Теоретические подходы к разработке ценовой политике гостиничного предприятия

Содержание

Введение …………………………..…………………………………………….3

Глава 1. Теоретические подходы к разработке ценовой политике гостиничного предприятия .........................…………………………………. . 5        

1. Факторы, воздействующие на определение цены и цели маркетинга……………………………………………………………………7
2. Стратегия комплекса маркетинга…………………………………………..11
3. Восприятие потребителем цены и ценности ….…………………………..15
4. Анализ взаимосвязи цены и спроса ……….………………………………18
5. Факторы, влияющие на чувствительность потребителей к цене ……......21
6. Виды ценовой политики ……………………………………………………31
7. Этапы формирования ценовой политики на гостиничном

предприятии …………………………………………………………………35

Заключение ……….…………………………………………………………….40

Список использованных источников ………………………………………42

Приложения …………………………………………………………………………………….44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

    Цена — это денежное выражение стоимости товара в зависимости от спроса и предложения.

    Ценовая политика- это система стандартных правил  определения цены для типовых  сделок продажи гостиничных услуг. По существу политика цен представляет  собой общее руководство по  установлению цен и включает  в себя основные принципы и  правила ,используемые для установления  цен. Политика цен в туризме  и гостиничном хозяйстве вытекает  из стратегии сбыта услуг .Исходя  из общей стратегии , принципы  деятельности гостиницы по установлению  цен могут быть различными .Например , они могут включают в себя :

• стремление к обеспечению цен ниже уровня конкурентов ;
• следование за рыночной ценой ,ориентироваться на цены конкурентов ;
• увеличение  объема реализации гостиничных услуг ;
• установление  цен, обеспечивающих получение определенного процента дохода, от объема инвестиций ;
• обеспечение стабильности и устойчивости рынка сбыта гостиничных услуг и т.д.

    Политика цен  может разрабатываться как на  длительный срок, так и гибко  приспосабливаться  к меняющимся  условиям рынка . Разработка политики  цен должна осуществляться  с  учетом внешних и внутренних  факторов развития гостиницы. Внешние  факторы включают в себя : состояние  покупательского спроса , платежеспособность  покупателей, их интересы, привычки, вкусы, поведение конкурентов, экономическую  политику государства , и т.д. Внутренние  факторы включают в себя : увеличение  прибыли от оказания услуг, заинтересованность  в увеличении своей доли рынка, стремление избежать банкротства, желание улучшить свой имидж  и прочее.

    Политика цен  гостиницы оказывает большое  влияние на её рентабельность  и эффективное использование  финансовых ресурсов.

Объект- гостиничное предприятие в условиях свободной рыночной экономики.

Предмет-  цена и ценовая политика гостиничного предприятия.

Цель работы : рассмотреть теоретические подходы к разработке ценовой политике гостиничного предприятия .

Задачи : - рассмотреть изучить сущность  ценовой политики гостиничного предприятия ;

- рассмотреть и проанализировать  структуру ценовой политики гостиничного  предприятия;

- изучить особенности  ценовой политики гостиничного  предприятия .

 

В работе применялись следующие методы:

1. Изучение специальной литературы отечественных и зарубежных авторов.
2. Теоретический анализ и обобщение отечественной и зарубежной практики.
3. Анализ, сравнения, наблюдения, обобщения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические подходы к разработке ценовой политике гостиничного предприятия

   Цена - единственный  элемент комплекса маркетинга , который  производит доход. Все другие  представляют издержки (затраты). Некоторые  эксперты оценивают ценообразование  и ценовую конкуренцию как  самую важную проблему, стоящую  перед ответственными лицами  служб маркетинга. Ценообразование  понято менее других составляющих  частей маркетинга, но все же  ценообразование в условиях нерегулируемого  рынка подвластно контролю. Изменение  цен часто проводят без надлежащего  анализа. Наиболее обычные ошибки  в ценообразовании связаны со  слишком большой ориентацией  на издержки, а также с тем, что цены не пересматриваются, чтобы отражать рыночные изменения. Так же плохи те цены, которые  не учитывают остальные составляющие  комплекса маркетинга, и цены, которые  недостаточно варьируются, чтобы  дифференцировать различные виды  товара и сегменты рынка. Ошибка  в ценовой политике может вести  к неудаче всего бизнеса, даже  когда все другие его элементы  функционируют нормально. Каждый  менеджер должен понимать основы  ценообразования.

Проще говоря, цена - это количество денег, уплачиваемых за товар или услугу. Или, более широко, цена - это сумма ценностей, которую потребитель обменивает (отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.  [6,c 123]

Все коммерческие и многие некоммерческие организации должны устанавливать цены на свои товары или услуги. Цена имеет много названий: цена - это все вокруг нас. Это арендная плата за вашу квартиру, стоимость вашего номера в гостинице, оплата вашего образования, оплата услуг вашего лечащего врача или дантиста. Авиалинии, железные дороги, такси и автобусные компании берут с вас плату за проезд. Банк берет процент за ссуды. Цена за проезд вашего автомобиля по Бульвару государственного процветания Флориды - пошлина. Цена за работу клерка на регистрации в гостинице - его заработная плата, в то время как бармен получает заработную плату и чаевые. Агент недвижимости, который продает ресторан, берет за свои услуги комиссию. Наконец, налоги на доходы - цена за привилегию делания денег.

Понимание цены важно для специалистов по маркетингу и менеджеров. Запрашивающий слишком много теряет потенциальных клиентов. Берущий слишком мало может оставить компанию без достаточного дохода, чтобы надлежащим образом осуществлять свою деятельность. Оборудование изнашивается, ковры вытираются, пачкаются, а окрашенные поверхности должны быть опять окрашены. Фирма, которая не производит достаточно дохода, чтобы должным образом осуществлять свою деятельность, в конечном итоге должна будет покинуть бизнес. В этой главе исследуются факторы,  которые специалисты по маркетингу в сфере обслуживания (гостиницы, рестораны, туризм и т.д.) должны знать при установлении цен, а также общие подходы к ценообразованию, стратегии ценообразования для новых товаров и услуг, инициативное изменение цен и изменение цен в ответ на изменение рыночных условий, а также специальные цены, привлекающие покупателей, и ситуационные факторы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Факторы, воздействующие  на определение цены и цели  маркетинга

Внутренние и внешние факторы компании влияют на принятие компанией решений о системе ценообразования. Рис. 1 иллюстрирует их. Внутренние факторы включают маркетинговые цели компании, стратегию всех компонентов комплекса маркетинга , издержки и организацию. Внешние факторы включают характер рынка и спроса, степень конкуренции и другие условия внешней среды.[8,c 51]

 
Рис. 1. Факторы, воздействующие на определение цены

 
 
Цели маркетинга.

Перед установлением цены компания должна выбрать стратегию продукта. Если компания выбрала целевой рынок и позиционировала на нем себя надлежащим образом, ее стратегия комплекса маркетинга , включая цену, будет более точной. Чем точнее фирма определила цели маркетинга, тем легче ей будет установить цену. Примеры основных целей маркетинга - выживание, максимизация краткосрочных прибылей, максимизация рыночной доли, лидерство в деле обеспечения высокого качества товара.

 

Выживание. Компании, страдающие от избыточных потенциальных возможностей от конкуренции или пытающиеся изменить запросы потребителя, стремятся к выживанию. В коротком промежутке времени выживание может быть важнее прибыли. Гостиницы часто используют эту стратегию, когда доходность бизнеса резко падает. Производственная фирма может сократить производство, чтобы его объем соответствовал уровню спроса, а 300-местный отель в момент спада спроса, когда он понизился до 140 комнат, все также продолжает иметь 300 номеров для продажи. Гостиница пробует выдержать резкий спад наилучшим из возможных способов - сокращая цены и пытаясь поддержать поток наличных денежных средств насколько это возможно при таких условиях. Эта стратегия прямо воздействует на непосредственных конкурентов и иногда на целую сферу бизнеса. Конкуренты в организациях по обслуживанию гостей (гостиницы, рестораны, туризм и т.д.) будут прекрасно осведомлены об изменениях вашей фирмой уровня цен и, естественно, предпримут ответные меры, если почувствуют для себя угрозу.

Исследователи бизнеса гостеприимства подчеркивают, что ценовая конкуренция в целях выживания должна быть тщательно выверена и совсем необязательно использована. В предыдущем случае с попавшей в кризисное состояние 300-местной гостиницей вполне понятна относительная важность ценовой стратегии гостиницы для всего рынка. Если гостиниц в маленьком городе всего одна или две, влияние от снижения ею цен может быть значительно. Иногда имеет смысл позволить конкуренту снижать цены и отдать ему клиентов, стремящихся сэкономить, а более выгодный бизнес оставить себе и тем, кто не снижает цены. Особенно хорошо это срабатывает, если фирма, использующая стратегию выживания, - всего лишь маленький игрок. В самом деле, влияние от изменения цены на 300 номеров для рынка с общим числом номеров в 30 000 действительно небольшое. 

Максимизация текущей прибыли. Многие компании хотят установить цену, которая максимизирует текущую прибыль. Они оценивают, какой спрос и затраты будут при различных ценах, и выбирают тот их уровень, который дает максимально высокие текущую прибыль, поток наличных средств или доход от инвестиций, имея целью скорее обеспечить текущий финансовый эффект, нежели доходность на отдаленную перспективу. Например, компания может купить гостиницу, испытывающую трудности в своей работе, по низкой цене. Тогда ставится цель добиться операционной прибыли и затем продать отель. Если владельцы гостиницы смогут все это осуществить, то они вернут себе затраченные ранее деньги с хорошим превышением.

Лидерство в рыночной доле. Некоторые компании, решая вопросы ценообразования, хотят занять доминирующее положение на рынке за счет своей высокой доли. Они полагают, что компания с самой большой рыночной долей будет в конечном итоге иметь низкие затраты и высокую прибыль в расчете на долгосрочную перспективу. В этом случае цены устанавливаются настолько низкие, насколько это возможно. Например, сеть отелей Marriott стремится быть лидером в доле на рынке в своем классе. Когда открывается новая гостиница, Marriott наращивает рыночную долю настолько быстро, насколько это возможно. Например, компания Marriott открыла курорт на Золотом побережье в Австралии с номерами всего лишь по $99; а шестью месяцами позже гостиница почти вдвое повысила эту цену. Низкая цена номера при открытии курорта создала спрос. Но поскольку затем спрос увеличился, ориентация на низкие цены и низкие доходы сменилась ориентацией на высокие цены и высокие доходы. Такая стратегия использует цену и другие элементы комплекса маркетинга , чтобы разработать и предложить на рынке товары и услуги лучшей потребительской стоимости, чем это могут сделать конкуренты. 
Лидерство в качестве товаров и услуг. В сети гостиниц Ritz-Carlton цена строительства или издержки на оборудование одной комнаты часто превышают $250 000. Помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер, роскошные сети гостиниц имеют и высокую стоимость рабочей силы. Им требуется высококвалифицированный штат и хороший уровень взаимоотношений служащего с клиентом, чтобы обеспечить люкс обслуживание. Поэтому они должны запрашивать высокую цену за свой продукт. Groen, производитель оборудования для ресторанов, получил известность благодаря высококачественным паровым котлам. Проектировщики кухонь берут оборудование Groen из-за известного всем высокого его качества, и эта компания может требовать высокую цену за своё оборудование, поскольку потребители воспринимают его высокое качество. Чтобы поддерживать качество, Groen должен иметь хорошо спроектированное оборудование, выполненное из высококачественных материалов, и ему нужны соответствующие средства, чтобы гарантировать поддержание своего положения как лидера в качестве производимой продукции. 
Лидеры в качестве типа Ritz-Carlton и Groen запрашивают высокую цену за свои товары и услуги, но они также должны непрерывно вкладывать капиталы в поддержание своего лидерства в качестве.

Другие цели. Компании также могут использовать ценообразование для достижения других более специфичных целей. Гостиница может с помощью низких цен предотвращать проникновение на рынок своих конкурентов или держать цены на одном уровне, чтобы тем самым стабилизировать рынок. Гостиницы могут временно снижать цены, чтобы создать ажиотаж привлечь большее количество посетителей. Таким образом, цена может играть важную роль в реализации целей компании на многих уровнях. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Стратегия комплекса  маркетинга .

Цена - только один из многих инструментов комплекса маркетинга, используемых компанией, чтобы реализовать маркетинговые цели. Цена должна быть скоординирована с разработкой продукта (товарной политикой), построением сбытовой сети и решениями в области рекламы, стимулирования сбыта и т.д., чтобы сформировать единую согласованную и эффективную маркетинговую программу. Решения относительно других составляющих комплекса маркетинга могут затрагивать ценовые решения. Например, курорты, которые планируют распределять большинство своих мест через оптовых продавцов, должны предусматривать достаточный запас в стоимости номера, чтобы это позволило предоставлять достаточно большую скидку оптовому продавцу. Кроме того, владельцы обычно реставрируют свои гостиницы каждые 5 - 7 лет, чтобы поддерживать их в хорошем состоянии. В ценах также должно быть учтено покрытие таких будущих затрат.

Набор средств продвижения товаров и услуг фирмы на рынок (реклама, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта) также влияет на уровень цен. Ресторан, обслуживающий приезжих посетителей-нерезидентов, получает меньше повторяющихся заказов, чем ресторан, обслуживающий местное население, и должен рекламировать свои услуги в городских справочниках, ориентируясь на привлечение приезжих гостей. Менеджеры ресторанов, которые не учитывают при установлении цен уровень затрат на продвижение своего товара, будут испытывать проблемы с издержками и доходами.

Издержки. 
Издержки составляют ту минимальную цену, которую компания может получить за свой продукт. Компания стремится установить цену, которая покрывала бы затраты на производство, распределение и продвижение продукта. Кроме покрытия этих затрат, цена должна быть достаточно высока, чтобы дать соответствующую норму прибыли для возвращения инвесторам. Поэтому издержки компании могут быть важным элементом в стратегии ценообразования. Большое число компаний работает, чтобы стать в своих отраслях бизнеса производителями с низкими издержками. Эффективные производители с низким уровнем издержек достигают экономии затрат скорее за счет роста эффективности, чем путем снижения уровня качества. Компании с более низкими затратами могут устанавливать и более низкие цены, которые обеспечивают в конечном итоге завоевание большей рыночной доли. Но низкие затраты не всегда означают более низкие цены. Некоторые компании с низкими затратами держат цены на том уровне, что и конкуренты, обеспечивая себе более высокий процент прибылей (ROI)1. 
Издержки бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также как накладные расходы) - это затраты, которые не меняются с изменением уровня производства или сбыта. Таким образом, независимо от объемов производства и сбыта компания должна каждый месяц оплачивать счета за аренду, платить проценты, выдавать заработную плату. Постоянные издержки непосредственно не связаны с уровнем производства. А переменные издержки находятся в прямой зависимости от изменения уровня производства. Например, банкет, проведенный Hyatt в Сан-Франциско, имеет много переменных затрат: меню для каждого участника может включать салат, булочки, масло, главные блюда, напитки и десерт. В дополнение к продуктам питания гостиница обеспечивает каждого гостя льняными салфетками. Такие затраты называются переменными издержками, потому что их общая сумма меняется в зависимости от числа единиц продукта. Общие, или полные, затраты - сумма постоянных и переменных издержек для данного уровня производства. В конечном счете руководство должно устанавливать такую цену, которая по крайней мере могла бы покрыть компании полные издержки для данного уровня объема продаж.[10,c 120]