Проведение исследований в PR

- определить эмоциональную окрашенность  СМИ;     

- по частоте упоминания определить  рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих  фирм и т.п.;     

- определить отношение СМИ к  организациям, движениям, ведущим  общественным деятелям и т.п.      

Обычно  исследования на подготовительном этапе  развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и  носят комплексный характер.      

1. Необходимо изучить организацию  или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и  существующие ресурсы. Изучение  заказчика является очень важным  мероприятием, поскольку неверно  истолкованные и психологически некорректные представления могут  привести к самым нежелательным  последствиям.     

Следует также изучить ее конкурентную среду  организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних  факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить  сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации     

2. Очень важным направлением исследований  является коммуникационный аудит,  который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций  организации с целью уяснения  того, каким образом она общается  с общественностью» (как внутри  фирмы, так и между фирмой  и внешней средой).      

3. Направлением исследований при  подготовке к проведению PR-кампании  является изучение общественности  фирмы, ее целевых аудиторий,  состояния общественного мнения  и т.п. Это направление исследований  достаточно широко освещено в  литературе, поскольку в основном  такого рода исследования проводятся  стандартными социологическими  методами. Работа в этом направлении  является крайне важным и сложным  мероприятием. Поэтому очень широкое  распространение получила практика  проведения исследований при  помощи профессиональных социологических  служб, которые занимаются исключительно  проведением подобного рода исследований.      

4. Изучение СМИ и их аудиторий.  Это направление очень важно  и крайне полезно как для конкретной кампании по связям  с общественностью, так и для  PR-деятельности вообще.     

Планирование.      На  основе разработанной концепции  конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.     

На  этапе планирования:     

- формируется объединенная программа,  при надлежащем исполнении которой  общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;      

- обеспечиваются согласованные действия  менеджмента и всех участвующих  в кампании подразделений организации;      

- создается возможность для их  активной деятельности;      

- создается основное направление  действий, не позволяющее отклониться  от главного;      

- обеспечивается оперативность принятия  решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.     

Любая кампания в сфере связей с общественностью  ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться  с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:     

1. определение проблемы (описание  проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);     

2. определение целей и задач  (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);      

3. формирование ситуационных стратегий  (моделирование действий, определение  инструментария, ресурсов);     

4. разработка технических решений  (определение сроков исполнения  заданий);     

5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения  методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).     

Основные  цели и задачи PR-кампании должны подчиняться  стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:     

-   ясно формулировать цели и  четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;     

-    цели должны иметь конкретных  исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;      

-    цели должны быть реальными  с учетом пространства, времени  и наличия материальных, трудовых  и финансовых ресурсов;     

-    цели должны соответствовать  общественному мнению и иметь  поддержку во властных исполнительных структурах.     

Существуют  различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется  достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в  каждой целевой группе общественности.     

Задачи  более конкретно и детально описывают  поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).     

Понятие целевой аудитории является одним  из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение  своей целевой аудитории, но также  и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные  задачи:     

- сегментирование массовой аудитории;      

- выявление ценностей и идеалов  каждого сегмента;      

-определение  каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.     

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор  основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.      

- стратегия рывка основана на  принципе достижения результатов в самом начале кампании с  тем, чтобы сразу же опередить  конкурентов;     

- стратегия быстрого финала сводится  к медленному наращиванию объемов  информационных материалов и  количества других мероприятий  с достижением максимума в  конце кампании;      

- стратегия большого события нацелена  на привлечение внимания общественности  вокруг основного события, которым  может стать важная пресс-конференция,  фестиваль, публичные теледебаты  с конкурентами и т.п.      

- крейсерская стратегия применяется  в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.     

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает  время составления конкретного  графика мероприятий. При этом нужно  учитывать период времени, на который  рассчитывается кампания.     

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей  кампании и мероприятий, входящих в  нее. Все события можно разбить  на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.     

Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение  критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности  или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы  на заключительном этапе кампании можно  было адекватно оценить ее успешность.     

Этап  планирования согласно технологии организации  и проведения кампаний по связям с  общественностью следует завершать предварительным тестированием  составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет  убрать из плана PR-кампании диссонирующие  элементы и прояснить не вполне очевидные  моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.     

Итогом  планирования является разработка программного документа – единого плана  проведения PR-кампании.

 

4. Реализация  программы PR-кампании

 

 

     Сущность  этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах –  поисках фактов и стратегического  планирования.      

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:     

- четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних  условий их реализация, чтобы  скорректировать составляющие плана  и программы;     

- координация работ в ходе PR-кампании;      

- использование всех имеющихся  в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).     

На  этапе реализации PR-программы имеется  несколько основных направлений  деятельности: организация специальных  событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени  и контроль.     

При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью  и аудиторией важную роль играет организация  специальных событий.     

Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного  имиджа организации и привлечения  внимания общественности к самой  компании, ее деятельности и продуктам.     

Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные  поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.   

Основным  условием успешного ведения кампании становится координация действий и  коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения  позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.      

•  используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;     

•  используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории  в данном вопросе;     

•  сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;     

•  ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и  пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;      

• доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;     

•  показывайте расхождения между  группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;     

•  модифицируйте сообщения в интересах организации.     

При реализации кампаний по связям с общественностью  учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так  же при проведении любых специальных  мероприятий с участием официальных  лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений  на специальное мероприятие, а также  своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.     

Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает  время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит  сезонный или, как минимум, циклический  характер.     

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных  мероприятий. Существует, по меньшей  мере, три вида контроля, которые  обязательно используются во время PR-кампаний:     

- предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;     

- текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на  непредвиденные обстоятельства;