Рыночная конкуренция в современной экономике

Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных  в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных  особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.³

Наиболее  приемлемые условия для стратегии  высоких цен:

• высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
• первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;
• непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;
• восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;
• относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Этот  вид стратегии находит на рынке  все большее распространение  и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое  превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное  положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема  для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует  или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а  также при низкой эффективности  масштабного производства.

Цены  может быть повышены довольно незаметно  для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой  продукции дорогостоящих товаров.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает  сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен  и их соотношения по различным  товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также  по каждой модификации, представляя  собой весьма сложную и кропотливую  работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий:

• легко сегментируемом рынке;
• наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;
• невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;
• невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам;
• учёте восприятия покупателями дифференцированных цен предотвращения реакции обиды и неприязни;
• непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен;
• покрытии дополнительных издержек по проведении стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате её проведения. ⁴

Стратегия дифференцированных цен позволяет "поощрять" или " наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Её определёнными разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма- продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т.д.⁵

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия престижных цен так же, как и  стандартные цены и неокругленные цены относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного  увеличения покупок, увеличения потребления  товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов  от устаревших, плохо продаваемых  товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с  качеством товара предусматривает  установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении  ее товаров.

В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, а  комбинировано, при наложении одних  видов на другие. Так стратегия  дифференцированных цен используется вместе со стратегией "снятия сливок" и неокругленных цен и так  далее. Например, японская фирма "Сони" имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии или вывозящих его за границу, и т.д., и в то же время меняет уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения товар продается по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка - по самым низким. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 тыс. йен, 1,98 тыс. йен и т.д.

Покупатели  могут подумать, что низкая цена отражает низкое качество товара, и  станут покупать товары конкурентов, имеющих  более высокую цену.

Если  конкурирующая форма предложит  более низкие цены, произойдет не расширение, а сокращение существующего рынка  для фирмы, инициирующей понижение  цен.

Обладая большими финансовыми резервами, конкурирующая  фирма сможет дольше удерживать низкую цену на рынке, доведя фирму, инициатора снижения цены, до разорения.

Нормальным  условием для повышения цены является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса. Фирма оценивает  ситуацию и повышает цену и соответственно получает больший объем прибыли.

Но такие  случаи в развития рыночной экономики  случаются редко. Чаще всего фирме  приходятся повышать цену на свою продукцию  из-за роста издержек, если они не вызывают соответствующего роста производительности труда. Часто фирмы повышают цены из-за ожидаемых инфляционных процессов  или из-за изменений в государственном  регулировании и государственной  политики.

В зависимости  от внешних и внутренних условий  развития фирмы, а также от характера  выпускаемого товара, фирма может  иметь от повышения цены дополнительную прибыль или, наоборот, терпеть финансовые убытки.

Чаше  всего повышение цены отражается на сбыте продукции фирмы и  может привести не к увеличению, а к сокращению прибыли. Тем не менее, в развитых странах широко применяются методы «ценового приспособления в пользу потребителя», хотя на самом  деле фирма, предвидя рост цены на свою продукцию, гарантирует спрос и  в итоге как бы застраховывает себя.

Мероприятия ценового приспособления в пользу потребителей:

Соглашение  о точном установлении цены в более  позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что  конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью  изготовлен и даже доставлен потребителю. Подобный подход к ценообразованию  распространен в отраслях с длительным производственным циклом, например, промышленном строительстве и в тяжелом  машиностроении.

Удаление  частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые  элементы, бывшие ранее частью товарного предложения (бесплатная доставка или гарантийное обслуживание и т.д.). ⁶

Снижение  скидок. Фирма снижает традиционно  применяемые скидки, однако делать это стоит постепенно или по отдельным  наборам товаров в разные сроки.

Наряду  с прямыми методами изменения  цены товара, можно отметить завуалированные, то есть те, которые практически  не видны покупателю:

• уменьшить содержимое одной упаковки, без изменения цены;
• использовать при изготовлении более дешевые материалы и детали;
• использовать более дешевые упаковочные материалы :
• сократить число предлагаемых моделей продукта, и т.д.

Ценовая тактика в условиях кризиса производства

В условиях экономического кризиса происходит обще снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу сароса снижаются, а сам  спрос направляется на изделия с  более низкой ценой.

Можно выделить по крайней мере семь альтернатив поведения фирмы, в условиях кризиса (рис. 10).

Рис. 1. Альтернативные варианты изменения цены и полезности товара

 

 

 

 

 

Таблица 1

Анализ альтернативных вариантов изменения цены и полезности товара

Стратегические альтернативы	Возможные обоснования	Последствия
1. Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей. Форма согласна отдать конкурентам  часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую  оценку, улучшив продукт и его  рекламу	Высокая цена нужна для  покрытия затрат. Повышение цены оправдано  улучшением качества	Сокращение доли рынка, прибыль  сохраняется
3. Удерживать цену и  улучшить отношение к товару потребителя	Это обойдется дешевле: поднять  уровень потребительской оценки, чем снизить цену	Сокращение доли рынка, краткосрочное  снижение прибыли, затем подъем
4. Немного снизить цену  и повысить потребительскую оценку	Финансовое состояние  предприятия позволяет проводить  оба процесса одновременно	Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли и далее рост за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до цены  конкурента, но сохранить отношение  потребителя к товару	Подавить конкурента ценовой  атакой	Доля рынка сохраняется  при снижении прибыли
6. Снизить цену и потребительскую  оценку до уровня конкурента	Подавить конкурента ценовой  атакой и сохранить норму прибыли	Доля рынка и норма  прибыли сохраняются непродолжительное  время, затем падают
7. Удерживать цену и  снижать потребительскую оценку  за счет снижения качества	Экономия издержек, в том  числе и маркетинговых	Сокращение доли рынка и прибыли

 

2.2. Неценовая конкуренция

 

Неценовая конкуренция  проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи, “сервизации” сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое - совершенствование технических характеристик товара; второе- улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя. Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой - “качество”- это субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.