Проведение исследований в PR

- обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения  или анализа допущенных ошибок.¹²     

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми  и допускать небольшие отклонения.     

Оценка  программы. Заключительный  этап проведения PR-кампании состоит  из нескольких элементов: анализ проделанной  работы, ее содержательные итоги, написание  отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.     

Основные  задачи этапа:     

•  обеспечение соответствия главных  направлений PR-кампании общим целям  коммуникационной политике организации;     

•  определение эффекта, конкретного  результата кампании;     

•  обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов  обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;     

•  определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;     

•  определение соответствия формы  и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим  нормам общества.     

Специалистами выделяются следующие подходы к  оценке эффективности PR-кампании:     

1. «вкусовой» - заказчик судит об  эффективности PR- кампании по тому, нравится она ему или нет;      

2. количественный – эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;     

3. научный – проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.      

Оценка  эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель.

 

       

 

5. Оценка эффективности проведения PR-кампании

 

     Оценка  эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который  желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время  и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.     

Реальное  оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).     

Проблема оценки эффективности кампаний и  акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто  оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.     

Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в  полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим  показателям:      

•  изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;     

•  росту числа обращений в пресс-службу компании;     

•  частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);      

•  численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие  в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;     

•  объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций  и др.);     

•  улучшению позиции компании на рынке  по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;      

•  затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.     

В западной практике используются две  основные схемы оценки эффективности  кампании по общественным связям –  открытая и закрытая.      

Закрытая – применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.     

Открытая – предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста.     

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который  заключается в постоянном мониторинге  публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен  и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для  составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется  оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.     

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:     

•  бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;      

•  рост известности организации среди  определенных аудиторий;     

•  сдвиг в отношениях аудитории  к организации;      

•  изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;     

•  изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;     

•  оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;     

•  рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;     

• изменение в объеме быта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.     

В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:      

1.Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной  целью.     

2.Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования.      

3. Если перед PR-кампанией поставлено  несколько целей, то необходима система оценки эффективности,  т.е. несколько показателей.     

4. На данном этапе необходимо  проводить «оценочное исследование»  PR-кампании, что предполагает включение соответствующей статьи в бюджет PR-кампании.      

5. Необходимо учитывать так называемый  «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.      

6. PR-кампании сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реально оценивать эффект  каждой составляющей довольно сложно, налицо «опосредованность  эффекта».     

Основные  формы проведения оценки эффективности PR-кампании:     

-  система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;     

-  система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;     

-  система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

 

   

 

Заключение

 

           

Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные  лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, много монотонной работы и творческие подходы, опору на факты  и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей  и в практическом, и в теоретическом  плане.      

PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная  совокупность PR-операций и обеспечивающих  их мероприятий, объединенных  общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

PR-операция  – отдельное действие технологического  субъекта PR, непосредственно направленное  на решение локальной задачи  повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR–операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.         

 

   

 

Список использованной литературы

 

 

           

1. Адамович Д.А. Организация и  проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ, 2008.     

2. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев  И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000.     

3. Блажнов Е.А. Public relations. Учебное пособие, М., "ИМА-пресс", 1994 г.     

4. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Теория и практика в эпоху информации. – СПб.,2000.     

5. Блек с. PR: Международная практика. М.: Довгань, 1997.     

6. Быков И.А. Организация и проведение  кампаний по связям с общественностью:  Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2003.     

7. Демин Ю.М. Бизнес-PR: - М.: Бератор-Пресс, 2003.     

8. Джефкинс Фрэнк, Ядин Дэниэл. Public relations. Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.     

9. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000.     

10. Королько В. Г. Основы public relations. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2001.     

11. Кузнецов В.Ф. . Связи с общественностью  теория и технологии : учеб. для вузов по специальности "Связи с общественностью" / В. Ф. Кузнецов ; М. Аспект Пресс, 2008.     

12. Моисеев В. А. Public relations-средство социальной коммуникации (теория и практика) / Вячеслав Моисеев. Киев Дакор, 2002.