Шпаргалка по "Экономике"

Рынок услуг  и его особенности:

Услуга-это добро или польза, котор одни люди оказывают другим в определ время и за определ  плату. Ориентируема на удовлетворение потребностей.

Хар-ки услуги:

1 Не материальна  2 Не отделима  от физ объектов

3 Нельзя складировать, сохранять  4 Изменчивость

Модель ценности услуги:

1 Воспринимаемая качеством

2 Внутренние присущие признаки  услуги

3 Внешние присущие признаки  услуги

4 Цена в стоимостном выражении

5 Не денежная оценка (боль, стресс, риск)

6 Время

 

Классификация услуг:

1 Всемирная торг организация:

Деловые, связь, Строит и инжиниринг, складирование, торговля, рестораны, образование, фин услуги, здравоохранение, туризм, транспорт, экология

2 Междунар стандартная  промышленная классифик:

Связь, склады, торговля, общественные, индивидуальные, социальные, транспорт.

3 Экономич развитие:

Посреднические, поставка и планирование поставок, банки, надвижимость, страхование, создание капитала, перевозки

4 Общероссийская классификация:

Бытовые, свящь, торговля, общ питание, образование, банки, мед услуги, турист услуги, культура, спорт, транспорт.

 

Международные модели маркетинга услуг:

Д. Ратмел: в контексте услуг  достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг  на отдельные процессы. Это обусловлено  спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

П. Эйглие и Е. Лангеард: Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания; 2) организация услуг3) потребитель А; и 4) потребитель Б.

К. Грёнрос: качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг. Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания.

М. Битнер: Помимо 4-Р, предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people).

Котлер: треугольная» концепция маркетинга услуг. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей.

 

Позиционирование  предприятия сферы услуг:

Целью позиционирования предприятий сферы услуг является создание и сохранение за предприятием особого месса (позиции) на рынке, причем в связи со спецификой и большого разнообразия рынка услуг необходимо выделять в первую очередь позиционирование самого предприятия, требующего различных маркетинговых усилий с учетом конкурентной ситуации на конкретных рынках, высокой степени ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования различных рыночных сегментов, а затем уже проведение позиционирования услуг, учитывающих их специфические характеристики и критерии сегментации, которые бы в свою очередь обеспечивали бы лучшее понимание нужд и потребностей потребителей услуг.

 

 

 

 

Анализ внешней  среды предприятия сферы услуг. Основные этапы исследования рынка. Внешняя среда является источником ресурсов предприятия, необходимых для формирования и поддержания его потенциала на должном уровне. Каждое предприятие находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает

организации время для  прогнозирования возможностей, время  на разработку стратегий, которые помогут  превратить прежние угрозы в любые  выгодные возможности. Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организации. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи или провалы организации. К этим факторам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли. В целом анализ различных рыночных факторов дает возможность руководству уточнить его стратегии и укрепить позицию предприятия по отношению к конкурентам. Особое внимание в изучении рыночного фактора стоит прежде всего уделять уровню конкуренции в отрасли

Основные этапы исследования рынка

1) Разработка гипотезы  и предварительное изучение ситуации

2) Планирование работ

3) Проверка гипотезы

4) Организация и проведение  исследования потребителей

5) Анализ результатов  исследования

6) Использование результатов  исследования в создании стратегии  предприятия

 

Отличие рынка  нематериальных услуг от других рынков. Сфера услуг охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества. Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет спрос на нематериальные услуги. Однако рынок нематериальных услуг имеет специфические особенности, которые отличают его от других рынков. Во-первых, услуги не существуют до их предоставления, что делает невозможным сравнение и оценку нематериальных услуг до их получения. Во-вторых, нематериальным услугам присуща высокая степень неопределенности, в частности неопределенность качества, что ставит потребителя в невыгодное положение, а производителям затрудняет продвижение нематериальных услуг на рынок. Рынок нематериальных услуг имеет ряд особенностей, отличающих его от других товарных рынков. Среди таких особенностей автор выделяет высокую динамичность рыночных процессов, высокую скорость оборота капитала, высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры, высокую степень дифференциации нематериальных услуг, а также неопределенность результата деятельности по оказанию нематериальных услуг.  

 

Комплекс маркетинга в сфере нематериальных услуг включает:  1) изучение и прогнозирование рынка (клиенты, конкуренты). 2) разработку методов воздействия на рынок (продвижение услуг). 3) определение эффективной ценовой политики. 4) систему информационного обеспечения.  5) разработку плана маркетинга.

Целевой рынок в маркетинге услуг. Структура  факторов сегментации рынка услуг.  Целевой рынок – это совокупность клиентов, организаций удовлетворение потребностей которых является основной целью организации. Стратегии целевого рынка услуг:                        1) Организация  применяет массовый маркетинг 2) Выбирается один   сегмент рынка 3) Организация  занимает несколько сегментов рынка . Сегментирование рынка услуг – это  деление  потенциальных потребителей услуг на большие устойчивые группы, имеющие одинаковые, но существенно     отличающиеся от других потребителей потребности в соответствующей услуге. Выбор сегмента способствует организации рыночной стратегии.

 

 

 

 

Специфика маркетинга нематериальных услуг. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Но прежде чем определить целевой рынок, необходимо проанализировать внешнюю среду организации, которая воздействует на ее развитие.  Анализ внешней среды представляет собой: Процесс, посредством которого менеджер выявляет внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить новые благоприятные возможности и потенциальные угрозы. При анализе внешней среды вы должны ответить на вопрос: «Какие тенденции, явления, события могут оказать влияние на состояние дел в вашей организации?» Целью анализа внешней среды является получение информации, которая поможет вам понять, что вас ожидает в обозримом будущем. Это необходимо для принятия эффективных управленческих решений по адаптации организации к меняющимся внешним условиям.  Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются:  польза, выгода, которую получит клиент, обратившись в вашу организацию, целевой рынок, продвижение услуг. Главное - увидеть свои услуги глазами реального и потенциального клиента, перевести свои услуги на язык рынка, на язык нужд и запросов потребителей.

Цели ценовой  политики предприятия сферы услуг. Стратегия ценообразования в маркетинге нематериальных услуг. Ценообразование на услуги имеет следующие отличия: 1) зависимость от материального характера услуги, 2) характер финансирования услуг. 3) неосязаемость и непостоянство качества услуг. Ценовая дискриминация – это продажа услуги одинакового качества и при одинаковых затратах различным покупателям по разным ценам. В отличие от товаров, услуги относятся к нематериальной продукции, что усложняет процесс ценообразования. Например, мастерская по ремонту электрооборудования может назначать цену за ремонт (термостатов, моторов холодильников и т.п.), руководствуясь перечнем цен на такие работы. Или же цена может определяться с учетом стоимости работы и запасных частей. Кроме того, отдельная цена может устанавливаться за определение неисправности или за транспортировку. Далее, время старшего мастера может стоить дороже, чем время ассистентов или учеников. Каким образом оценивают свои услуги такие специалисты, как, например, юристы или врачи? Некоторые из них устанавливают твердую плату, например 100 руб. за медицинское обследование или 349 руб. за оформление развода. Другие берут почасовую плату, в частности, дипломированные бухгалтеры или консультанты по менеджменту. обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка. Обеспечение сбыта (выживаемости) – главная цель предприятий, осуществляющих свою деят-ть в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара.

Постановка цели максимизации прибыли  означает, что предприятие стремится  максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, кот. обеспечит максимальное возмещение затрат. 
Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деят-ти, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Предпродажные услуги и их характеристика.  Прежде чем продать некий товар, фирма должна заинтересовать покупателя, предложив ему необходимый и конкурентоспособный сервис. Производители дорогостоящего оборудования предлагают потребителям такие вспомогательные услуги , как установку оборудования, обучение персонала, обслуживание и ремонт, продажа в рассрочку. Кроме того, дополнительный сервис как правило, способствует повышению ценности товаров, их продвижения на рынок. Производители предлагают сопутствующие услуги в различных формах. По желанию покупателей могут предоставляться доп. услуги за отдельную плату, либо по достижению определенного уровня закупок. В качестве другого варианта многие компании предлагают контракты на обслуживание разной длительности  с различными скидками, так что потребитель выбирает необходимый для него уровень (помимо базового набора услуг).

 

 

 

Элементы торговли «МИКС». Представляет собой совокупность элементов для удовлетворения потребностей покупателя и влияние на их решение о покупке. К числу этих  элементов относятся: типы предлагаемого товарного ассортимента, установление цен на товары, проведение рекламы. Мероприятий по продвижению, разработка дизайна магазина, способов представления товара, уровень обслуживания покупателей. Элементами торговли «МИКС» являются: закупка и продажа товаров. Элементы закупок: менеджеры, работающие в отделе закупок, принимают решение о типах приобретенных товаров и объемов закупок, об условиях работы с поставщиками, о ценах на товары, о рекламной поддержке и продвижении товара. Элементы продаж: включают требования к выкладке товаров, услугам покупателя, методы реализации товаров.

 

Основные характеристики услуг.

Услуга – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Хар-ки услуг, кот. отличают их от товара: 1.неосязаемость услуг, их нематериальный характер:

а)проблема у покупателя: трудно оценить услугу до приобретения (а иногда и после); б)проблема у  продавца: сложно показать клиентам свой товар, объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Мар-ые решения, кот. может предпринять  организация: повысить осязаемость  своей услуги (состояние до и после  оказания услуги); подчеркнуть значимость услуги. 2.неотделимость, неразрывность произ-ва и потребления услуги: услуга неотделима от своего источника, ее нельзя произвести впрок; услуга оказывается когда появляется заказ или клиент. Мар-ая стратегия – высокий профессиональный уровень продавцов услуг, кот. обеспечивает конкурентоспособность предприятия. 3.изменчивость, непостоянство кач-ва услуги: мар-ые решения: уменьшение изменчивости услуг, связанных с некоторой их механизацией (механическая мойка машин, снижение трудоемкости работ, повышение квалификации персонала); для уменьшения изменчивости услуг – стандарты обслуживания (комплекс обязательных правил обслуживания клиента). 4.несохраняемость или неспособность услуг к хранению:

а)Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это исправить  как в промышленности;

б)Если предложение услуг выше спроса – теряется прибыль Неспособность  услуг к хранению требует разработки мар-ых решений по сбалансированности спроса и предложения (синхромаркетинг). Меры: установление дифференцированных цен, скидок; организация предварительных заказов; обучение персонала совмещению функций и т.д.

 

Лояльность покупателей розничному торговому предприятию.

Успех или неудача  розничного торгового предприятия  во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, это формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.