие рынка ПВХ-конструкций. От роста доходов граждан и стабильной экономики напрямую зависит покупательская способность населения. Поэтому важно понять, перспективы развития России.

Объем промышленного производства в целом России  в январе 2009 года сократился на 16 %, что стало рекордом с октября 1994 года, когда падение составило 18%. ВВП России в январе 2009 года сократилось на 8,8% по сравнению с январем 2008 года.12 В таблице 2 представлены основные показатели экономического спада в 2009 году по отношению к 2008 году.

В России еженедельно происходит прирост числа безработных на 150 тыс. человек, и по неофициальным данным их численность на конец марта 2009 года составляет 7 млн. человек. Сокращение заработных плат населения минимум на 10 - 15% на фоне роста цен на российские  продукты питания на 15 - 20%, импортные товары 30 - 40% и закредитованность  граждан, ведет к стремительному сокращению спроса на окна. В 2009 году ждать сезонного увеличения продаж не стоит.

По итогам первых двух месяцев 2009 года спрос на пластиковые окна сократился на 45% по отношению к аналогичному периоду. Причем если говорить о строительном секторе то, он пострадал еще сильнее – минус 70%.

 

 

Таблица 2 – Экономическая ситуация в России, на январь 2009 г.

Факторы	Значения
Сокращение ВВП, январь 2009 год	8,8%
Сокращение промпроизводства, январь 2009 год	16%
Рост безработицы март 2009 года	45%
Сокращение заработных плат	10-15%
Рост цен на продукты и  товары	до 40%
Девальвация рубля	32%
Заморозка строительных объектов	до 70%

 

Стремительное сокращение спроса на окна ПВХ в начале 2009 года и ухудшение экономических показателей заставляют отказаться от оптимистических сценариев (сокращении спроса на окна на 20 - 30%) и ориентироваться на 2 других сценария: реалистичный и пессимистичный.

 

Пессимистичный сценарий.

 

При  ухудшении экономической ситуации покупательская способность на окна ПВХ сократится очень стремительно. В итоге можно ожидать развития пессимистичного сценария - сокращение рынка на 80 % .

С учетом сокращения спроса за первые 2 месяца на 45% по отношению к аналогичному периоду, на рынке уже реализовано около 34% годового объема (по сравнению с 8 - 12% при обычном течение рынка). Первый квартал 2008 года отмечен самым высоким ростом за весь год - виной тому предвыборный ажиотаж, слухи о деноминации рубля, девальвации, что подстегнуло потребительский спрос. В 2009 году вполне вероятна ситуация, повторения модели прошлого года. То есть в первом квартале 2009 года сокращение может быть меньше, чем в другие месяцы. Значит, к концу года объем рынка может сократиться еще больше.  

Прогнозы развития рынка ПВХ окон по пессимистичному и реалистичному сценариям проиллюстрированы на рисунках 9, 10.

 

Реалистичный сценарий.

 

При реалистичном сценарии с сокращением рынка на 50 % в 2009 году, объем рынка окон ПВХ составит около 0,92 млн. м. кв. В этом случае, доля продаж за первые 2 месяца составила 13,5%, что вполне соответствует обычному течению рынка.

Правильным решением в условиях финансового кризиса является расчет на основании пессимистичного сценария. В условиях стремительных изменений на рынке, разработка долгосрочных стратегий может не принести позитивных результатов, так как среда, в которой находится компания, слишком переменчива. 

 

 

Рисунок 9 - Пессимистичный сценарий рынка ПВХ - конструкций 
при сокращении рынка в 2009 году на 80%, Россия, 2009 год, по месяцам

 

 

Рисунок 10 - Реалистичный сценарий рынка ПВХ - конструкций 
при сокращении рынка в 2009 году на 50% Россия, 2009 год

 

Увеличение объемов рынка произойдет за счет высоких темпов роста и увеличения объемов потребления ПВХ-конструкций  в течение ближайших четырех лет, но даже такое интенсивное развитие  не приведет к насыщению рынка. Таким образом, при самых пессимистичных расчетах к 2010 году будет остеклено приблизительно 40% объектов недвижимости. Для того чтобы остеклить весь рынок Германии понадобилось около 25 лет, поэтому можно прогнозировать, что в России этот период будет более длительным. Так как по одной только численности населения Россия опережает Германию почти в 2 раза, а климатические условия в России гораздо более суровые. У участников оконного бизнеса есть, как минимум 20 лет до 2025 года для удовлетворения спроса населения, а к этому времени придет черед замены окон  «первой волны», срок службы которых составляет приблизительно 40 лет.

Таким образом, о насыщении оконного рынка говорить преждевременно. По итогам 2007 году в России остеклено не более 20% всех эксплуатирующихся объектов недвижимости. В разных населенных пунктах Московской области эта цифра меняется от 5% до 35%. По данным Министерства развития регионов, только 15% населения удовлетворены своими жилищными условиями, остальные нуждаются в новом жилье, либо в улучшении своих жилищных условий. В итоге стоит отметить, что спад на оконном рынке – явление временное, ведь 70% населения Москвы по-прежнему нуждаются в новых окнах.  Таким образом, следует ожидать роста рынка ПВХ-конструкций в будущем в среднем 15%.

 

 

Рисунок 11 - Прогноз развития рынка ПВХ-конструкций до 2012 г.

 

Следует отметить, что в оконный рынок Москвы в 2007 году вернулся к «рынку покупателя». Можно сказать, что в 2007 году рынок перешел в свою новую фазу, на которой будут востребованы современные средства для продвижения своих изделий, а именно: известность бренда, новые подходы в работе с клиентами, качественный сервис и многое другое. Только те компании, которые сумеют развить у себя все эти показатели в комплексе, останутся на рынке и будут из года в год уверенно наращивать свои объёмы. Поэтому важным фактором успешного вывода новой компании на рынок является наличие у предприятия эффективной стратегии завоевания целевых сегментов рынка.

В некоторых странах на темпы роста рынка ПВХ-конструкций влияет государственное регулирование. Так, например, в Швейцарии, новые окна устанавливают в объекты недвижимости каждые 10 лет. Государственными органами был рассчитан оптимальный срок службы энергосберегающих окон, который для Швейцарии оказался 10 лет. После этого периода государству становится не выгодно эксплуатировать окна, так как затраты на обогрев недвижимости оказались намного выше. 

Россия пошла своим путем. Повторная замена окон в России происходит по другим причинам, которые чаще связаны с невысоким качеством, производимой продукции. Опросы конечных потребителей О.К.Н.А. Маркетинг, показывают, что население готово платить больше, но покупать качественные окна. Поэтому успеха на рынке добьются только те компании, которые делают ставку на качество.  

Таким образом, всегда существуют риски, которые могут изменить стабильную экономическую и политическую ситуацию в стране. Однако проведенный анализ рынка показал, что  существуют все предпосылки для развития бизнеса, в том числе  на рынке ПВХ окон. Другими словами, возможность для выхода на рынок существует – этому способствуют и условия развития рынка ПВХ окон, и наличие неудовлетворенного спроса на оконные конструкции. При осуществлении определенных антикризисных мероприятий выход на рынок именно в период 2009-2010 гг. может произойти наиболее безболезненно.