Проведение исследований в PR

 

Содержание

Введение 3

1. Определение PR-кампании 4

2. Типология PR-кампаний 9

3. Характеристика  этапов проведения PR-кампании 11

4. Реализация  программы PR-кампании 18

5. Оценка эффективности проведения PR-кампании 22

Заключение 26

Список использованной литературы 27

 

 

 

Введение

 

   
     Весь  цивилизованный мир уже не просто привык public relations, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.     

Сфера public relations использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.     

Коммуникацию  в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории      

Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и  его услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.     

 

 

1. Определение PR-кампании

 

           

PR-кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации)  субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений  с общественностью.     

PR-кампания  – комплексное и многократное  использование PR-средств, а так  же рекламных материалов в  рамках единой концепции и  общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.     

PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR- пераций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.      

PR-операция  – отдельное действие технологического  субъекта PR, непосредственно направленное  на решение локальной задачи  повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR–операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.     

Базисный  субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.     

Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).      

Объектом PR - кампании является сознание и поведение  членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.     

Социально-коммуникативные  кампании представляют собой заранее  спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.     

В организационном плане PR-кампания –  это совокупность организационных  мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.     

В коммуникативном плане PR-кампания –  это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных  способов, которая предназначена  для целого ряда долгосрочных целей.     

В технологическом плане PR-кампания –  это системно организованная, опирающаяся  на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны  посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально коммуникативных технологий.      

Пять  признаков PR-кампании:

1. В компании по связям с общественностью  должны преимущественно использоваться PR-средства Все PR-средства могут быть разделены  на две большие группы:

 

     •  PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).     

•  Средства, которые предполагают исходящую  информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).     

2. PR-кампания подразумевает общую  концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной  или реактивной PR-деятельности, которая  преобладает в современной России.      

3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.     

Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более  краткосрочных мероприятий, так  и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью  представляют собой достаточно общий  план действий и не имеют четко  очерченных временных параметров. При  проведении PR-кампаний, фактор времени  играет очень важную роль, поскольку  большинство кампаний по связям с  общественностью ориентированы  либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.     

4. Качественные PR-кампании должны  носить комплексный характер  и затрагивать почти все стороны  деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как  минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и  налаживание коммуникаций с целевыми  аудиториями по самым разнообразным  каналам требует вложения значительных  материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так  же нельзя отнести и к малобюджетным.      

5. Все PR-кампании имеют общую структуру, «в большинстве случаев PR-кампании строятся по одной модели, независимо будь- то продвижение политика или товара на рынок».     

Наиболее  распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и  проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:     

•  потребность в создании имиджа компании или организации;     

•  потребность в проникновении  на новые рынки;     

•  потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;      

•  потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;     

•  потребности конкурентной борьбы;     

•  потребности в осуществлении  приватизации;     

•  проблема изменения торгового имени.⁶     

Основные  характеристики PR-кампаний.      

-  проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;     

-  целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;     

-  системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;      

-  планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;     

-  дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;     

-  технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;     

-  оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.   

 

 

2. Типология PR-кампаний

 

 

     1. По критерию предметной направленности  выделяются PR-кампании, реализуемые  в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной  сферах.     

2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).     

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).     

4. По критерию типа технологического  субъекта PR все PR-кампании подразделяются  на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.     

5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена  совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий.  Если кампания направлена на  внешнюю для организации общественность  – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние  PR-кампании. Если же кампания направлена  на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.     

6. По критерию функционального  типа целевой общественности PR-кампании  могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров  и т.д. Если кампания направлена  только на один тип целевой  общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.     

7. По критерию избранной  стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).⁷     

 

 

3. Характеристика  этапов проведения PR-кампании

 

 

     В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:     

•  исследование (определение и уточнение  проблемы – аналитический этап);     

•  планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение  программы);     

•  реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);     

•  оценка эффективности PR-кампании.  

Исследование  – определение проблемы. Под исследованиями в связях с общественностью  принято понимать процесс получения  информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб  public relations.     

Особую  важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд  требований к формулировке проблемы:     

- в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена  в настоящем времени;      

-   в ней не должно упоминаться  о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;     

- ее постановка не должна подразумевать  возможность решения: это следует  сделать на более позднем этапе  – формулировки цели и задач  PR-кампании;      

-   она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.      

Полезным  при подготовке PR-кампании может  стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом  анализа документов в связях с  общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:     

- преобладающую политическую и  журналистскую направленность СМИ;      

- сравнить СМИ;