Теоретические подходы к разработке ценовой политике гостиничного предприятия

 
Менеджеры иногда забывают, что клиентов вовсе не интересуют эксплуатационные расходы фирмы и что они ищут ценность и полезность в товаре. Компания должна тщательно отслеживать затраты. Если компания имеет более высокие затраты, чем конкуренты, чтобы произвести и продать продукт, она вынуждена запрашивать и более высокую цену за него или идти на меньший объем прибыли.

Организационные вопросы.

Руководство решает, кто в пределах организации должен устанавливать цены. Компании подходят к этому вопросу по-разному. В маленьких компаниях цены устанавливает чаще всего само высшее руководство, а не маркетинговый или коммерческий отдел. В больших компаниях ценообразование, как правило, осуществляется общекорпоративным или региональным отделом или командами менеджеров согласно принципам, установленным общекорпоративным руководством.

 Гостиница разрабатывает  план маркетинга, который содержит  ежемесячные средние уровни цен  и ценовые мероприятия на будущий  год. Региональное или общекорпоративное  руководство одобряет данный  план. Генеральный менеджер гостиницы  и коммерческий менеджер ответственны  за достижение этих "средних" показателей. В периоды высокого  спроса цены могут достигать  уровня, значительно превышающего  запланированные средние показатели, в то время как в периоды  низкого спроса они будут ниже  запланированных. Руководство может  иметь некоторую свободу в  ценах, которые оно устанавливает  на различные группы товаров, но в конце финансового периода  оно обязано обеспечить реализацию  запланированного общего уровня  цен и целей ценовой политики. 
Многие корпорации в сфере гостеприимства в настоящее время имеют отдел управления доходами, отвечающий за ценообразование и координацию своей деятельности с другими отделами, которые также оказывают влияние на формирование уровня цен. Авиалинии, круизы, компании по аренде автомобилей и многие сети гостиниц создали такие отделы управления доходами. Чтобы на практике добиться эффективного управления доходами, мы должны быть уверены, что наши структуры ценообразования поддерживаются конкретными делами в управлении материально-технической базой и продажами, нацеленными именно на те рыночные сегменты, на которые мы и хотели выдвинуться. Теперь мы еженедельно встречаемся с коммерческой группой, чтобы установить приоритеты сбыта, а также работаем вместе со специалистами, ответственными за материально-техническую базу и за бронирование номеров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Восприятие  потребителем цены и ценности.

Именно потребитель решает, правильна ли цена товара. При установлении цен руководство должно принять во внимание, как потребители воспринимают цену, а также пути, по которым это восприятие приводит к их решению о покупке. Решения о ценах, подобно другим решениям в маркетинге, должны быть ориентированы на покупателя. 
Мы не можем сами видеть ценность нашего товара, - объясняет Карлос Талоса, первый вице-президент гостиницы Embassy Suits. - Мы можем только устанавливать цену. Рыночная ценность определяется нашими клиентами и нашей способностью продавать. Даже во времена спада потребители не обязательно делают выбор в пользу самых дешевых товаров и услуг, а требуют за свои доллары хороший товар, и правы в этом. Если вы предлагаете низкокачественный и дешевый продукт, то вы теряете драгоценные денежные поступления.

Ценообразование требует больше, чем просто техническая экспертиза. Оно требует творческих суждений и понимания побуждений и мотивов действий покупателей. Эффективное ценообразование открывает хорошие возможности. Нужно творчески понимать целевой рынок, знать, почему клиенты покупают и как они принимают решение о покупке. Признание того, что покупатели различаются по этим показателям, очень важно для системы ценообразования, поскольку оно необходимо для эффективного продвижения продукта, его распределения и товарной политики.

Когда потребители покупают товар, они обменивают свои деньги на другую ценность (выгоды и пользу от его наличия или использования). Эффективная, ориентированная на покупателя система ценообразования дает потребителю ценности товара и понимание тех выгод, которые он получает от него. Такие выгоды включают и фактические выгоды товара и выгоды от его восприятия. Когда потребитель покупает блюда в высококлассном ресторане, то легко вычислить ценность их компонентов. Но очень трудно измерить ценность, которую клиенты придадут этому товару. Некоторые посетители особо ценят обслуживание, а другие большое значение придают мастерству повара. Третьи могут в первую очередь оценивать престиж ресторана и его атмосферу. Если клиенты чувствуют, что цена выше, чем ценность товара, они не будут покупать его.

Специалисты по маркетингу должны стараться выяснить, почему потребитель предпочел тот или иной товар, и устанавливать цену согласно восприятию ценности потребителем. Так как потребители отличаются по восприятию ценности, которую они придают товару, специалисты часто используют разные стратегии ценообразования для различных рыночных сегментов. Они предлагают различные наборы свойств товаров по разным ценам.

Ориентированная на покупателя система ценообразования означает, что нельзя вначале разработать программу маркетинга, а затем устанавливать цену. Хорошая система ценообразования начинается с анализа потребностей потребителя и его ценового восприятия. Менеджеры, перед тем как определить уровень цен, должны рассмотреть различные варианты других компонентов комплекса маркетинга .Большинство концепций гостиниц и ресторанов разработано для определения потребностей рынка. Концепция товара обычно содержит ценовой диапазон, который рынок желает оплачивать.

Потребители имеют тенденцию решать по итоговой цене, получили ли они на самом деле хорошую потребительскую ценность или нет.

Мэлвин Грин, консультант по вопросам маркетинга в гостиничном бизнесе, однажды интервьюировал посетителей сразу после того, как они оплатили счета и покидали гостиницу. Только приблизительно пятая их часть помнила цену за номер, только что ими оплаченный. Правда при этом они могли, однако, сказать, насколько хорош он был. Большинство гостей проживали в гостинице более одного дня, пользовались телефоном, прибегали к услугам ресторана в гостинице и пробовали напитки. Цена за номер была только частью их общего счета. Обычно постояльцы соглашаются с расценками и подписывают счета. Они основывают свое восприятие цены на полной сумме счета за полученные товары и услуги и степени своего удовлетворения ими.[3,c 95]

Различные рыночные сегменты оценивают товары по-разному. Менеджеры должны обеспечить целевые рынки товарами с нужными для них свойствами и устранить те из них, которые не создают необходимого уровня ценности. Затем они должны установить такую цену на товар, чтобы она была воспринята целевым рынком как хорошая, подобающая. Для некоторых рынков это означает надлежащее качество и низкие цены; для других рынков - превосходное обслуживание по высокой цене. Воспринятая потребителем ценность товара - производная от уровня известности и имиджа фирмы, свойств ее товара и степени соответствия им цены. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Анализ взаимосвязи  цены и спроса.

Каждая цена, которую компания может установить, ведет к различному уровню спроса. Спрос - это количество товаров или услуг, которое потребитель готов приобрести по конкретной цене из ряда возможных за определенный период времени. Кривая спроса иллюстрирует отношение между объявленной ценой и конечным спросом. Она показывает число единиц товара, которые рынок будет покупать в данный период по различным объявленным ценам. В нормальном случае спрос и цена связаны обратно пропорциональной зависимостью, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос (рис.2). Таким образом, компания продала бы меньше, если бы она подняла цену с уровня Р12 до Р2. Потребители с ограниченным бюджетом будут обычно покупать меньше, если цена слишком высока.

В большинстве случаев кривая спроса - это прямая или изогнутая линия с наклоном вниз. Но для престижных товаров спрос делает иногда изгибы вверх. Например, роскошная гостиница может обнаружить, что поднимая цену от Р1 до P2, она продаст большее количество номеров: потребители не оценивают роскошного уровня гостиницы при более низкой цене. Однако если цены в гостинице поднимаются слишком  высоко (Р3), то уровень спроса окажется ниже, чем при Р2.

Большинство менеджеров компании понимают основы формирования кривых спроса, но немногие способны составлять и измерять эти кривые. Тип рынка определяет тип кривой спроса. При монополии кривая спроса показывает общую величину рыночного спроса, исходящую из различных цен. Но если компания находится в условиях конкуренции, спрос по различным ценам будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются в зависимости от изменения цен этой компании. В данном случае мы предположим, что цены конкурентов остаются постоянными. Позже в этой главе мы обсудим и то, что происходит, когда цены конкурентов меняются.

 
Рис.2 Два гипотетических графика спроса

Оценка кривых спроса требует составления прогноза спроса по различным ценам. Например, исследование Economic Intelligence Unit (EIU) рассчитало кривую спроса на путешествия во время отпусков в Европе. Их результаты показали, что уменьшение цены поездки на 20% увеличивает спрос на 35%, уменьшение цены на 10% увеличивает спрос на 23%, а уменьшение цены на 5% дает увеличение спроса на 15%. В исследовании ЕIU изучалось проведение отпусков в Средиземноморье, изначально предполагалось, что все другие влияющие величины (кроме цены) были постоянны. 
Исследователями могут разрабатываться модели, которые предполагают, что другие факторы остаются постоянными. Однако для менеджеров это все не так-то просто. В обычных деловых ситуациях другие факторы так же затрагивают уровень спроса, как и цена. Эти факторы - конкуренция, экономические условия, реклама, усилия по сбыту. Если курорт снижает цену и затем проводит рекламную кампанию, то трудно сказать, какая часть спроса увеличилась за счет уменьшения цены и какая - за счет рекламы. Цена не может быть изолирована от других факторов.

Экономисты показывают воздействие неценовых факторов на спрос скорее через отклонения от ценовой кривой спроса, чем в виде движения согласно ей. Предположим, что начальная кривая спроса по цене - D13 (рис.3). Продавец назначает цену Р4 и продает Q15 единиц товара. Теперь предположим, что экономика внезапно улучшается или продавец удваивает средства, выделенные на рекламу. Повышение спроса в этом случае отражено сдвигом кривой спроса вверх вправо от D1 к D2. Таким образом, спрос увеличился, причем без изменения цены Р.

 
Рис. 3. Влияние рекламы и других неценовых факторов на уровень спроса показано на графике через сдвиг кривой спроса

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5 Факторы, влияющие  на чувствительность потребителей  к цене

Рассмотрим некоторые факторы, затрагивающие ценовую чувствительность потребителей. Это уникальная потребительская ценность товара, возможность его замены товарами-субститутами, эффективность расходов в бизнесе гостеприимства, конечные суммарные преимущества, фактор полных затрат, разделенных расходов, инвестиций, соотношения цена - качество, цены конкурентов и др.

• Фактор уникальной потребительской ценности товара. 

В Хьюстоне семейство Pappas преобразовало несколько разорившихся ресторанов в успешно работающие, воскресив практически мертвые рестораны и превратив их в прибыльные заведения. Чтобы попасть в них вечерами даже в будни, посетители стоят в очереди около часа. Семейство Pappas развивало сеть этих ресторанов в период экономического спада, когда хозяева других ресторанов жаловались на недостаток прибыли и, чтобы привлечь клиентов, использовали купоны "два за один". Pappas не стали использовать такие купоны или другие ценовые скидки при продаже своих услуг в сфере общественного питания. Они, предлагая большую часть блюд по умеренной средней цене, создавали восприятие ценности, которая подходила верхнему, низшему и среднему классам посетителей. Как сказал Ральф Хитз: «Предоставляя ценность, вы создаете объем».

Формируя мнение, что ваше предложение отличается от предложений ваших конкурентов, вы избегаете ценовой конкуренции. Таким образом ваша фирма дает потребителю знать, что она обеспечивает ему большие преимущества и предлагает потребительскую ценность, которая превосходит аналогичную у конкурентов. Поэтому она или берет за свой продукт более высокую цену или привлекает большее количество потребителей при той же самой цене.

 

• Фактор возможности замены товарами-субститутами. 

Существование альтернативных товаров, о которых покупатели не знают, не может затрагивать их мотивы покупки. Например, один из авторов этой книги был участником конференции в Мельбурне в Австралии и забронировал для этого номер в гостинице среднего класса. Условия в ней были удовлетворительными, но не представляли ничего особенного. При осмотре города автор обнаружил новую гостиницу с роскошными условиями и ценами, эквивалентными ценам гостиницы, где он остановился. Автор предпочел бы эту гостиницу, но он не мог знать об этом раньше.