Реклама в система маркетинговых коммуникаций

10) По характеру воздействия  на аудиторию, выделяют:

• жесткую рекламу;

• мягкую рекламу.

11) По используемым  средствам передачи рекламного обращения, выделяют:

• печатную рекламу ( полиграфическую);

• в газетах и журналах;

• радио и телерекламу;

• наружную рекламу.

12) В зависимости от  целей, реклама бывает:

• информативная реклама. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

• увещевательная реклама. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

• напоминающая реклама. Чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

   На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. 

    К основным носителям рекламных средств, как принято считать относятся: телевидение, радио, пресса, наружная реклама , но существует более подробная классификация. Основные средства рекламы указаны в Приложении 2.

   Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала, а также оценить их достоинства и недостатки [3, с.188] (Приложение 3). Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

 

1.5 Перспективные направления  развития рекламы

   Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. Современные направления развития рекламного бизнеса:[5, с.56]

1)Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе. Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга  можно достичь многого. В частности, он позволяет:

 •поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

 •обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

 •отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города  и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

 •использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

   Эффективная реализация брендинга - зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

2) Директ-маркетинг.   Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама  в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла “демассификация”, которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

   Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями. Традиционно, для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге - наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.   Таким образом, директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:

 •персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

 •регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

 •увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

   Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

   На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие “директ-маркетинг”, не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

   В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

  Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

   В настоящее  время цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров и оказания услуг, цели продажи товаров, оказания услуг должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.

   Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого. Вторым – определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией четырёх "Пи": продукта, цены, места и продвижения. Реклама есть один из инструментов продвижения товара. Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

      Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама – это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Требования маркетинга – это не только создание качественного товара, установление на него приемлемой цены и обеспечение его доступности. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуг, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за их отличным качеством, установить на них самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Для обеспечения объемов продаж и прибыли, необходимых для выживания фирмы, этого недостаточно. Без маркетинговых коммуникаций невозможно информировать потенциальных потребителей о достоинствах товара или услуг и убедить их в необходимости совершения покупки. Причинами этого явления являются конкуренция, которая теперь стала настолько острой, а рынок – таким динамичным, что любая компания вынуждена разрабатывать собственную всеобъемлющую и эффективную программу коммуникаций. В связи с этим, сегодня любая компания стремится продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей, т.е. ключевым фактором маркетинга товаров в этом смысле являются коммуникации.

   Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1.Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 12 апреля 2007г №48-ФЗ.).

2. Валовая М. «13 бесед о рекламе»-М:  Нива XXI век, 2002.с.398

3. Ващекина М. «Маркетинг» - М:  ИД ФБК-Пресс,2004. с.312

4. Романов А.Н. «Маркетинг» - М:  ЮНИТИ, 2001. с.236

5. Ромат Е.В. «Реклама»- С-П, 2006. с.208

6. Семенов Б.Д. «Рекламный менеджмент»- М: Профи, 2001. с.272

7. Уэллс У.,Бернет Д., Мориарти  С. «Реклама: принципы и практика»-  С-П: Питер,2001. с.736

8.  Фатхутдинов Р.А. « Стратегический  маркетинг»- С-П: Питер, 2003. с.347

9.Федько В.П., Федько Н.Г. «Основы  маркетинга»- Р н/Д: Феникс,2004. с.480

10. Федько В.П., Федько Н.Г. «100 экзаменационных вопросов. Маркетинг»- Р н/Д: Март,2004. с.488

11.Романов А. Концепции современной рекламной деятельности// Маркетинг в России и зарубежом №5,2004г. с.63

12.Васильев Г., Поляков В. Концепции управления рекламной деятельностью// Маркетинг в России и зарубежом №5, 2005. с.62

 13. www.promo.ru

 14. www.revolution.allbest.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Схема 2 – Реклама средствами массовой информации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 5

 

Таблица 2.1 – Преимущества, недостатки и направления использования  основных средств рекламы в России

 

Преимущества	Недостатки	Направления использования  для отдельных групп товаров, услуг
Высокая  степень восприятия; возможность  выражения идей различными художествен-ными средствами; качествен-ное воспроизведение;длитель ность существования и использования; отсутствие  ограничений по объёму информации; отсутствие материалов конкурентов; большой охват аудитории   Гибкость, широкий охват аудитории, высокая сте-пень доверия к напечатанной информации; высокие избирательные возможности специализированных изданий; аудитория вторичных читателей   Массовый охват аудитории; оперативность выхода в эфир; возможность выбора эфирного времени и программы; низкая стоимость       Эффективное воздействие за счёт сочетания  движущегося изображения и звука; высоко избирательность аудитории на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотров      Широкий охват аудитории, эффективность воздействия за счёт совмещения изображе-ния, звука и движения; высокая избирательность аудитории на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотров   Наглядность изделий и возможность  их показа в действии; мгновенное установление деловых контактов; положительное  воздействие элементов праздничной сферы        Эффективное укрепление деловых контактов; высокая степень проникновения, многократность рекламного воздействия  на широкий круг лиц         Избирательный охват представителей групп целевого воздействия; гибкость и оперативность; отсутствие рекламных материалов конкурентов в почтовых отправлениях; личностный характер послания; невысокая стоимость рассылки   Гибкость и оперативность; высокая  частота повторных контактов; слабая конкуренция по соседству         Высокая избирательная способность  отдельных рекламных мероприятий; возможность установления перспективных контактов; положительное восприятие широкими слоями общественности       Огромные потенциальные возможности  установления прямых деловых контактов  с потребителем	Печатная реклама Трудоёмкость технического исполнения; высокая стоимость изготовления; недоста-точная оперативность выпуска; образ макулатурности; труд-ность распростране-ния среди групп целевого воздействия       Реклама в прессе Недостаточная оператив-ность; кратковременность существования; относительно высокая стоимость           Реклама по радио Отсутствие изобразительного ряда; кратковременность действия       Кино- и видеореклама Недостаточная оператив-ность изготовления; трудоёмкость производства; высокая стоимость; сложность организации специальных просмотров для групп целевого воздействия     Реклама по телевидению Низкая избирательная способность  аудитории; высокая стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного воздействия       Выставки и ярмарки Высокая стоимость орга- низации и участия; редкая периодичность; недоста- точно широкий региональный охват групп целевого воздействия       Рекламные сувениры Ограниченность способа выражения  рекламной идеи; высокая стоимость  при массовом распространении           Прямая почтовая рассылка Сложность создания информационного банка адресатов               Наружная реклама Отсутствие избирательности аудитории; ограничения возможностей воплощения           Отдельные PR-мероприятия Высокая стоимость; отсутствие быстрых  экономических результатов               Компьютеризованная реклама Слабое развитие компьютеризации; ограниченность художественной подачи в информационных банках	Практически для всех видов потребительских  товаров, промышленной продукции и  услуг; для товаров массового  спроса используются преиму-щественно  листовки, буклеты, плакаты           Практически для всех видов потребительских  товаров, промышленной продукции и  услуг             Для товаров и услуг массового  спроса; в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок  и выставок   Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса – короткие рекламные ролики; для промышленной продукции –рекламно- престижные фильмы)     Для товаров и услуг массового  спроса с большими объемами реализации; иногда для рекламы промышленной продукции с очень широкой сферой применения           Практически для всех видов потребительских  товаров, промышленной продукции и  услуг (для товаров массового  спроса- общеотраслевые ярмарки и  выставки- продажи)       Дорогостоящие сувенирные изделия – для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей; недорогие сувенирные изделия в массовом количестве – для рекламы товаров массового спроса     Потребительские товары длительного  пользования, услуги, товары производственно  – технического назначения             Для товаров массового спроса; для  товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих товары массового спроса, а также продукцию производственно  – технического назначения   Для крупных предприятий и объединений  – производителей товаров массового спроса и продукции производственно- техничес-кого назначения с целью пропаганды товарных знаков и создания положительного образа в глазах обществен-ности   Для рекламы товаров производственно- технического назначения и услуг, товаров  массового спроса при оптовой торговле