Роль бренда в современной рыночной экономике

Содержание

                             С.

Введение…………………………………………………………………….2

Глава 1. Понятие «бренд»……………………………………………….....5

1.1. Основные сведения……………………………………………...5

1.2. Характеристика бренда………………………………………...7

1.3. Аспекты бренда………………………………………………..10

1.4.  Категории бренда……………………………………………...12

1.5.  Методы оценки бренда………………………………………..13

1.6. Чистая стоимость бренда………………………………………15

1.7. Бренд-имидж……………………………………………………17

1.8. Coca-cola………………………………………………………...19

1.9. Apple……………………………………………………………..20

Глава 2. Брендинг…………………………………………………………..21

 2.1. Основные сведения…………………………………………….21

 2.2. Этапы создания бренда………………………………………...24

 Глава 3. Роль бренда в современной рыночной экономике…………….26

Заключение…………………………………………………………………29  

Список использованной литературы……………………………………...31

 

 

Введение.

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.

                                     Девид Огилви

Актуальность данной темы состоит в том, что за последние годы с развитием рыночной экономики, с укреплением тенденции роста во многих отраслях экономики России стали достаточно употребляемыми и даже в некотором смысле «модными» заимствованные из английского языка слова бренд, брендинг, бренд-имидж и бренд-промоушн. Однако большинство людей не имеют ясного представления о том, что же такое бренд.

На данный момент существует множество литературы, в которой подробно описано всё, что касается таких понятий как «бренд» и «брендинг». Но, в основном, это книги зарубежных авторов, таких как Дробо Кевин, Винсент Лоуренс, Герман Дан и др. Это связано с тем, что в нашей стране только происходит формирование стабильной рыночной экономики.

Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий в рыночной экономике. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний — производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность[6,с.447]. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей — это почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду[7,с.261].

Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Цель моей работы состоит в объяснении характеристик бренда, его аспектов, уровней и его роли в современной рыночной экономике. Немаловажным фактором для понятия роли бренда в современной экономике является его ценность, поэтому необходимо уделить внимание аналитической стороне дела. Для комплексного понимания такого феномена экономики как бренд, я приведу примеры компаний, достигших успеха на рынке благодаря бренд-имиджу.

 

Глава 1. Понятие «бренд».

1.1. Основные сведения.

Бренд - это термин, используемый в маркетинге, который символизирует комплекс информации о торговой марке, компании или услуги.  
Существует два подхода к определению бренда: 
- индивидуальные атрибуты, позволяющие выделить компанию среди конкурентов: логотип, фирменный стиль, шрифт и другие визуальные элементы. 
- образ компании или торговой марки в глазах клиентов и партнеров.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. [11, с.5]

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

1.2.Характеристика бренда.

Закрепление определенного эмоционального, интуитивного образа в сознании потребителя превращает товар, с которым этот образ неразрывно связан, в бренд. Таким образом, бренды – основа существования и процветания многих фирм, поэтому нужно понять все тонкости, связанные с данной темой. Сильные бренды обладают огромной властью и приносят хорошие доходы, но существует очень много проблем, которые могут препятствовать их развитию и угрожать их существованию.

Первоначально, для правильного управления брендом, компания должна иметь стоящее предложение, контролировать основные фонды, построить самым эффективным образом отношения с клиентами. В свою очередь, это указывает на ключевые вопросы брендинга, о которых, однако, легко забыть[1,с.131]:

·        процесс управления брендом, включая создание, продвижение и его адаптацию на рынке к меняющимся условиям, принято называть брендингом.

·        бренд всегда должен приносить пользу, и об этом необходимо рассказывать покупателю.

·        сильный бренд имеет длительные отношения с покупателями. Со временем это может измениться, но компания должна стремиться поддерживать хорошие отношения с клиентами.

·        для эффективной и продуктивной деятельности, брендинг приспосабливается к постоянно изменяющейся конъюнктуре рынка.

Огромное количество брендов приводит и к огромному количеству определений. Так, одни считают, что бренд - это часть фабрики жизни, другие - определенная репутация, однако данные определения носят противоречивый характер[2,с.25]. Если согласиться с первым определением, то «Porshe» известная марка, но можно ли ее считать частью нашей жизни, а если со вторым, то «McDonald's» - это часть жизни.

Известный специалист по рекламе, Джуди Леннон, считает, что бренд – это культовый предмет и, что у него есть харизма. Она приводит в пример такие бренды потребительских товаров, как зажигалки «Zippo», ручки «Mont Blanc».

Некоторые маркетологи говорят о бренде как «о герое». Только у одних брендов героический образ бросается в глаза, а у других – нет. Героический образ – это часть рекламы некоторых торговых марок. Это очень хорошо видно на примере «Malrboro», где курение сигарет преподносится как проявление сильного и независимого характера. Менее очевиден образ героя, когда приходится иметь дело с шоколадом.

В целях того, чтобы бренд являлся составной комбинацией из товаров и добавочной стоимости, он должен обладать следующими основными характеристиками:

1)     наглядность;

2)     узнаваемость;

3)     позиционирование;

4)     описание дополнительных преимуществ;

5)     образ;

6)     особенность.

Все точки зрения наводят на мысль, что бренд должен быть чем-то, что непохоже на товар. Бренды с самого начала стремятся выделить свою продукцию, успех или провал на рынке зависит от степени эффективности их деятельности. Когда мыло продавалось без упаковки, мы покупали несколько кусков, для нас это было обычное мыло и больше ничего. А после того, как компания «Sunlight» начала упаковывать мыло в легкоузнаваемую обертку, потребитель уже может отличить продукцию данной фирмы от обычного мыла [8,с.3].

Из выше сказанного можно сделать вывод, что бренд живет собственной жизнью, отличной от конкретного товара или услуги, но может переносить свои ценности и отличительные черты в новые сферы. Большинство брендов относятся к потребительским товарам повседневного спроса, но и в этом же ключе можно говорить о «McDonald's», «Singapore Airlines», «Club Med», «Holiday Inn», «Disney».

Между брендом и продуктом проходит тонкая грань дифференциации, которая выражается, в основном, степенью узнаваемости товара, другими словами, его долей на рынке. Например, «Coca-cola» является брендом, а товар-субститут «Колокольчик» нет.

Стивен Кинг дал вот какое определение: «Продукт – это то, что делается на заводе, а бренд – это то, что покупается человеком» [3,с.147]. Действительно, на фабрике производится товар, а в магазине потребителя стимулирует к покупке ассоциативный ряд, созданный образом бренда и переданный через различные средства коммуникаций.

Определение, данное Стивеном Кингом, доказывает, что все виды определений бренда, приведенные в этой работе, имеют право на существование. Однако существуют сильные и слабые бренды, для того чтобы тщательно их проанализировать, нам нужно обратиться к аспектам брендов.

1.3. Аспекты бренда.

Существует много моделей брендов, и не существует ни одной модели, которая устраивало бы всех. Вследствие этого я предлагаю рассмотреть две модели, которые считаются наиболее типичными: модель аспектов бренда по Бернетту и призма Кэпферера. Однако считаю важным сначала определить, что такое имидж бреда и его индивидуальность

Имидж бренда – это то, что существует в сознании покупателей, то есть это весь объем информации, который они получили о данном бренде, основываясь на личном опыте, рекламе, упаковке, отзывах других людей. Причем вся информация трансформируется под влиянием восприятия, собственных убеждений, социальных норм. Данный процесс может показаться хаотичным, но маркетолог должен его использовать в своей работе.

Индивидуальность бренда – отличительная совокупность черт, координально выделяющих от других брендов, это то, что производитель поставляет на рынок, то, что находится под его контролем .

Бернетт выделяет следующие аспекты: особенность / образ, функции, отличия, основа. Для того чтобы эффективно управлять аспектами бренда, как считал Бернетт, надо, прежде всего, понимать сущность бренда, поэтому в центре его модели поставлено понятие «сущность».

Кэпферер пользуется такими аспектами, как «телосложение», «характерные черты», «культура», «отношение», «отражение», «собственный образ».[4,с.98]