Реклама в система маркетинговых коммуникаций

-каталоги, которые делятся на четыре категории: розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги «бизнес-для-бизнеса» и специализированные потребительские;

-средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновые услуги;

-телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки;

   Существуют и другие инструменты маркетинговых коммуникаций (личные продажи, спонсорство, лицензирование, сувениры, выставки, ярмарки и т.д.). Также немаловажна роль этих вспомогательных маркетинговых услуг, которые включают в себя множество маркетинговых инструментов. Они используются для формирования у покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в заключении возможной торговой сделки.

   Рассмотрим  подробней некоторые вспомогательные элементы маркетинговых коммуникаций:

1.Личная продажа - это установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. Достоинства личных продаж: маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей. Недостатки: высокие издержки в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов.

   Та роль, которую личные продажи играют в маркетинговых коммуникациях, зависит от нескольких факторов, включающих сам товар, рынок канал распределения и доступность альтернативных решений в области маркетинговых коммуникаций.

2.Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

3.Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

4.Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

5.Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

6.Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

7.Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

   Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный  маркетинг, базируются на фундаментальных  принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой  систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему. Таким образом, маркетинговые коммуникации содержат идею коммуникации с потребителями.

   Тенденция к  интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование  рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования  сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений, которые помогают предприятиям, фирмам удерживаться на рынке товаров и услуг.    

    В настоящее  время  маркетинговым коммуникациям, в частности и рекламе уделяется большое внимание, так как без продвижения товара, стимулирования сбыта, рекламы - предприятия не способны выжить на рынке сбыта, потому что именно эти элементы влияют на сознание  потребителей, а потребители в свою очередь влияют на объёмы продаж и прибыль предприятия.

1.2 Понятие и сущность  рекламы

   В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.

    Слово реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблик рилейшнз и стимулированием сбыта.

    В широком смысле реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. [2, с.12]

    Также,  реклама – это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

     Закон РФ от 18.06.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы:[1] «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». Таким образом, реклама , по определению закона, является собирательным понятием , объединяющим в себе требования , совокупность которых и образует понятие ' реклама '.

    В силу вышеизложенных  комментариев к закону , определение рекламы будет следующим: реклама - это распространяемая в любой неличной форме , с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице , товарах , идеях и начинаниях ( рекламная информация) , которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому , юридическому лицу , идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров , идей, начинаний .

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Теперь, когда были рассмотрены определения рекламы можно в историческом аспекте проследить её становление. Ключевые личности и события, которые оказали влияние на развитие рекламы, хронологически перечислены в Приложении 1. [7,с.35]

Древний период

   Коммуникационное стимулирование восходит к древним временам. Надписи на табличках, стенах и папирусах из Древнего Вавилона, Египта и Греции несут в себе сообщения, в которых перечисляются доступные товары и ближайшие грядущие события, а также объявляются награды за возвращение беглых рабов.

Поскольку в древние времена  до эры печати неграмотность была почти повсеместной, большинство сообщений доводилось до сведения покупателей зазывалами, которые стояли на углах и кричали, расхваливая изделия своих нанимателей. Информация, а не убеждение, была главной целью первых коммерческих сообщений.

Эра печати

   Изобретение подвижного шрифта Иоганном Гутенбергом около 1440г. вывело общество на новый уровень общения — массовой коммуникации. Больше не стало ограничений по времени, необходимому для составления единичного рукописного сообщения, — теперь реклама могла стать массовой продукцией. Первая печатная рекламная продукция включала в себя афиши, рекламные листки и разной степени скрытности объявления в газета. Первая печатная реклама в Англии, появившаяся в Лондоне около 1472 г., прибивалась гвоздями к дверям церкви. В ней рекламировался молитвенник.

   Слово реклама (advertisement) возникло приблизительно в 1655 г. Оно использовалось в Библии для обозначения извещений или предупреждений., а в 1660 г. слово вошло в повсеместное употребление в качестве заголовка коммерческой информации главным образом владельцами магазинов. Эти сообщения продолжали оставаться простыми и информативными в течение всего XVIII и начала XIX вв.

Кульминацией эры печати было развитие газетного дела. Самая первая газета в США называлась Public Occurrences both Forreign and Domesticks. Она появилась в 1690г., но в свет вышел всего один номер.

Годы созидания

   Середина 1800-х гг. отмечает начало развития рекламной индустрии. Осознание важности и рост рекламы в течение этого периода стали результатом ряда общественных свершений и технологических достижений, первопричиной которых явилась промышленная революция.

К концу XIX в. профессионализм в рекламе развился более полно. Агентства взяли на себя роль организаций, убеждавших изготовителей рекламировать свою продукцию. Они исходили из предпосылки, что реклама должна становиться более информативно значимой и брать на себя образовательную роль. Подготовка рекламных текстов прослыла изысканным и достойным уважения делом. Вплоть до конца 1880-х гг. журналы были средством информации исключительно для богатых и хорошо образованных людей. В них печатались политические комментарии, короткие рассказы и дискуссионные материалы из области искусств и моды.

СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА

   К началу XX в. общий объем рекламы увеличился с $50 млн. в 1870г. до $ 500 млн. Индустрия стала главной движущей силой маркетинга, достигла заметного уважения и высокой оценки своей продукции.

На что будет похожа реклама в XXI столетии, пока не ясно. Однако рекламная индустрия приходит к осознанию своей уязвимости в окружающем мире. На судьбу рекламы влияют и будут влиять демографические изменения. Типичный покупатель станет старше и мудрее. Более того, индивиды следующего столетия будут с огромной охотой отказываться от существующих ныне взглядов и стилей жизни, возрастет их предрасположенность к технологическим новшествам, повысится степень озабоченности социальными вопросами и проблемами окружающей среды. Для рекламодателей это выльется в необходимость создания таких творческих стратегий, которые обеспечат наибольшую пунктуальность, будут базироваться на фактах и обеспечивать доступ к рекламе именно в тот момент, когда покупатель нуждается в информации. Последнее требование будет обеспечиваться такими средствами массовой информации передовой технологии, как интерактивные кабельные сети, которые позволяют покупателю легко выбирать рекламное известие по своему вкусу. Чем ближе мы будем подходить к использованию кабельных и спутниковых систем, способных обеспечивать сотни возможностей выбора, тем более и более известия, которые несет в себе реклама, станут специализироваться по потребителям.

   На рынке ожидают гораздо большей отдачи от рекламы, чем десятилетие назад. Реклама должна оправдывать возлагаемые на нее надежды, причем оправдывать быстро. Поощрение торговли, которое непосредственно сказывается на ее объеме, во многих случаях заменяет рекламу. Благодаря предстоящим технологическим нововведениям, СМИ будут в состоянии давать сведения о том, какая конкретная реклама действительно дает увеличение спроса, о переключении с одной товарной марки на другую и сохранении притягательности образа товарной марки для покупателей. Ответственный учет и отчетность станут не только ожидаемыми, но и поддающимися проверке.