Теория и практика использования ценовой дискриминации

Специальные качества продукции. Для исключения арбитража производитель может придавать товарам особые характеристики, снижающие возможности найти потенциальных покупателей для перепродажи. Так, медицинский спирт благодаря специальным добавкам не может использоваться в производстве алкогольных напитков.

Специальные формы контрактов на продажу. Монополист-производитель, реализующий продукцию достаточно крупными партиями, может продавать  не собственно товар, а варрант –  ценную бумагу, удостоверяющую право  покупателя на соответствующую партию продукта. В ряде случаев варрант  действителен только для его первых покупателей, что повышает затраты  на его перепродажу и снижает  ее эффективность.

Особый вид товара. Услуги, в отличие от продукта, не могут  быть перепроданы. Это дает возможность  поставщикам услуг осуществлять более актив ценовую дискриминацию по сравнению с поставщиками продуктов.

 

 

 

 

Глава 2. Типы ценовой дискриминации

 

Пигу в 1920 г. предложил разделить известные схемы ценовой дискриминации на три типа. Ценовая дискриминация может быть первой, второй и третьей степени.

Ценовая дискриминация  первой степени (first-degree price discrimination) означает, что монополист продает различные единицы выпуска по разным ценам и эти цены могут быть различными для разных индивидов. Этот случай иногда именуют случаем совершенной ценовой дискриминации.      Совершенная ценовая дискриминация предполагает, что монополист знает вкус каждого потребителя и каждому может предложить персональный товарный набор или комплекс услуг. Весь потребительский излишек при этом присваивается монополистом. Этот вид ценовой дискриминации является идеализированной моделью и, как правило, на практике существовать не может. Ее осуществлению препятствуют наличие возможностей арбитража и несовершенство информации.

Ценовая дискриминация  второй степени (second-degree price discrimination) означает, что монополист продает различные единицы выпуска по разным ценам, но при этом каждый индивид, покупающий одинаковое количество единиц товара, платит одну и ту же цену. Таким образом, цены различаются для разных количеств товара, но не для людей. Наиболее распространенный пример этого — оптовые скидки. Этот вид ценовой дискриминации похож на совершенную ценовую дискриминацию, но грубее. Практикующему ценовую дискриминацию второй степени монополисту удается присвоить не весь потребительский излишек, а только какую-то его часть.

Ценовая дискриминация  третьей степени (third-degree price discrimination) имеет место тогда, когда монополист продает выпуск различным людям по разным ценам, однако каждая единица выпуска, продаваемая данному индивиду, продается по одной и той же цене. Это наиболее распространенная форма ценовой дискриминации; ее примеры включают скидки пожилым гражданам, студентам и т.д. монополист изначально может разделить потребителей на группы, а цена единицы товара будет различаться для потребителей, принадлежащим к разным категориям, но не будет изменяться для каждого из потребителей при покупке им разного количества товара или услуги. Такая ценовая дискриминация также приводит к лишь частичному захвату потребительского излишка производителем.

Цены же на товар могут различаться в зависимости от:

— качества товара или услуги;

— объема потребления (скидки оптовым  покупателям);

— дохода покупателя, если он известен продавцу;

— времени покупки (дневное или  ночное время, будни или

выходные, разгар или конец сезона и т. д.).

Ценовая дискриминация возможна при  выполнении трех условий:

Во-первых, фирма должна обладать достаточной  монопольной силой, чтобы контролировать производство и ценообразование;

Во-вторых, должна быть исключена возможность  перепродажи товара. Если можно купить товар на одном рынке по низкой цене и перепродать на другом по высокой, то это приводит к изменению  спроса и предложения, а в результате — и к выравниванию цен, что  подрывает ценовую дискриминацию;

В-третьих, необходимым условием является способность производителя выявить собственный сегмент рынка. Многие фирмы систематически занимаются анализом поведения покупателей, классифицируя их по характеру работы, доходам, полу, возрасту, семейному положению, вкусам, месту жительства и т. п., выделяя покупателей в отдельные группы, каждая из которых готова платить разную цену за товар.

 

    Рассмотрим подробнее  каждый тип ценовой дискриминации, его механизм.

 

 

Дискриминация 1 степени.

 

Совершенная ценовая дискриминация (первый тип дискриминации)

Цель любой ценовой  дискриминации состоит в том, чтобы перевести потребительский  излишек в прибыль фирмы (чем  в большем размере, тем лучше). Совершенная ценовая дискриминация  происходит тогда, когда фирме удается  назначить такие цены, чтобы совершенно весь потребительский излишек данного  рынка перешел к ней. Как же этого можно достичь? Предположим  для простоты, что назначение цены происходит путем последовательных процедур английского аукциона: каждый потребитель получает возможность  заплатить за единицу товара столько, во сколько он эту единицу действительно оценивает. Тогда каждый потребитель должен заплатить за товар величину, указанную его местом на кривой совокупного спроса для данного рынка. Фирма будет продавать товар до тех пор, пока единица товара, проданная дополнительному потребителю, не принесет цену, равную предельным издержкам его производства. Последний потребитель, готовый купить данный товар, отдаст за него цену конкурентного рынка - предельные издержки. В данном случае фирма игнорирует эффект цены, а кривая рыночного спроса становится кривой предельной выручки фирмы. При этом объем рыночного предложения оказывается равным объему конкурентного предложения, хотя весь потребительский излишек достается теперь фирме, проводящей ценовую дискриминацию.

 

Ценовая дискриминация первой степени представлена на рис.1

Рис.1 Совершенная ценовая дискриминация

Оптимальный выпуск монополии находится в точке L при пересечении кривых предельной выручки и предельных затрат (МС и MR) и составляет Q'2 при цене Р2. Излишек потребителей равен площади Р2* AL, излишек продавца равен площади CP2*LE2. Монополист присваивает себе весь потребительский излишек P*AL, который при совершенной конкуренции, при объеме производства Q2 был бы присвоен покупателем.

Другим способом совершенной  ценовой дискриминации, в отличие  от назначения разных цен на каждую единицу проданной продукции, является система двухчастного тарифа. Предположим, фирма-монополист знает индивидуальные функции спроса всех потребителей и может исключить арбитраж между ними. Оплата товара складывается из двух частей: аккордного фиксированного взноса за право покупки товара и цены за каждую дополнительную единицу товара. Максимизирующий прибыль монополист устанавливает цену на уровне предельных издержек производства товара и аккордный фиксированный взнос, равный величине потребительского излишка, полученного покупателем. Легко заметить, что уплатив в качестве аккордного взноса за право покупки товара сумму, равную потребительскому излишку при конкурентном ценообразовании, потребитель неизбежно будет приобретать такое же количество товара, какое он приобретал на конкурентном рынке: в противном случае его чистый выигрыш - разница между общей полезностью от потребления блага в денежном выражении и уплаченной суммой денег - окажется отрицательной.

Двухчастный тариф может применяться при ценообразовании на два взаимодополняющие товара, на один из которых назначается высокая цена, равная потребительскому излишку, а на другой относительно низкая в размере предельных издержек его производства. Например, в случае, если фирма продает фотоаппараты и фотопленку: высокая цена фотоаппарата уплачивается один раз, но охватывает весь потребительский излишек, низкая цена фотопленки платится в зависимости от степени использования фотоаппарата, поштучно.

Необходимо заметить, что  единый двухчастный тариф служит методом совершенной ценовой дискриминации только в том случае, если все потребители товара имеют абсолютно идентичные предпочтения, то есть одинаковую функцию полезности. В противном случае, назначая для разных покупателей единый двухчастный тариф, фирма не сможет присвоить весь потребительский излишек.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дискриминация 2 степени.

 

Ценовая дискриминация в  зависимости от объема покупки.

Ценовая дискриминация второго  типа предусматривает назначение разных цен единицы товара при покупке  разных количеств товара. Как правило, большие объемы закупок обходятся  потребителю дешевле в расчете  на единицу товара. Классическим примером ценовой дискриминации второго  типа служит блочный тариф - потребитель  оплачивает первые несколько единиц товара (первый блок) несколько дороже, чем последующие блоки. Очевидно, что при данной схеме платежей цена единицы товара тем ниже, чем выше объем покупки. Другим примером ценовой дискриминации второго типа служат оптовые продажи в противоположность розничным: при покупке оптовых партий товара потребитель уплачивает более низкую цену за единицу товара, чем в розницу. Кроме снижения средней цены товара с ростом объема покупки, характерной чертой ценовой дискриминации второго типа является самостоятельный отбор потребителей. Фирма, во-первых, не знает в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш); во-вторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей. Рассмотрим, каким образом должен устанавливаться двухчастный тариф для того, чтобы названные свойства ценовой дискриминации второго типа выполнялись. Предположим, что фирма в качестве инструмента ценовой дискриминации использует двухчастный тариф.

Пусть на рынке существует два типа потребителей. Предположим, что индивидуальный спрос потребителей второго типа выше (при одинаковых максимальных ценах потребители второго типа готовы приобретать большее количество товара при цене, равной предельным издержкам). Монополия заинтересована в том, чтобы для этой группы потребителей назначить наибольший аккордный взнос за право приобретения товара и наименьшую плату за дополнительную единицу товара (предельную цену). Мы будем предполагать без потери общности, что в отличие от ценовой дискриминации первого типа фирма не знает индивидуальных функций спроса потребителей и поэтому не может присвоить весь потребительский излишек.

Для группы покупателей с меньшим спросом фирма назначает более низкий аккордный взнос (в противном случае чистый потребительский излишек окажется отрицательным и покупатели откажутся от приобретения товара) и более высокую цену за единицу продукции (в противном случае группа с более высоким спросом будет пользоваться тарифом, установленным для группы с низким спросом).

Таким образом, фирма предлагает покупателям не единообразный тариф, а целый набор схем тарифов из двух частей. Покупатель будет выбирать тариф, исходя из того количества товара, которое он собирается приобретать. Обратим внимание, как в данном случае выполняется принцип «самостоятельного отбора» - покупателю предстоит самому решать, к какому типу он относится. Стимулом верного выбора служит минимизация расходов покупателя.

В качестве классического  примера «набора тарифов» можно  привести дисконтные карточки. Чем  выше цена дисконтной карты, тем большая  скидка с цены товара предоставляется  покупателю, иными словами, тем меньшую цену он платит за приобретение каждой дополнительной единицы товара. Эффективно осуществляется принцип «самостоятельного отбора» - чем больше планируемый объем покупки, тем более дорогую дисконтную карточку, предоставляющую наибольшие скидки на товар, будет приобретать покупатель.

Ценовую дискриминацию второй степени отобразим на рис. 2

Рис. 2. Ценовая дискриминация второй степени

На  рис. 2 весь выпуск благ монополист разделил на три партии и каждую реализует по разным ценам. Предположим, что первые Q1 единиц блага будут продаваться по цене Pl, следующие Q2 - Q1 единиц - по цене Р2, следующие Q3 - Q2 единиц - по цене Р3.

Таким образом, общая выручка  монополиста от реализации Q1 единиц блага равна площади прямоугольника OP1AQ1, от реализации Q2 единиц - площади  фигуры OP1AKBQ2, от реализации О3 единиц - площади всей заштрихованной фигуры. Из рис.2 видно, что выручка от реализации О3 единиц по единой цене Р3 равна площади прямоугольника OP3CQ3, a площадь фигуры Р3Р1AKBL (потребительский излишек) присвоен монополистом исходя из ценовой дискриминации второй степени. Площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса - это та доля излишка потребителя, которую не присвоил монополист.

Правило проведения ценовой дискриминации второй степени вывел Г. Штакельберг: «Предельная выручка от продажи любой, кроме последней, партии должна равняться цене следующей партии, а предельная выручка от продажи последней партии — предельным затратам».

При выборе схемы ценообразования, использующей двухчастный тариф, основной проблемой для фирмы служит оценка соотношения на рынке покупателей с различным спросом. В принципе у фирмы существует три варианта стратегии:

Назначать набор тарифов  из двух частей, который удовлетворял бы условиям, названным выше (покупатели с меньшим спросом платили  бы более низкий первоначальный взнос, но более высокую цену за дополнительную единицу товара; при этом покупателям  с большим спросом было бы невыгодно  пользоваться тарифом для группы с низким спросом).

Назначать единый тариф, когда первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя группы с меньшим спросом, а предельная цена дополнительной единицы продукции – предельным издержкам. В этом случае покупатели с большим спросом выигрывают от существования группы с меньшим спросом, их чистый выигрыш (совокупная полезность минус расходы на товар) ненулевой.

Назначать единый тариф, при котором первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, а предельная цена - предельным издержкам. В этом случае покупатели с меньшим спросом не будут приобретать товар вообще.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дискриминация 3 степени.

 

Ценовая дискриминация по группам потребителей – разграничение рынков.

В тех случаях, когда фирма  не может точно установить предельную ценность каждой единицы товара для  каждого потребителя и, следовательно, она не может проводить дискриминационную  политику первого типа, возможно разделение совокупного спроса на группы потребителей с одинаковой предельной ценностью  товара. Тогда фирма при условии  невозможности арбитража может  назначать разные цены для разных групп потребителей. Этот вид называется третьим типом ценовой дискриминации. Примерами такого вида дискриминации  могут служить разные цены подписки на газеты и журналы для организаций  и для частных лиц, разные тарифы на электроэнергию для фирм и для  индивидов. Рассмотрим подробнее механизм ценовой дискриминации третьего типа.

Пусть спрос фирмы состоит  из двух групп потребителей с разными  ценовыми предпочтениями. Фирма назначает  цену Р1, для потребителей первой группы и цену Р2 для потребителей второй группы и продает соответственно объемы

 

 и 

 

Тогда совокупная прибыль  фирмы будет равна: