Роль позиционирования в современной рыночной экономике

 

Министерство  финансов Республики Беларусь

Минский финансово-экономический  колледж

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Работа

 

По теме : Роль позиционирования в современной рыночной экономике.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Учащейся  группы 0812 Томилко Е.В.

                                                                  Руководитель Кисель Е.Г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г.Минск – 2009.

 

Содержание.

 

 

1. Введение……………………………………………...3
2. Понятие «позиционирование»………………………...4
3. Разработка и представление стратегии позиционирования………………………………........8

   3.1. Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту........9

    3.2. Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема….11

4. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции………………………………………………..12

5. Стратегия эффективного позиционирования………...14

6. Проблемы разработки стратегии позиционирования……………………………………...16

7. Какое позиционирование поддерживать?........................18

8. Сообщение о позиционировании компании…………....19

9. Заключение……………………………………….....21

10. Литература………………………………………..22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение.

 

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Возьмем другие рынки. Инвесторы могут выбирать из 8 тысяч взаимных фондов. Студентам на выбор предлагаются сотни учебных заведений. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.

Если все товары и  услуги на рынке одинаковые, полноценной  победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией  стратегий – проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому  компании должны постоянно придумывать  новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Обычно компании несколько  раз переформулируют их маркетинговые  стратегии (изменяются экономические  условия, конкуренты предпринимают  атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности «жизни» продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Понятие «позиционирование».

 

Позиционирование начинается с товара. И чаще всего понятие  «позиционирование»  подразумевается  аналогом  таких терминов как  «реклама», «модификация товара» и т.д. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром.

Его смысл заключается  отнюдь не в создании оригинального продукта (сегодня легко воспроизводится все, что угодно) и не в снижении издержек (все равно кто-нибудь предложит стоимость ниже).  
Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей.

 Продукт позиционируют в умах клиентов. А коль скоро в конкурентной борьбе идет “битва за умы”, то полем битвы является не столько магазинная полка, сколько сознание потребителя.

То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов. Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то

делаете с самим продуктом. Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цене или  упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта. По сути, это косметические  доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиции описываются  атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые  ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки  бакалейных товаров, уровень услуг  — при выборе банка, качество и  надежность — при покупке компьютера и т.п.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции  для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов. Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

При определении позиции  продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой  представлены продукты конкурирующих фирм.

На рисунке 1 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы  которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

 

Рис. 1. Карта позиционирования «цена—качество»

 

В качестве параметров при  построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следущей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий — высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги — чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный — развлекательный и обычный — утонченный.

Для завоевания крепких  позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Позиционирование позволяет  решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов  бизнеса могут показать, что у  организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается  следующим. Во-первых, сегмент, который  рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят  о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится  выпуск продукта новой марки и/или  изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Volvo» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов).

Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении позиционирования продуктов:

1. Проведите сегментацию конкретного рынка.
2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.
5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

 

 

 

3. Разработка и представление стратегии позиционирования.

 

Любая маркетинговая  стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе  и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые  – те группы и потребности, что  она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование про водиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию. Позиционирование – это действия по разработки предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.