Реклама в система маркетинговых коммуникаций

 

1.3 Цели, задачи и функции  рекламы

   Сущность рекламы можно объяснить и в терминах тех ролей, которые она играет

 в бизнесе и обществе. Она  выступает в четырех разных  ролях:[5, с.44]

   1.Маркетинговая роль.   Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая структура (маркетинговый микс или 4 «p» маркетинга). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

   2.Коммуникационная роль. Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

   3.Экономическая роль. Две системы взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно учению школы могущества рынка, реклама — это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены на продукцию. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В действительности же об истинной природе экономической роли рекламы известно мало.

   4.Социальная роль. Реклама также выполняет социальную роль, и не одну. Она информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

   Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

  Подводя итог вышесказанному можно выделить несколько взаимосвязанных целей рекламы:[8, с.130]

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре или услуге;

• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара или услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара или услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара или услуги.

После анализа вышеперечисленных  целей рекламы, очевидно, что они  определяются той стадией, в которой  находится потребитель по отношению к данному товару. Чтобы достичь этих целей, необходимо сформулировать основные задачи рекламы:

1)информирование (формирование  осведомленности и знания о  новом товаре, конкретном событии,  о фирме и т.д.);

2)увещевание (постепенное,  последовательное формирование  предпочтения, соответствующего восприятию  потребителем образа фирмы и  её товаров);

3)напоминание (поддержание  осведомленности, удержание в  памяти потребителей информации  о товаре в промежутках между  покупками);

4)формирование определенного  эмоционального фона;

5)поддержка лояльных  потребностей и удержание покупателей. 

   Изменения, происходящие на рынке, находят свое отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и ее содержание. В табл. 1 сформулированы задачи рекламы в зависимости от развития рынка.[4, с.116]

Каждый этап, начиная  с момента создания продукции  и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

   При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

   В России в  ближайшее время приоритет получат  такие функции рекламы, которые способствуют развитию конкуренции.Функции рекламы: экономическая; просветительская;воспитательная;политическая;социальная;эстетическая.

 

Таблица 1- Задачи, решаемые рекламой, на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления

 

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
1. Стадия подготовки рынка	-Информирование потребителей; -Формирование потенциальных потребителей; -Создание представления о товаропроизводителях
2. Стадия внедрения новых  товаров	-Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы; -Стимулирование покупки; -Информирование о местах продажи; -Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия -Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
3. Стадия массовой продажи  товаров	-Поддержание достигнутого уровня продаж; -Стабилизация круга покупателей; -Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4. Стадия переключения спроса	-Напоминание; -Определение приоритетов путем замены товаров; -Переориентация покупателей

 

В условиях товарного  производства связь производства и  потребления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

   Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от цели: предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

   Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок.

Как  указывал  известный   американский   экономист Дж. К. Гэлбрейт, «существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть

проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета». [4, с.210]

   Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции, поэтому ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.

 

1.4 Виды и средства  реклам

При классификации рекламы  используются множество критериев:[5,с.32]

1) По типу рекламодателя  инициатора коммуникации. Выделяют  следующие разновидности подобной  рекламы от имени:

• производителей и торговых посредников;

• частных лиц;

• правительства;

• общественных организаций;

• определенных политических партий, деятелей и т.п.

2) По характеру целей,  решаемых рекламой:

• коммерческая реклама;

• не коммерческая реклама ( политическая реклама, социальная реклама, реклама территорий, личностная реклама).

3) По типу целевой  аудитории выделяют:

• рекламу на сферу бизнеса (business- to- business);

• рекламу на индивидуального потребителя (business -to - consumer).

4) По критериям сконцентрированности  на определенном сегменте аудитории:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

• массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

5) По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяют:

• локальная реклама (масштабы от конкретного места продажи  до территории отдельного пункта);

• региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

• общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

• международная реклама ( ведется на территории нескольких государств);

• глобальная реклама ( иногда охватывает весь мир).

6) По предмету рекламной  коммуникации ( то, что рекламируется), его характеристики определяют  необходимость следующей классификации:

• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

•престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

•  реклама идеи;

• реклама личности.

7) По стратегической  цели, преследуемой рекламной кампанией выделяют:

• рекламу, формирующую спрос;

• рекламу, стимулирующую сбыт;

• рекламу, способствующую позиционированию и перепозиционированию товара.

8) Определение цели  в рекламных кампаниях конкретного  товара в увязке с его жизненным  циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:

• вводящую;

• утверждающую;

• напоминающую.

9) По способу воздействия,  реклама бывает:

• зрительная (витрины, световая, печатная реклама);

• аудиальная (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

•зрительно- обонятельная (ароматизированная листовка);

• зрительно- слуховая (теле-, кино-, видеореклама).